廣東佛山人尹傲杰最近收到一封“邀請函”，邀約其入駐一個叫做Lazada的東南亞電商平臺。如此，生意就能通達到馬來西亞、越南和新加坡等地。

尹傲杰家中世代經營紅木家具，印象中的南洋，還停留在電視劇《都挺好》中“泰國、新加坡、印度尼西亞，咖喱、肉骨茶、印尼九層塔”的魔幻神曲，以及600年前“鄭和下西洋”的故事里，遠洋船隊一路跨越了東亞地區、印度次大陸、阿拉伯半島。

300年前的明末及清朝時期，為養家糊口，東南沿海百姓乘坐一艘艘舢板，在驚濤駭浪中遠渡重洋。他們將南洋土特產帶到中國，又將中國產品帶到南洋售賣，形成了民間外貿渠道。

昔日的南洋，就是如今的東南亞。這份與國人割舍不斷的淵源，通過互聯網變得更加緊密。

作為第一批入駐平臺的中國商家，比起那些被迫離開故土的祖輩，在拉力作用下闖蕩東南亞的尹傲杰們幸運得多。他們不用背井離鄉，甚至不用走出家門口。

這背后，是中國技術企業遵循相同的軌跡，演繹了一個全新版本的“下南洋記”。

從地圖上看，有著“千島之國”之稱的印尼與泰國、越南、菲律賓、新加坡、馬來西亞等東南亞國家一起正好形成一個半圓形狀。這幾個東南亞國家人口合計超過6億，接近中國的一半，加上快速增長的國民生產總值——這里正被譽為“大航海時代的投資新大陸”。

除卻相似的氣溫，在此生活的人群有著截然不同的文化和通行法則。比如，越南、菲律賓涌動的日韓潮，新加坡偏愛歐美生活方式，泰國這個虔誠的佛教國家，年輕人卻極度迷戀社交，印度尼西亞一個月發三次薪水，人們強烈的消費意識，促銷必須趕在發薪日第二天。

年輕是理解這群人的密鑰。據阿里研究院數據，東南亞年齡在40歲以下的人占比高達70%。與年輕人相適配，東南亞成為全球互聯網普及最快的地區。而不適配的，則是不那么發達的互聯網基礎設施。

比如印尼、越南很多城市就像一個大工地，每天都有新變化，許多建筑從無到有，滿街的摩托，就像進入摩托車統治的國。但再深入觀察下去，卻是另一番狀況——大街上閑逛的人特別多，到了周末shopping mall可以說是個個爆滿。

東南亞年輕人旺盛的需求，是連新加坡林立的購物中心也無法填滿的溝壑。在新加坡一家互聯網投資機構工作的李頡洋，三年前愛上了網購?！拔姨矚g吃石鍋拌飯，但我跑遍了各大購物中心都沒找到那個鍋，最后在網上買到了?！?/p>

2003年淘寶創立，第一波上線的商家多數會告訴你，只要上一個鏈接，就會有生意。龐大的人口猶如黑洞，永遠有尚未被洞察的需求。近6億東南亞人猶如嗷嗷待哺的嬰孩，等待著供應者的出現。

東南亞本地的制造業并不發達，零售主要依賴進口，過去以歐美、日本、韓國的商品為主，價格昂貴，主打性價比的商品在這兒就是很大的優勢。

2012年，法國人皮爾·彭龍在新加坡發現了這個“秘密”，岳父的鄰居靠在eBay上倒賣舊手表，一年收入幾百萬。他也將東南亞貨物帶到法國販賣，賺到了人生的第一桶金。有了穩定的供貨商后，皮爾·彭龍創立Lazada，專做東南亞電商生意?？偛烤驮O立在新加坡。

印尼語中，Lazada是“環”的意思。很快，Lazada的“環”就變大了。業務發展的速度超乎想象，馬來西亞，越南，印度尼西亞，菲律賓，泰國也都有了Lazada的身影，最終形成了東南亞的電商圈。

人口紅利逐漸消失，使得中國互聯網企業紛紛出海，搶占海外。

回顧中國技術企業“走出去”，最早可追溯至30年前——1990年代，以華為公司為代表的通信公司出海。再后來，用Google中國銷售副總裁林妤真的話說，“通過互聯網把商品賣到海外，大概2000年就開始有這樣的交易行為了。”大約5年前，隨著移動互聯網的興起，各種“無國界”的工具類應用和游戲產品先后出海。但這并非易事。

抖音推出海外版 Tik Tok ，2018年7 月卻因不合規視頻遭暫時封禁。微信國際版、QQ 國際版、今日頭條海外版Top Buzz，也都在海外受到不同程度的挫折。不少用戶體驗了常用 App 的海外版，都不免驚嘆：App出海堪比整容。

東南亞各國獨特的歷史文化及特定經濟發展階段，讓沖入此地的先驅可能成為先烈。

“本對本”可能是最佳路徑。本土互聯網平臺成為VC及巨頭們的新寵。

騰訊兩度投資移動電商平臺Shopee的母公司Sea，京東除了將自營業務開到了印尼，同時登陸谷歌，借船出海。亞馬遜也試圖在東南亞擴張。

讓互聯網巨頭們花費數十億元，義無反顧跳入這片池子的，正是不斷潮起的潛力和期望。

2018谷歌-淡馬錫（Google-Temasek）報告預計，到2025年，東南亞互聯網經濟GMV將占東南亞GDP總量8%。而2018年，這一比例僅為2.8%。此外，超50%的互聯網滲透率和超45%的20至45歲年輕態人群。

“電商將是未來東南亞市場最賺錢的生意”。

這份報告的結論，應該也符合阿里當初的想象，2016年4月12日阿里花了10億美元拿下Lazada 51%股份掌握控股權，并累計投資40億美元，這也是迄今為止阿里的最大國際收購標的。

2017年9月，在加注Lazada的投資后，阿里集團管理層決定，啟動Voyager（意為“航海”）項目，對 Lazada 的全系統改造，并要求在 2018年3月底之前上線。

其后，淘寶，天貓，業務平臺，搜索等各個阿里集團內部 BU 抽調的各色精兵強將下了南洋。

陳思淼就曾是Voyager項目的一員，“當時很多 Lazada 的同學認為，做了六年的系統，不可能六個月被全部重寫。”然而6個月后，Lazada 網站系統迎來了徹底的刷新與升級，和老系統相比，新系統的設計分為 17 個電商核心域，包括會員，商品，交易，營銷等，29 個核心模塊，包括無線，前端，后端三大部分。

Lazada自建物流的優勢逐漸顯現，Lazexpress在東南亞共有30個倉庫，80%的包裹通過自己的物流處理，背后有著菜鳥的身影；而Lazpay的自建支付系統背后，支付寶技術也若隱若現。

阿里通過對Lazada做的最重要的一次技術底層改造，輸出中國的電商經驗和運營方法論，而Lazada借助阿里巴巴經濟體的賦能，也更新了自己的使命：通過商業和技術的力量，加速東南亞地區的發展和數字化變革。

盡管東南亞媒體把Lazada稱為淘寶天貓的堂兄弟，有著相同的底層基礎設施，但從業務上看，Lazada 集合了零售自營，品牌直營，賣場 C2C，以及中國賣到東南亞六國的跨境模式，業務模式和國家差異系的復雜度，比起淘寶天貓來，挑戰更大。

那一句“似我者俗，學我者死”的老話似乎也暗示著，Lazada不會變成下一個淘寶和天貓。

在基本解決技術難題之后，Lazada擁有了跑起來的信心。從近期Lazada的幾場大型發布會來看，重心開始由基礎設施建設，轉向商家和品類運營。

3月15日，新加坡本地生鮮雜貨超市RedMart在Lazada上線，為新加坡消費者提供新鮮水果蔬菜、冷凍冷藏肉類海鮮、母嬰食品玩具、家居和寵物護理等日常必需品。

在大小相當于兩個北京朝陽區的新加坡，RedMart設有5個交叉轉運中心，消費者可以勾選2小時可選時間段——這種物流的確定性對常年高溫的新加坡非常重要，同樣也是希望培育并提前抓取到東南亞地區正在飆升的在線超市購物需求。

在整個東南亞，電商仍處于初級階段。以新加坡為例，目前電商占整個零售市場份額3%左右。打開GoogleMap，密集的購物中心、便利店布局，道出了部分答案。

RedMart的上限，為Lazada迅速擴充超過16.5萬種新品；在社交媒體發達的泰國，則開啟了KOL直播賣貨的形式……Lazada不斷提升品類的豐富性，解決買與賣之間的聯接，滿足東南亞人的消費需求。

“對于培育購物習慣，國內的粉絲營銷、社交媒體傳播是很有心得的。”Lazada消費電子負責人胡泊告訴「電商在線」，平臺會在特定時點做特定品牌的促銷，也會提前與手機廠商就定價策略、上線時間、宣傳賣點進行溝通，去年上半年，小米在印尼市場的業務有400%的增長，其中一半銷售額由Lazada創造，反之，小米也貢獻了Lazada平臺上一半的手機銷量。

“每一次到印尼辦公室，我都找到早年在中國做電商的感覺，從樓上往下看車都是堵的，不管在馬尼拉，還是在緬甸，還是泰國、越南、新加坡、吉隆坡到處都是這樣的現象?！笨偛糜【缡敲枋鏊闹械臇|南亞年輕創業者們。Lazada的新加坡總部，位于新加坡南部，辦公室里坐滿了各類膚色不同國籍的員工。透過辦公室的落地窗，能看到新加坡海峽，它是馬六甲海峽在新加坡的部分。

碼頭停放著不計其數的進口車輛和方方正正的集裝箱。如今，馬六甲海峽每日的吞吐量中，多了Lazada的部分。而新興的東南亞電商創業者們，需要做好自己的生意，還要面臨來自中國商家的挑戰。

2017年，李佳奇準備著自己的創業計劃。主打產品為耳機，銷售目的地東南亞。

之所以沒在國內售賣，他覺得已經錯過了電商創業的最佳時機，但東南亞才剛剛開始。

這款定名為ZNT的耳機，2017年11月在Lazada上線。沒有營銷，在2018年的雙11、雙12實現了30倍以上的增長。

成績并非巧合，從跨境角度看，ZNT很有優勢。新加坡市場上的藍牙耳機一般賣99新幣，但ZNT只需要39、49新幣。

錯失中國電商紅利的還有浙江永康的不粘鍋卡羅特。1992年成立的卡羅特從代工廠逐漸轉型自主品牌，2016年8月在淘寶上開店時已是一片紅海。

董事長章國棟坦言入駐Lazada，就是“不想再次錯過線上作為開荒市場的前奏?！?/p>

對于不同國家，不同人種，不同語言，不同宗教信仰，Lazada似乎提供了一個普適方案。“比起其他現有的東南亞的平臺，Lazada更適合國際品牌跨境東南亞。它一直在改變，每一年都會有更多渠道讓品牌完善顧客需求。在Lazada上的成功，會給我們出海的勇氣?！迸_灣日化品牌妙潔副總裁羅淑芬的態度很堅定。

根據東南亞電商聚合平臺iprice近期統計結果：Lazada以27%訪問居榜首，Tokopedia以17%跟隨其后、第三位的Shopee占15%。

相比老二，人們似乎更愿意聊聊老大和老三。Shopee背靠騰訊，騰訊曾投資了Shopee的母公司Sea并占股33.4%。Lazada身處的六個市場中，印尼、泰國、越南和菲律賓四個國家的流量最高。

3月26日，Lazada迎來7歲生日，期間不斷釋放“成長信號”，開放新賣家自助申請入駐系統、與新加坡當地生鮮電商平臺RedMart合體、設立LazMall，加速孵化品牌優質商家······

不過，隨著互聯網經濟的發展，擺在東南亞整個互聯網生態面前的問題是，如何走向成熟？

這意味著需要更多知識豐富的業內資深人士。在「電商在線」采訪過程中，皮爾·彭龍首次回應了目前彭蕾在團隊中的重要作用，“Lucy（彭蕾）親歷親為的處理公司業務，驅動了整個管理層一起設立了公司的使命，愿景和戰略。她對人才這方面有很大的熱情，在東南亞，我們要培養和栽培當地的人。”

在3月21日舉辦的Lazmall品牌未來論壇上，皮爾·彭龍宣布了Lazada到2030年的愿景目標：服務億級消費者、創造2000萬個就業機會，孵化800萬中小企業。

這種帶有生態賦能色彩的愿景里，不難看到中國科技企業的身影。全新版本的“下南洋記”，讓不同國界的人們變得更親密。