核心摘要：

背景：

電商的營銷價值在用戶、平臺屬性、數據積淀和技術發展的共同促進下不斷提升：1）用戶端：線上消費習慣加強、消費者購買額提升，平臺用戶的營銷價值值得不斷被挖掘；2）電商端：電商平臺集媒體和消費屬性為一體，內容化營銷模式不斷創新，為廣告主實現品效合一；3）技術端：營銷相關的數據和技術持續升級，為高效服務和精準營銷打下夯實基礎。

產業：

電商營銷產業鏈在廣告主代理商、營銷服務商、投放平臺、電商平臺和各類媒體平臺等各角色方的深度合作下高效運轉。其中，電商平臺在產業鏈運作流程里起到核心作用。從產業鏈橫向看，電商平臺逐步開始自建或聯合外部投放平臺，投資或加深與營銷服務商的合作。從產業鏈縱向看，電商平臺和其他媒體平臺的資源聯合度愈發深且廣，為品牌主和商戶增加站外流量觸達點。

模式：

電商營銷中的搜索廣告、展示廣告、信息流廣告、直播廣告、導購營銷等模式以完美適配電商平臺屬性和消費者消費行為軌跡的形式、多元的玩法，幫助品牌主和商戶實現商品曝光量和銷量的提升，帶動電商營銷市場規模在近5年中以41.9%的年復合增長率快速增長，并于2019年達到2229.5億元的規模。

趨勢：

未來電商營銷的趨勢將朝著智能化、全域化和內容化三個方向發展。

智能化：投前、中、后營銷各環節逐步智能化為品牌主和商戶解決痛點。

全域化：電商平臺通過廣告聯盟實現數據整合與消費者全域觸達，為“種草”、“拔草”加速。

內容化：電商平臺自建內容生態軟性觸達消費者，增強平臺粘性。

電商平臺營銷價值點探究

流量增長較為平緩，電商平臺高營銷價值另有他因

在整體網絡廣告市場中，電商平臺的廣告收入份額占比從2016年起超越搜索引擎廣告，并且在社交和短視頻廣告異軍突起大力擴張份額占比的情況下，仍持續位列第一，成為廣告主最為青睞的廣告投放對象，極具營銷價值。但反觀能夠反映互聯網媒體平臺投放價值的用戶流量指標，根據艾瑞mUserTracker中監測的23類APP月活數據顯示，電子商務APP在2016-2019三年中年度月活均值的復合增長率排名為15，增長較平緩，電商平臺營銷價值的驅動因素還需從用戶、平臺屬性、數據及技術等方面被進一步探究。

用戶端：購物習慣的變遷

網絡渠道消費倚重不斷增大，電商成企業營銷重要觸點

根據國家統計局和艾瑞統計數據顯示，我國網絡購物市場交易規模在過去五年中以27.4%的年復合增長率高速增長，遠超社會消費品零售總額同期8.1%的增速。即使電商平臺流量增長較平緩，消費者購物額卻在電商平臺優惠活動多、選品配送便捷、涵蓋商品品類全面等優點的促進下不斷高速增長，消費習慣進一步向線上遷移，而以消費者購物偏好為風向標而開展的品牌主/商戶營銷投放，也隨之更加倚重線上消費渠道，將電商平臺作為營銷的重要觸點。

電商端：場景屬性的優勢

電商兼具媒體與消費屬性，契合廣告主品效合一的營銷需求

在艾瑞2019年對廣告主的調研中，廣告主們最關注的營銷目標為實現翻倍的銷售增長和正確利用內容營銷提升品牌價值，品效并重的營銷需求愈發強。相較于其他類型媒體平臺，電商平臺除了擁有相同的媒體屬性外，還具有消費屬性，使得平臺上的營銷投放擁有快速轉化為實際消費的基礎；同時，電商平臺的營銷類型從搜索、展示為主的局面，逐漸擴展出由圖文、短視頻、直播構成的信息流、直播廣告等多元營銷模式，內容化程度不斷加深，幫助廣告主實現品效合一的營銷需求。

技術端：消費數據的賦能

消費數據與技術的不斷豐富與成熟，推動電商營銷效果提升

借助其媒體與消費的雙重屬性，歷經多年發展的電商平臺已從投放端和銷售端累積了足夠的品牌主/商戶投放偏好數據和用戶屬性與消費行為數據，為精準營銷打下基礎。除此以外，以淘寶和京東等為代表的頭部電商，在技術端發力，相繼建立了阿里媽媽、京準通等能夠有效運轉數據的輔助品牌主/商戶進行營銷活動的營銷平臺。數據與技術的積累和升級，使得電商營銷的精準度不斷提升，不僅為品牌主/商戶提升了投放ROI，還為平臺消費者提供著最符合需求和偏好的商品，縮短消費者尋找商品的時間成本，并提升平臺使用體驗。

電商營銷產業鏈圖譜

電商營銷產業鏈運作分析

品牌主/商戶對消費者的觸達流程層次多元

廣告主代理商、營銷服務商、廣告投放平臺和電商及其他媒體平臺在品牌主/商戶和消費者之間構建起了最核心的電商營銷產業鏈條部分，品牌主和商戶可以通過直接與電商平臺建立起聯系來實現對消費者的觸達，也可以依照自身需求，將營銷執行不同程度地外包，選擇借助營銷鏈條中的代理商、服務商或投放平臺的服務來完成營銷投放。同時，電商品牌會與其他媒體平臺達成合作，以觸達站外流量。在營銷投放行為完成后，品牌主和商戶將會借助第三方的數據監測公司對營銷投放效果進行監測與核實，確認費用與效果的匹配度。

電商營銷服務商發展驅動力分析

渠道擴展和廣告成本提升從需求端驅動更多服務商的出現

營銷服務商是在電商營銷活動中連接起電商平臺和品牌主/商戶的重要樞紐。從電商平臺的角度看，電商類型逐步分化、數量不斷增多，電商平臺上的營銷模式也趨于多元，對借助營銷服務商來賦能品牌主/商戶營銷的需求增多。而從品牌主/商戶角度看，隨著商戶數量的增多，巨頭電商平臺上的廣告競價成本對于小商戶來說愈加難負荷，加上外部渠道的擴展形成了新的商品展示途徑，依靠營銷服務商來高效對接渠道、實現各類營銷投放的需求也在加強。電商平臺和品牌主/商戶從上下兩端同時增大需求，成為電商營銷服務商數量增多的驅動力。

電商平臺類型發展方向分析

領域細分、流量轉變、屬性加持等成為電商發展突破口

在電商市場中，長時間維持著以淘寶、京東等傳統綜合型電商為市場主導的局面，其所提供的商品品類豐富、貨源廣布，供應鏈系統成熟且完善，能夠在多地區實現本地化倉儲和配送，大幅度降低了配送成本和運營成本。為求在持續增長的市場中分一杯羹，競爭者開始以垂直類商品、用戶精細化運營、借勢獨有屬性為策，形成商品品類垂直型電商，會員型、社區型等的私域電商，以及內容型、拼團型等的獨特屬性電商，來獲取差異化的競爭優勢。不同電商間也在逐漸融合借鑒著其他電商的屬性和優勢，進一步加強了電商營銷的豐富多變性。

電商平臺的布局與合作線向產業鏈延伸

電商平臺不斷加深與產業鏈角色方的相互賦能

電商平臺作為電商營銷產業鏈的核心，依靠與多個角色方的緊密合作拉動產業鏈的有效運轉，而隨著電商營銷產業鏈運作的成熟，電商平臺也開始由內而外向產業鏈其他角色方延伸布局。從產業鏈縱向來看，電商平臺和其他媒體平臺的資源聯合度愈發深且廣，電商平臺的高用戶交易活躍度和投放量有效拉動合作平臺上的廣告位使用效率，而合作平臺也為電商提供站外流量觸達點，為電商全域營銷的實現帶來更多可能。從產業鏈橫向來看，電商平臺逐步開始自建或聯合外部投放平臺，提高自身資源位的運轉效率；同時，電商平臺還會選擇投資或更多地與營銷服務商合作，以提升平臺商戶和品牌主的服務體驗，同時也用數據和資源位資源反向賦能合作服務商的服務能力。

電商平臺類型與營銷布局深度

數據、內容和技術的布局程度決定電商平臺營銷體系深度

不同類型平臺在構建電商體系的初期，大多以平臺屬性為方向來發力，分別在消費行為數據、內容等方面得到積累，輔助其營銷體系的建設，但在達成數據、內容和技術三者完整布局前，平臺的營銷建設都仍有上升空間。本身屬性就是電商的交易型平臺從供給端發力，使商品交易鏈條搭建成型，對消費行為相關數據的積累漸多；以內容型為主的其他平臺在構建電商體系的過程中則將原有屬性作為發力點，例如以社區內容分享、視頻內容傳播為主要商品推廣方式，其在內容化觸達消費者方面的經驗更為豐富。而已經步入成熟發展期的電商平臺，對消費行為數據、內容模式以及將數據和內容更加精準推送至消費者技術上的建設都更完整，使得其發展重點從商品和內容打造轉移到了捕捉消費者需求的深化營銷體系上。

私域電商的精細化營銷轉變

對私域流量進行精細化營銷成為流量競爭白熱化中的新出路

隨著公域流量的競爭來到白熱化階段，流量價格不斷攀升，“價高者得”使得同一平臺上大部分的商品類目中都是資本充足的大品牌獲得更高的曝光和更多的銷量。中小品牌與商戶急需尋找出路，以更低的營銷推廣價格獲取到用戶流量與購買轉化，于是私域電商這樣精細化用戶流量獲取與運營的平臺出現，將依賴于資金投入的、圈定公域流量中“某類人”的廣泛觸達營銷方式，轉變為更為依賴人與人間關聯和傳播的、根據較為了解的“一群人”的喜好和需求來精細營銷的方式。

中國電商營銷市場規模

頭部玩家拉動市場規模持續增長，市場前景可觀

電商營銷市場頭部集中度高，常年維持著以阿里巴巴為市場規模貢獻主力、京東隨其后領跑余下市場的格局，市場規模的增長和波動也較集中地受到頭部企業經營情況和對營銷體系布局方向的影響。阿里巴巴的快速成長與發展帶動著我國電商營銷市場規模迅速擴大，2015年起以41.9%的年復合增長率快速增長，并于2019年達到2229.5億元的規模。2017年，拼團、私域等依賴社交關系的電商類型興起，經過一年的大浪淘沙，拼多多突出重圍，并不斷完善營銷體系，營銷收入突破百億級，其對電商營銷市場的影響力也從2018年起開始逐步放大。隨著拼團等新型電商的市場份額逐步被頭部壓縮，市場又將逐步回歸于主要依托成熟頭部企業帶動發展的局面，預計規模的增長態勢將會放緩、波動率減弱。

中國電商營銷細分類型及規模

隨著電商平臺內容化的提升，直播廣告規模占比日益擴大

因適配于電商平臺“搜索-點擊選擇-購買”鏈條的天然屬性，搜索廣告在電商營銷細分構成中占比最大，2015-2019年間維持著50-70%的份額貢獻度，展示廣告以30%左右的占比緊隨其后。2018年起，電商平臺的信息流廣告得到進一步發展，直播廣告出現并迅速實現市場份額增長，展示廣告受到較大沖擊，占比被大幅壓縮，而搜索廣告因ROI較高更為剛需，受到的影響較小。未來，隨著各個電商平臺內容布局的加強與直播廣告帶貨效果的凸顯，內容社區信息流廣告和直播廣告持續蠶食電商營銷市場份額的態勢預計還將持續。

電商導購營銷模式解析

延伸至外部渠道，增強商品推廣信息的觸達點

電商導購營銷的交易模式為成交后扣費，成交前的展示和點擊均為免費，且傭金設置比例靈活，最大化地將品牌和商戶的營銷投入轉化提升。再加上導購信息推廣操作便捷，為品牌和商戶減輕了操作難度與時間成本。與搜索、展示等其余依托站內流量的電商廣告的不同之處在于，任何個人和外部平臺均可對商品推廣信息進行轉發與擴散，很好地利用了外部渠道、捕捉了外網流量。

電商導購營銷運作分成比例

推廣方由品牌主/商戶制定浮動抽傭比例，電商固定抽傭

因在消費者購買消費并確認收貨后才扣除傭金作為投放成本支出，導購營銷的投放回報被完美保障。具體到收取傭金的對象，推廣方和品牌主/商戶賣出商品所在電商平臺都會因導購營銷方式達成的交易而獲得傭金，其中，電商平臺的傭金抽成比例相對較低且對于不同商品收取的傭金比例相對固定；而對于個人或平臺推廣方而言，則依照品牌主/商戶自行制定的抽成比例獲得傭金；品牌主和商戶最終獲得電商平臺扣除兩方傭金后的銷售所得。

導購營銷對電商營銷渠道與模式的擴充

電商導購營銷的分享裂變模式為產業鏈催生出新渠道與模式

電商商品信息推廣的營銷模式靈活多變，依據信息推廣方的特征而有不同發展，為電商營銷產業鏈不斷注入新活力。因為該種營銷模式可以通過分享裂變為第三方帶來傭金收入，使得流量貨幣化，從而向外催生出了多種衍生平臺和類似模式平臺，為電商營銷的產業鏈擴展出新的渠道，例如導購平臺、分享平臺/電商、私域電商等。并且，近兩年火熱的直播帶貨銷售模式也同樣依照了“裂變 傭金”的思路來形成體系，為電商營銷打開新模式。

電商直播廣告模式解析

借助直播者的粉絲效應和專業度，促使消費者快速“拔草”

依托電商直播頻道而形成的電商直播廣告，其最主流的形式有兩種：一是品牌主和商戶與人氣KOL合作直播，利用KOL的粉絲效應促進商品銷量的提升；二是品牌主和商戶員工作為品牌專家上陣宣傳，主打對產品的了解深度和專業度，通過加強消費者對商品推廣信息的信任來拉動產品銷售。一般在開展電商直播廣告時，品牌主和商家都會為直播中的商品提供限時優惠，并在直播界面上設置商品跳轉鏈接，激發消費者的購買欲并縮減“種草”到“拔草”間的時間，在直播期間高效提升產品銷售量。

電商直播廣告運作分成比例

直播廣告實現對導購營銷的互動升級，直播者收費模式更多

電商直播廣告的運作和收費模式與電商導購營銷基本類似，只是相對于簡單直接的導購方合作模式，直播方的合作和收費模式稍顯復雜。從合作收費模式來看，開展直播廣告的品牌主和商戶可以與KOL以純CPS傭金、純服務費或傭金加服務費的模式進行合作；電商平臺和導購方一起按比例分給定的傭金，而非電商額外收固定比例的傭金。從分成模式看，若KOL無所屬經紀機構代理，則直接獲得服務費或/和傭金；若KOL有經紀機構代理，則按內部標準再次對直播帶貨所得進行分成。

電商直播廣告玩法

各類KOL組合營銷，曝光度與真實度相互配合完成銷量轉化

電商直播廣告的組成核心除了商品定制化直播內容設計外，就是對直播者的選擇，尤其是對不同粉絲量和影響力KOL的選擇。腰部和尾部KOL粉絲量相對頭部來說較少，對消費者的觸達更為聚焦和集中，但這也增加了該類KOL與消費者間的溝通，使KOL形象更為真實。在產品預熱期間，擴大與腰尾部KOL的合作能夠更為細致地觸達更多消費者，保持消費者對商品的興趣。而頭部KOL粉絲基礎扎實、影響力大、消費者覆蓋面廣，在產品爆發期更能夠一舉將產品優惠和宣傳信息推廣給更多消費者，集中提升商品銷量。

智能化策略：投放鏈條逐級升級

中小電商從投前開始升級，頭部電商逐步為投中投后升級

從技術和數據應用的深度和難度來看，最耗費人力卻又有模式可循、技術門檻較低的對應電商內容分享板塊輸出的軟文撰寫、適配電商平臺各個廣告位的Banner設計等投前環節可以在電商平臺和服務商技術升級與應用的初期就得到智能化改革，而隨著電商平臺數據的大量積累，電商平臺等擁有相關優勢的角色方可以進一步建設DMP、DSP等平臺，促進用戶標簽進一步精細化，相似用戶鏈接也將更準確，幫助商戶和品牌高效實現對目標用戶的精準投放，例如淘寶等頭部電商已基本完成投前升級建設。而對于商戶和品牌主更為關心的投放期間根據ROI目標即時調整投放策略、投放后精細準確評估投放效果等環節也將是未來電商營銷產業鏈技術升級后期著重發力建設的方向。

全域化策略：平臺聯盟實現全域觸達

通過廣告聯盟實現數據整合與全域觸達

將各類平臺系統化地聯合在一起的電商廣告聯盟，能夠高效、全面地為品牌主與商戶實現“破界觸達”，也是未來各電商平臺為實現全域化而發展建設的方向。對于如阿里、京東等已經建立了電商廣告聯盟的頭部電商來說，未來可以進一步擴展合作平臺類型、加強消費者在各個平臺上留存行為數據的融合以使消費者畫像更為立體、提升電商營銷模式和各類平臺屬性的適配度等。對于腰、尾部的電商來說，在電商營銷體系進一步發展前，可以暫時跳過自建廣告聯盟的環節，加入如百度、騰訊等其他非電商主導的廣告聯盟，以幫助品牌主和商戶找尋更多的消費者觸達點，提升平臺商品的銷售額。

內容化策略：內容建設與MCN聯合

自建內容生態，為軟廣提供展示渠道、增加用戶粘性

預期在未來的發展中，為跟從內容化趨勢，電商平臺將進一步強化自身內容板塊的建設，通過分享社區、短視頻、直播、資訊等內容模式，更牢固地綁定消費者。在內容傳播流程中，因具有粉絲效應的KOL占據重要地位，電商平臺和MCN機構的合作關系進而可隨內容化建設的加深而逐步強化，從單純為了品牌主和商戶的需求而借助MCN的服務、到進一步投資或與MCN達成戰略性合作、再到自建MCN，將MCN的運作內化，最大化提升為品牌主和商戶定制化產出營銷內容的效率。