編輯導語：最近，新東方又火了，憑借雙語直播帶貨在抖音爆火出圈，究竟為何大家都瘋狂癡迷于新東方的直播間而無法自拔呢？新東方是否能真正起死回生？這篇文章作者帶我們走進新東方直播間的背后，感興趣的朋友一起來看看吧。

僅僅過了一個周末，“東方甄選”直播間從抖音帶貨榜第156名一度躍升至第2名。

“原切牛排怎么說，‘Original cutting’；不喜生食、點餐希望肉質熟一點怎么說？你可以囑咐一句，‘Medium well’……”

6月10日，在新東方旗下的“東方甄選”直播間，號稱8年教過50萬學生的新東方教師董宇輝，用純正流暢的英文講解澳大利亞原切牛排，挑出關鍵單詞、重點短語貼心地寫在了小白板上，帶貨教學兩不誤，安格斯牛腩直接賣出250多萬份。

隨著人氣的暴發，時隔一年，新東方在線的股價終于翻過10港元關隘。6月13日，新東方在線股價盤中一度漲超100%。與此同時，美股新東方也應聲上漲，最高漲幅達25.47%，報16.06港元/股。

受新東方系列股票暴漲的影響，A股教育板塊拉升走強，中公教育、傳智教育、凱文教育等股拉升上漲。跟漲的還有部分直播概念股，星期六、世紀睿科、中國有贊等均領漲大盤。

引起二級市場的這場龍卷風，來自“東方甄選”直播間的幾位新東方老師扇動的翅膀。

“從沒想過能在帶貨直播間學英語”話題迅速登上抖音熱榜第一。直播間有用戶表示“期盼暑假，我要把我兒‘焊’在這個直播間”……甚至當晚俞敏洪現身直播間時，彈幕紛紛呼喚“別耽誤董老師上課”。

伴隨討論度持續上升，“東方甄選”直播間10號的峰值人數達到10.89萬，相比之前的在線千人上漲了超10倍，單場漲粉就達到41萬，直播銷售總額1534萬元，取得了新東方啟動轉型、嘗試農產品直播帶貨以來的最好成績。

進軍直播帶貨半年后，俞敏洪和新東方終于漸入佳境，靠著別開生面的“雙語帶貨”抓住了翻紅的契機。“東方甄選”異軍突起的背后，新東方真的能夠起死回生嗎？直播帶貨1.0的“四大天王”各自雨打風吹去，60歲的俞敏洪扛得起直播帶貨2.0的大旗嗎？

去年12月28日，“東方甄選”直播間上線，俞敏洪提出新東方轉型直播帶貨，并身先士卒，在“俞敏洪”和“東方甄選”兩個直播間同步開啟直播帶貨。

15顆的禮盒裝富平蘋果售價128元，8斤稻花香大米售268元，2斤裝的丹東紅顏草莓178元……奔著俞敏洪口碑來的的網友們紛紛表示“選品太高端”“根本吃不起”。

俞敏洪的首次直播帶貨以約460.4萬銷售額草草收場，與“俞敏洪”同臺打擂的“東方甄選”拿下了121.9萬的成績。

抖查查數據顯示，隨后的半年，東方甄選直播間的單日GMV也只是在這個水平線上下波動，爆火前的實時觀看人數也沒有明顯起伏。

俞敏洪甚至在自己的公眾號“老俞閑話”上直言“每天銷售額少得可憐，只有幾十萬塊錢”，并且不遺余力地在文末為東方甄選打廣告；主播Yoyo形容當時的東方甄選是個“腳底板直播間”，透露自己曾經歷一上午沒有賣出一單的情況，根本沒人看，進場觀眾只有幾個主播的父母；“中關村兵馬俑”董宇輝更是連軸轉，零點剛結束賣菜的直播，一早又出現在賣書直播間里。

這些努力也不是毫無成效，直播間粉絲數量開始緩慢增長。從開播當日的6.2萬上升到6月初的100萬，10號“雙語帶貨”出圈之后，東方甄選直播間三天漲粉200萬，截至發稿，粉絲數量達到360萬。

就連剛剛宣布退網創業的前新東方員工、昔日抖音直播帶貨頂流羅永浩也在6月12日早上，專門發了一條朋友圈為東方甄選搖旗吶喊：“新東方轉型牛逼，董宇輝牛逼。”

東方甄選中最出圈的主播要屬自嘲自己是“兵馬俑臉”的董宇輝，出生于陜西農村、教書八年的董宇輝，原本是新東方在線高三英語名師，在去年新東方內部轉崗中轉入了剛剛成立的MCN部門，經過層層篩選和三個月的主播培訓走進了東方甄選的直播間。

良好的知識儲備，加上妙語連珠的講解，網友甚至在評論區替俞敏洪擔心，“小心被李誕挖走”。從蘇軾蘇轍的兄弟情聊到康德“頭頂的星空和心中的道德法則”，從“小麥馴化了人類”到張口就來的雙語介紹，新東方老師曾經的拿手絕活在直播間有了新的用武之地。

有了知識的氛圍加成，網友花起錢來毫不手軟。10日，東方甄選直播銷量19.8萬件，直播銷售總額1534.3萬元。11日，“東方甄選”的直播熱度再創新高，觀看人數達1274.6萬，GMV達到2100.43萬元，在抖音平臺帶貨榜排名第6位。

顯然，新東方并不謀求讓董宇輝成為第二個羅永浩，而是仿照教培的模式期待孵化更多有品牌特色的主播成員，目前東方甄選直播形式包括個人獨播以及搭檔組合，組合成員有“董宇輝 七七”、“冬冬 YoYo ”、“明明 杰西”等。

熱鬧的直播間只是新東方轉型落地的第一步，新奇的雙語直播氛圍之外，商品、供應鏈、售后服務等一系列更難的功課還需要快速補齊，整體來看，東方甄選距離成為名副其實的帶貨頂流還有很長的一段路要走。

時至今日，我們依舊無法確定，人們進入新東方的直播間，是為了達成學習英語或者聽幽默段子的目的。

在對談的多個東方甄選的消費者之中，更多人對于東方甄選直播間的概念，在于某一時刻的情緒的匹配。其中引發此次新東方直播間破圈的著名金句“你背單詞時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；你算數學時，太平洋彼岸的海鷗振翅掠過城市上空;你晚自習時，極圖中的夜空散漫了五彩斑斕。但是少年，夢要你親自實現，世界你要親自去看。”其實是新東方多年勵志品牌形象下衍生出的名言。

俞敏洪介紹東方甄選背后有兩套體系：一套是以東方甄選直播平臺為核心的銷售體系，未來要擴大成綜合銷售體系；二是新東方的產品體系，包括外部產品體系和自有產品庫，未來會有東方甄選品牌的農產品出現，還會進行品類擴充，如家居用品等。

而新東方這一套方法論與直播帶貨其實關系不大，更多的是新東方多年線下教學時用到的方法論。在經濟學家滕泰的論述中曾有這樣的表達。在教育行業中，教師的專業素質、個人魅力和教學方式往往是吸引和激勵學生的重要因素，因此我們不可能對教學內容和方式進行模式化地管理，讓教師千人一面。新東方的成功，正是由于早期自由寬松的教學管理模式培養出來的俞敏洪、徐小平、羅永浩等有個人魅力的專家。

而今天東方甄選的成功，更像是個人魅力的再次成功，而非所謂興趣電商的成功。而這樣改變的發生也非一蹴而就。

2021年12月28日，新東方團隊的第一場直播，俞敏洪和團隊當時的策略，是以助農為主的帶貨模式，當時的海報上，清晰地寫著，俞老師助農直播，全國精選農產品大放送。但，從效果來看，其實并不理想，直播間GMV長期停留在百萬，直播間人數也非常之低。究其原因，其實，抖音農人帶貨主播，早已經充分發展與競爭，好貨和便宜，已經不能滿足抖音較為挑剔的用戶群。

擁有超過200萬粉絲的農人帶貨博主王中源曾在直播時說“去年，團隊選品時，市面上的網紋瓜普遍成本在1元一斤左右，而團隊選中的山東海陽網紋瓜成本在3元左右，算上人工包裝運輸，成本將飆升到6元，但是口感極佳，于是團隊決定去做這個單品，沒想到意外地爆火。”

豐富專業的選品團隊構建了抖音直播間隱形的壁壘，面對專業的競爭對手，以及更為成熟的團隊，理論上新東方需要從頭搭建團隊優勢，俞敏洪IP的力量也要進入新的“開發期”。

而事實上，當雙語與勵志、幽默演講加入之后，競爭的維度在不經意間轉換了方向。新東方當年在線下素質教育理念，被完美地復制進了直播間，就像當年打敗傳統培訓機構一樣，開啟了新維度的競爭。

這樣一套方法論，從形式和結果來看，更像是快手一直宣揚的信任電商。新東方讓人們找回了那個《中國合伙人》中幫助無數學子成功留學的新東方形象，在此信任的和巨大情緒價值的助推之下，消費的發生就成為自然而然的事。

隨著東方甄選直播間的爆紅，疊加互聯網輿論的助推，沸騰的情緒助推股價大幅拉升，一個正反饋循環初見端倪，而在狂歡的情緒之下，新東方是否真能借此勢頭此一掃陰霾？

截至2022財年，新東方市值已下降90%，員工人數從11萬降至5萬，教學點從接近1800家下降至數百家。2022財年前三季度（截至2022年2月28日），新東方凈營收25.81億美元，同比下降15.8%，經營虧損為8.77億美元，去年同期經營利潤為2.20億美元。

東方甄選直播間隸屬于新東方在線業務部門，也于去年下半年進行了大幅度裁員，截至2021年11月30日，員工已降為共計1903人（其中1224名全職員工和679名兼職），相較于2020年底的1.15萬人，萎縮幅度達84%，這樣的裁員規模背后人工成本壓力已大幅緩解。

中信建投研報為東方甄選直播間算了一筆賬，目前直播間粉絲數353.7萬，按目前粉絲增長速度（日增70萬-80萬人），若衰減速率不高，則在未來兩周東方甄選粉絲數有望達到千萬人。假設按照日均GMV千萬元進行估算，東方甄選年GMV將達到37億元，在此參考交個朋友直播間，利潤率為3%。伴隨自營產品比例加大和客單價提升，利潤率有望提升至5%，在此給予20倍PE，給予37億市值。

盡管東方甄選的爆火短時間仍無法彌補新東方主營業務的頹勢，但從長遠來看，已經完成直播帶貨從0到1的新東方確實可以喘一口氣。

而從2022年開始，張同學，劉畊宏，墊底辣孩等新晉主播不斷破圈，也顯示出了抖音電商的格局并沒有進入流量穩定期，新人、新元素的加入，也從某種程度上驗證了，抖音直播電商依舊是一座富礦。

截至發稿，東方甄選的直播間依舊熱鬧，3萬 的人氣，持續飆升中。而同一時間，前新東方老師羅永浩卻宣布創業離開直播江湖，專注創業領域。同一時間，兩個身上刻滿新東方印記的標簽式人物，似乎隔空完成了一次“關于新東方”的交棒。

而對比兩方的直播之路，也有著相同的軌跡，他們都是非專業的主播，由個人IP發酵成團隊精神。兩方都將傳統新東方的方法論再次踐行一遍，而無論是俞敏洪和羅永浩，還是董宇輝還是朱蕭木，相似的氣質也讓他們成了某種鏡像關系的映襯。

“東方甄選”的實驗成功后，如何拉動除新東方在線之外的包含數萬員工新東方原有業務重回正軌，可能是新東方和俞敏洪需要思考的下一步方向。

作者：櫻木、李哩哩，編輯：熊曉宇；

來源公眾號：新熵，洞察商業變量，探尋商業本質。

本文由人人都是產品經理合作媒體 @新熵 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自 Pexels，基于 CC0協議。