9月8日，欲沖刺“醫(yī)用敷料第一股”的哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“敷爾佳”）順利過(guò)會(huì)。敷爾佳招股說(shuō)明書(shū)具體內(nèi)容也隨之引起關(guān)注。據(jù)敷爾佳招股說(shuō)明書(shū)顯示，敷爾佳研發(fā)人員僅有6人，且在2019至2021年，其研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入的比例僅分別為0.04%、0.09%和0.32%。另?yè)?jù)敷爾佳回復(fù)深交所問(wèn)詢(xún)函的內(nèi)容顯示，2020年與2021年1—2月兩期內(nèi)，敷爾佳醫(yī)用敷料的采購(gòu)單價(jià)分別為9.12元/盒和9.80元/盒；面膜的采購(gòu)單價(jià)分別為10.17元與9.99元。這一數(shù)據(jù)同其最高達(dá)199元的黑膜單盒銷(xiāo)售價(jià)格形成鮮明對(duì)比，持續(xù)吸引輿論關(guān)注與熱議。

9月19日，@鳳凰網(wǎng)科技 發(fā)布文章《“網(wǎng)紅面膜”敷爾佳IPO：毛利率比肩茅臺(tái)無(wú)證代理被質(zhì)疑傳銷(xiāo)》，再就上述問(wèn)題進(jìn)行深入分析，敷爾佳線下經(jīng)銷(xiāo)模式更是被著重提及。相關(guān)報(bào)道再次掀起輿論對(duì)敷爾佳面膜低成本高售價(jià)、自然人經(jīng)銷(xiāo)模式等問(wèn)題的討論熱潮，微博話題#148一盒的敷爾佳面膜成本僅10元#快速登頂熱搜，#敷爾佳面膜僅有6名研發(fā)人員# #敷爾佳無(wú)證代理被質(zhì)疑傳銷(xiāo)#等話題熱度亦同步攀升。

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敷爾佳面膜售價(jià)不一頻引爭(zhēng)議，線下經(jīng)銷(xiāo)模式備受質(zhì)疑

梳理發(fā)現(xiàn)，輿論場(chǎng)內(nèi)關(guān)于敷爾佳面膜價(jià)格爭(zhēng)議持續(xù)日久。有輿論反映，敷爾佳面膜在不同市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道的價(jià)格高低不一，如官方定價(jià)為148元的經(jīng)典款白膜在某電商平臺(tái)的代購(gòu)店中售價(jià)可低至55元一盒。在敷爾佳面膜成本價(jià)公布后，有聲音表示，“基本上所有的護(hù)膚品，成本都不到售價(jià)的10%，大部分甚至不到5%”“售價(jià)為三四十一盒的面膜，單片成本可能都不到一元”。這也引得不少網(wǎng)民自嘲為“冤大頭”，認(rèn)為敷爾佳溢價(jià)過(guò)高，被收了“智商稅”。但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，護(hù)膚品牌貴在背后的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)等成本，且敷爾佳面膜“明碼標(biāo)價(jià)”“貴但是好用”。

圍繞敷爾佳面膜售價(jià)問(wèn)題，敷爾佳線下分銷(xiāo)體系成為輿論審視重點(diǎn)。綜合揚(yáng)子晚報(bào)、澎湃新聞、極目新聞等媒體報(bào)道，敷爾佳建立了以自然人經(jīng)銷(xiāo)商為主的“聯(lián)盟經(jīng)銷(xiāo)商”。該模式下，成為經(jīng)銷(xiāo)商的自然人幫助敷爾佳完成銷(xiāo)售，敷爾佳則對(duì)應(yīng)給予3%-30%的銷(xiāo)售額返利作為給“聯(lián)盟經(jīng)銷(xiāo)商”的銷(xiāo)售激勵(lì)。同時(shí)，敷爾佳白膜、黑膜、泥膜、凍干粉等產(chǎn)品均有高達(dá)六成左右的讓利空間。有敷爾佳“經(jīng)銷(xiāo)商”也強(qiáng)調(diào)，只需上交198元和598元不等的費(fèi)用即可成為敷爾佳代理，代理批發(fā)拿貨的話，價(jià)格甚至還可以進(jìn)一步下探。另有媒體深入了解，這筆費(fèi)用實(shí)質(zhì)上不代表任何購(gòu)買(mǎi)行為，更像是“人頭費(fèi)”，并據(jù)此質(zhì)疑敷爾佳銷(xiāo)售模式或有傳銷(xiāo)之嫌。

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研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)投入占比差距懸殊，敷爾佳面膜價(jià)值引發(fā)懷疑

重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)的發(fā)展模式成為輿論質(zhì)疑敷爾佳定價(jià)合理性的關(guān)鍵因素。研發(fā)投入低、研發(fā)人員少、研發(fā)專(zhuān)利少等情況不斷給敷爾佳面膜價(jià)值畫(huà)上問(wèn)號(hào)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊發(fā)文稱(chēng)，研發(fā)費(fèi)用率上，敷爾佳遠(yuǎn)低于同行業(yè)公司。自2018年至2021年第一季度，敷爾佳研發(fā)投入的金額占營(yíng)業(yè)收入的比例不足1%，平均在6‰左右。而其他同行業(yè)公司，在2020年，創(chuàng)爾生物的研發(fā)費(fèi)用率為6%，華熙生物為5%，貝泰妮為2%，而敷爾佳僅為0.09%。敷爾佳僅僅持有的1項(xiàng)已授權(quán)的專(zhuān)利，還不是產(chǎn)品本身，而是“外觀設(shè)計(jì)”，專(zhuān)利名稱(chēng)是“包裝盒”。而創(chuàng)爾生物擁有28項(xiàng)專(zhuān)利；貝泰妮擁有46項(xiàng)專(zhuān)利；華熙生物擁有408項(xiàng)專(zhuān)利。另?yè)?jù)招股書(shū)顯示，本次IPO募資中，有高達(dá)8.8億元資金投入將用于品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣項(xiàng)目，遠(yuǎn)高于研發(fā)、生產(chǎn)基地建設(shè)、補(bǔ)充流動(dòng)資金等其他用途。

2020年1月，國(guó)家藥監(jiān)局明確提出，不存在“械字號(hào)面膜”和“醫(yī)美面膜”；2022年1月，國(guó)家藥監(jiān)局再出新規(guī)，將醫(yī)用冷敷貼從第一類(lèi)醫(yī)療器械名錄中剔除。隨著國(guó)家監(jiān)管力度的收緊及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，敷爾佳輕研發(fā)、重營(yíng)銷(xiāo)的策略極易使相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售陷入后繼乏力的局面。再加上輿論場(chǎng)內(nèi)有關(guān)敷爾佳面膜銷(xiāo)售混亂、價(jià)格虛高、公司高層大手筆分紅等信息被反復(fù)提及，敷爾佳面膜價(jià)值及品牌認(rèn)可度恐受到一定程度損傷，其他醫(yī)美品牌亦可能受到本次事件波及，“智商稅”“割韭菜”等聲音料將在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)多次出現(xiàn)。這就提醒有關(guān)方面需平衡企業(yè)的商業(yè)價(jià)值和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，重新考量產(chǎn)品價(jià)格、銷(xiāo)售體系、研發(fā)投入等方面的合理性，做好自身品牌形象的修復(fù)工作。

作者：人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心 助理輿情分析師馬佳佳