圖片來源@視覺中國

文丨消費界（xiaofeijie316），作者丨妮蔻

近日，在貝貝集團總部杭州，出現引發熱議的一幕：數百家供應商圍攻貝貝集團討債。

在此之前，貝貝集團還傳出大量裁員等負面新聞。

成也流量，敗也流量。

曾經，有許多像貝貝集團一樣的母嬰垂直電商，享受著流量紅利，一路高歌猛進。

如今，正在被流量黑洞吞沒。

隨著三胎政策放開，各項生育獎勵補貼等政策不斷落實，對母嬰行業來說是絕對的利好。

但母嬰垂直電商的日子似乎并不好過。

1、曾獲得高瓴、紅杉、IDG等頭部投資機構青睞

2014年，創始人張良倫創立垂直母嬰電商特賣平臺貝貝網。

貝貝網在當時像一匹脫韁的野馬，僅用8個月時間，就月銷破2億。

張良倫乘勝追擊開始集團化，推出了母嬰社交電商平臺貝店。

之后，相繼推出母嬰品牌特賣平臺--貝倉，母嬰購物省錢平臺--貝省。

這時候的貝貝集團風光無限，頗受資本青睞。

先后獲得IDG資本、高榕資本、今日資本、新天域資本、北極光、高瓴資本、襄禾資本、紅杉資本、創新工場等的風險投資。

2019年5月，貝店完成了8.6億元融資，投資方為高瓴資本、紅杉資本、IDG資本、今日資本等頭部機構。

當時，貝店會員用戶量突破5千萬，單季度訂單量突破一億，MAU月活達到千億級別，且保持每月環比30%速度增長。

這些曾經的金主爸爸們，面對貝貝集團如今的窘境，似乎選擇集體“隱身”了。

2、旗下品牌或倒閉或轉型未果

貝店將從社交帶貨的商業模式轉變為導購電商，此模式與貝省業務明顯重合。

從今年3月起，貝貝集團就砍掉貝倉線下店，連貝業務也沒了。

貝貝集團想轉型，集中精力在希美業務上，其背后難掩對老業務日漸疲態的焦慮。

希美，是今年3月貝貝集團成立的自主品牌，定位高端路線，品類包括化妝品、營養品、洗護日用品。

有業內人士分析到：“現在集團集團主要把重心放在希美上，老業務業績上不去，只能開新平臺。

但對于店主來說，平臺沒有實現會員互通，要想遷移老用戶到新平臺并不容易，意味著店主要重新開號，成本很高，所以就沒有動力做了。”

母嬰電商市場規模

3、深陷債務危機

為了支持希美業務，導致貝店負債累累，出現資金鏈斷裂問題。

從上周開始，陸陸續續就有供應商組團到貝貝集團總部大樓，追討旗下業務貝店拖欠的貨款。

據統計，貝店涉及被拖欠賬款的商家超過1400家，總欠款超過1.4億元。

如果貝店欠款問題沒有解決，極大可能會成為集團的棄子。

去年3月份，貝貝集團進行了大面積裁員，涉及旗下貝貝網、貝店、貝倉等多個業務，波及人數近500，人員占比50%。

近幾年，貝貝集團一直在嘗試轉型，但都未果。

如今又面臨資金鏈斷裂等問題，曾經母嬰電商巨頭能否走出困境令人擔憂。

貝貝集團作為母嬰垂直電商的代表，它的問題也是眾多母嬰電商的問題。

根據艾媒數據顯示，2020年，我國母嬰電商市場規模已達到8723.7億元。

同年，母嬰電商用戶規模2.16億人，預計今年將達到2.43億人。

可以說，母嬰電商這塊蛋糕正在越做越大。

按道理母嬰電商行業應該突飛猛進，但事與愿違。

近幾年垂直類母嬰電商整體狀況并不好。

大部分中小型母嬰電商拿不到品牌授權，而一些大型電商平臺則出現資金鏈不足或者被逼轉型或倒閉。

母嬰電商之所以會出現種種問題，主要原因還在于母嬰垂直電商存在三大黑洞。

1、流量黑洞

流量對于電商平臺的重要性不言而喻，特別是對母嬰垂直類電商。

一些大品牌之所以會入駐平臺，看中的正是電商平臺的流量。

電商平臺要吸引這些大品牌，必須不斷買流量，為平臺不斷注入新鮮血液。

但現在的流量有兩大特點：一是貴，二是分散。

如果母嬰平臺把資金花在買流量上，那就是一大黑洞，永遠也填不滿。

買流量，資金鏈斷裂；

不買流量，拿不到大品牌授權，或將面臨倒閉；

這導致一些母嬰電商平臺進退兩難。

自2015年起，國內電商格局基本大勢已定，淘寶 京東等綜合電商占據八成以上的市場份額。

這兩電商巨頭可以在任何一個細分領域發起價格戰，死在他們手下的電商平臺“尸體”堆積如山。

電商平臺的競爭已經從品類，上升至綜合實力、現金流、流量獲取等方面。

不幸的是，在以上各方面，垂直類電商都沒有優勢。

就連像貝貝集團、蜜芽等頭部母嬰電商平臺也被逐漸邊緣化，更別說一些小企業了。

2、用戶周期短

既然流量又貴又分散，那重點抓忠實用戶群體不就行了嗎？

比如說，母嬰垂直電商通過賣奶粉、紙尿褲的虧損留住用戶，用長期消費來彌補虧損，最終實現盈利。

但母嬰行業屬于階段性連續消費品市場，此策略顯然行不通。

怎么理解階段性連續消費品市場呢？

在孕育前后，用戶在母嬰電商平臺呈現出足夠的忠誠度。

以紙尿褲為例，只有2年的時間周期。

隨著時間流失，孩子漸漸也大了，沒有需求的寶媽們自然很不會光顧母嬰電商平臺。

這也就意味著，母嬰電商平臺的用戶生命周期只有2-3年。

要保持電商平臺的活躍度，必須不斷投入廣告、買流量，吸引新用戶。

對于增長乏力的母嬰垂直平臺，為了維持現有的市場占有率，只有不斷砸錢。

如今的母嬰垂直電商，資本市場顯然不買賬。

3、做標品難

在用戶心中，對某電商平臺印象是和產品質量直接掛鉤了。

舉個最簡單的例子，我買日用品喜歡京東，不喜歡拼多多。

最重要的原因就是京東上買的產品質量都過得去，不會讓你有后悔買的感覺。

拼多多買過幾次，APP直接被我卸載了。

幾乎每次買回來都后悔，質量問題頻頻出現，特別影響購物體驗。

嫌麻煩不想退，但每次用的時候都會不開心。

當然，一分錢一分貨，拼多多上的價格是真香，但對于注重產品質量的用戶來說，拼多多顯然不是一個好選擇。

母嬰垂直電商做標品起步很難，需要持續燒錢。

但一旦排名領先，銷量就會比較穩定。

就比如說奶粉紙尿褲等“標品”常常供大于求，市場接近飽和，同質化嚴重。

這導致毛利率持續下降。

因此，很多母嬰電商平臺選擇做非標品，比如說童裝、玩具等，這些領域更具發揮空間。

目前，母嬰電商市場主要分為以下幾類：

綜合類電商，如天貓、京東、拼多多等電商平臺，占比四成以上；

母嬰垂直電商，渠道占比約為20%左右，包括蜜芽、貝貝等；

剩下的就是社區類和其他，比如說一些品牌自有線上渠道、媽媽幫等。

從母嬰電商整體布局來看，綜合電商仍為用戶線上消費的首選渠道。

雖然說母嬰垂直電商能在母嬰市場分一杯羹，但市場仍被綜合類電商牢牢把握。

母嬰電商

1、母嬰垂直電商該如何破局？

母嬰垂直電商作為一種針對母嬰細分市場深化運營的商務模式，已經成為線上母嬰渠道的重要環節。

主要有以下幾點優勢：

首選，提供專業、精準的內容或產品。

比如說像蜜芽這類的垂直電商，會配備專業買手團隊，從感性角度對境外品牌進行篩選，精簡SKU后契合了移動端“界面小，瀏覽多過搜索”的特點，縮短了消費者挑選時間。

其次，企業背書提升消費者信任度。

消費者之所以會在母嬰垂直電商上購買產品，最主要基于產品的安全性。

垂直電商相比綜合電商的第三方平臺模式，以自身品牌擔保商品品質，為消費者提供信任背書。

然后，社區板塊提升用戶粘度。

垂直電商利用現有流量搭建社區圈子，收集商品體驗評價后積累大數據為用戶畫像，實現精準營銷。

最后，自有品牌尋求差異化優勢

部分垂直電商如蜜芽等，以ODM模式開發的自有品牌“兔頭媽媽甄選”，通過自有品牌推廣，進一步擴充利潤來源，并在消費者心中樹立專業買手的形象。

包括像貝貝集團今年也推出自有品牌“希美”，定位高端路線，尋求轉型。

2、橫向延伸、縱向拓展

從長期發展戰略來看，垂直電商既要在產業鏈上縱向延伸，也要在橫向實現線上線下全渠道的拓展。

縱向延伸產業鏈包括，向母嬰上下游環節（孕嬰醫療、幼兒早教）拓展布局，延長用戶生命周期。

以蜜芽為例，它通過與婦兒醫療集團美中宜和的戰略合作，向醫院提供孕產、疫苗、體檢等醫療用品，幫助醫院實現電商化，同時借助醫生的權威性，將潛在母嬰用戶導流至電商平臺。

橫向擴展，主要從強關聯消費場景延伸，對接其他業態。

比如說，母嬰電商平臺通過與月子中心、兒童樂園、攝影機構、保險公司、親子酒店等多種業態的合作，滿足用戶多方面的需求，構建母嬰生態圈。

在進行線上線下全渠道的拓展中，垂直電商充分發揮線上優勢。

一方面，利用消費大數據信息資源完成消費者和潛在客戶的洞察和定向，指導線下產品布局。

另一方面，利用優質的供應鏈和強大的物流體系實現高效配送，順應新零售趨勢。

配合線下對消費者日常生活場景的有效觸達，提升用戶認知度和信任感，完善品牌服務體驗。

母嬰垂直電商作為在2014年風靡一時的渠道形式，如今迎來了至暗時刻。

大部分的母嬰垂直電商相繼倒下。

但仍有一部分母嬰垂直電商依舊堅挺。

任何一個商業模式都遵循一句話：窮則變，變則通，通則久。

市場在變、消費者需求在變，企業也必須變。

參考資料：

[1] 研究報告：中國母嬰市場消費趨勢，艾媒咨詢

[2] 獨家｜欠下千萬債款、緊急轉型導購母嬰電商貝貝還來得及嗎？北京商報

[3] 杭州獨角獸企業拖欠上億元，貝貝集團被傳瀕臨破產，供應商集體要債，財經無忌

[4] 母嬰電商平臺已死？兒研所CLUB