吃到反壟斷罰單后，阿里巴巴中國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司今年9月退出蒙牛“天鮮配”股東行列，兩大巨頭在新零售訂奶平臺(tái)的“聯(lián)姻”畫上句號(hào)。

對(duì)于阿里緣何退出，當(dāng)事雙方未予正面回應(yīng)，業(yè)界猜測(cè)與反壟斷罰單有關(guān)，也有聲音認(rèn)為生鮮配送投入較大，阿里意在收縮投資規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。從蒙牛周期購(gòu)小程序上線以及“天鮮配”最新董事人員變更來看，蒙牛可能已具有獨(dú)立完成訂奶入戶互聯(lián)網(wǎng)化的能力。

據(jù)新京報(bào)記者了解，拓展全國(guó)送奶到家業(yè)務(wù)，并最終成為能向全社會(huì)開放的全國(guó)鮮食到家服務(wù)平臺(tái)，已成為“天鮮配”新目標(biāo)。分析認(rèn)為，“天鮮配”從單一牛奶配送走向鮮食到家服務(wù)，思路是對(duì)的，但做起來恐非易事。

合作伊始

天眼查資料顯示，阿里巴巴中國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司（簡(jiǎn)稱“阿里網(wǎng)絡(luò)”）今年9月初退出“天鮮配”股東行列，距其當(dāng)初入股不到兩年時(shí)間。對(duì)于阿里網(wǎng)絡(luò)緣何退出“天鮮配”，蒙牛方面近日表示“暫時(shí)沒有可回應(yīng)的內(nèi)容”，阿里方面也未予以回應(yīng)。

2019年11月，蒙牛旗下新零售訂奶平臺(tái)天鮮配（上海）科技有限公司完成股權(quán)變更，新增股東阿里巴巴（中國(guó)）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，注冊(cè)資本由5000萬(wàn)元增至3億元，由阿里網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司各持股50%。

對(duì)于阿里入股“天鮮配”，蒙牛方面當(dāng)時(shí)回應(yīng)新京報(bào)記者稱，訂奶入戶是乳品行業(yè)中的百億級(jí)大市場(chǎng)，因低溫乳品對(duì)冷鏈物流的高要求、社區(qū)配送環(huán)節(jié)的非標(biāo)化，行業(yè)一直未出現(xiàn)太多新的突破。自2018年開始，蒙牛便與阿里探索訂奶入戶的互聯(lián)網(wǎng)化升級(jí)，此次阿里入股“天鮮配”可謂水到渠成。

資料顯示，“天鮮配”2018年7月成立，主打“線上平臺(tái)訂奶，樓下智能冰柜取奶”的O2O鮮奶配送新零售模式。在合作過程中，蒙牛利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)為“天鮮配”產(chǎn)品線擴(kuò)容、冷鏈物流系統(tǒng)搭建提供支持；阿里巴巴則主要負(fù)責(zé)用數(shù)字化體系提升平臺(tái)供應(yīng)鏈效率，打造智能冰柜為載體的新零售近端履約中心。

入股“天鮮配”前，阿里網(wǎng)絡(luò)曾在2017年12月以增資方式獲得紐仕蘭新云（上海）電子商務(wù)有限公司（簡(jiǎn)稱“紐仕蘭新云”）40%的股權(quán)并取得控制權(quán)。根據(jù)大康農(nóng)業(yè)在同年財(cái)報(bào)中的表述，引入戰(zhàn)略合作伙伴阿里和云鋒資本，意在對(duì)原來紐仕蘭新云的渠道進(jìn)行整合升級(jí)，提升贏利能力。阿里可以在品牌戰(zhàn)略、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、全渠道、新零售等領(lǐng)域給予資源和平臺(tái)支持；大康農(nóng)業(yè)在新西蘭擁有的優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)資源可以為紐仕蘭新云提供穩(wěn)定奶源，且可以確保原奶的質(zhì)量和品質(zhì)。

吃反壟斷罰單

2017年增資紐仕蘭新云前，阿里已連續(xù)入股高鑫零售、三江購(gòu)物、百聯(lián)、新華都等線下渠道，外部則有騰訊入股永輝超市。在外界看來，阿里當(dāng)初入股乳業(yè)資產(chǎn)，意在從供給端進(jìn)行新零售布局。

紐仕蘭新云董事長(zhǎng)盛文灝曾在2017年接受媒體采訪時(shí)稱，他與阿里巴巴CEO張勇碰撞出的觀點(diǎn)是，新零售有再好的跑道，如果沒有好的跑車也不行。紐仕蘭接受阿里投資的意圖是借助后者的商業(yè)勢(shì)力，將跨洋農(nóng)超對(duì)接模式向國(guó)內(nèi)更多零售商輸出。而大康農(nóng)業(yè)在海外布局的產(chǎn)業(yè)有新西蘭奶業(yè)、礦泉水、蜂蜜、巴西雜糧，東南亞活牛等“鮮活”產(chǎn)品，不排除這些商品規(guī)模化出現(xiàn)在阿里零售通路中。

在互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局新零售的最初一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)鮮奶市場(chǎng)也進(jìn)入擴(kuò)容期，渠道訴求顯而易見。2018年，蒙牛推出3個(gè)鮮奶子品牌；光明在原有鮮奶市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，推出減脂和濃醇兩款新品，并在同年年底與阿里云圍繞光明“隨心訂”送奶上門業(yè)務(wù)開展洽談；伊利鮮奶品牌則在黑龍江哈爾濱率先試水，以入戶訂奶為主，同時(shí)配合其他零售渠道。

天貓數(shù)據(jù)顯示，2018年5月前，該平臺(tái)上銷售低溫奶的品牌商家數(shù)是零。在頭部品牌投入下，冷鏈問題逐步得到解決。2018年8月，天貓將低溫奶作為單獨(dú)類目運(yùn)營(yíng)。

然而，阿里通過入股形式把控新零售供給端的做法卻未經(jīng)受住反壟斷考驗(yàn)。2021年7月，市場(chǎng)監(jiān)管總局公布22起違法實(shí)施經(jīng)營(yíng)者集中案，對(duì)違反《反壟斷法》相關(guān)規(guī)定的涉案企業(yè)分別處以50萬(wàn)元罰款，阿里網(wǎng)絡(luò)收購(gòu)紐仕蘭新云股權(quán)、阿里網(wǎng)絡(luò)收購(gòu)“天鮮配”股權(quán)兩起案件位列其中。理由是，阿里網(wǎng)絡(luò)2016年、2018年全球營(yíng)業(yè)額、中國(guó)境內(nèi)營(yíng)業(yè)額達(dá)到《國(guó)務(wù)院關(guān)于經(jīng)營(yíng)者集中申報(bào)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定》的申報(bào)標(biāo)準(zhǔn)，但未在兩起收購(gòu)案涉及的股權(quán)變更登記前申報(bào)，構(gòu)成違法實(shí)施的經(jīng)營(yíng)者集中。

兩個(gè)月后，天鮮配（上海）科技有限公司發(fā)生工商變更，阿里網(wǎng)絡(luò)退出股東行列，僅剩內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司為股東。截至目前，紐仕蘭新云股權(quán)結(jié)構(gòu)暫未發(fā)生變化。

“天鮮配”新目標(biāo)

有知情人士向新京報(bào)記者透露，結(jié)合蒙牛周期購(gòu)小程序上線以及“天鮮配”最新董事人員變更，蒙牛很可能已具有獨(dú)立完成訂奶入戶互聯(lián)網(wǎng)化的能力。阿里退出后，雙方在“天鮮配”業(yè)務(wù)層面的合作也將隨之停止。

盡管上述說法未經(jīng)蒙牛與阿里證實(shí)，但細(xì)節(jié)有跡可循。蒙牛提供給新京報(bào)記者的資料顯示，“天鮮配”是蒙牛旗下每日鮮語(yǔ)專業(yè)乳品周期購(gòu)預(yù)訂平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)冷鏈商品低成本到家履約能力，全面拓展蒙牛全國(guó)送奶到家業(yè)務(wù)，并最終成為能向全社會(huì)開放的全國(guó)鮮食到家服務(wù)平臺(tái)。

目前，蒙牛已打造數(shù)智化的周期購(gòu)小程序，完成核心城市的冷鏈履約網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，并擁有成熟線上線下獲客渠道。用戶通過小程序等線上渠道預(yù)訂周期購(gòu)產(chǎn)品，公司線下根據(jù)用戶指定頻次全程冷鏈配送到家。目前，“天鮮配”業(yè)務(wù)已覆蓋上海、杭州、常州、紹興4個(gè)城市，周期購(gòu)注冊(cè)用戶超過15萬(wàn)。

另?yè)?jù)天眼查信息，天鮮配（上海）科技有限公司2021年9月5日發(fā)生董事變更，胡曉、劉博退出，新增劉武響、鄭雷。公開資料顯示，劉武響是蒙牛鮮奶銷售負(fù)責(zé)人，鄭雷在加入“天鮮配”之前是“快來掌柜”的掌門人，熟稔快消B2B業(yè)務(wù)、供應(yīng)鏈管理及渠道數(shù)字化。

乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，阿里退出“天鮮配”很有可能在于生鮮配送投入較大，且目前相關(guān)配送平臺(tái)已經(jīng)很多，因此收縮投資規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

連鎖和君咨詢合伙人文志宏則認(rèn)為，今年生鮮電商很火，兩大代表性企業(yè)每日優(yōu)鮮、叮咚買菜已在美國(guó)敲鐘上市，但從財(cái)務(wù)報(bào)表來看，生鮮配送依然處于燒錢階段，成本支出主要體現(xiàn)在獲客成本與配送成本較高。“天鮮配”從單一牛奶配送走向鮮食到家服務(wù)，思路是對(duì)的，但做起來并不容易。

新京報(bào)記者 郭鐵

編輯 李嚴(yán) 校對(duì) 薛京寧