——“我們只能在自己的知識(shí)半徑內(nèi)說話”

12月1日晚，由黃軒、王一博、宋茜、宋軼等主演的《風(fēng)起洛陽》在愛奇藝開播。

開播僅22天，該劇在豆瓣上的評(píng)價(jià)就超過16萬條，熱度高漲，但是從網(wǎng)友打分來看，兩極分化非常明顯，爭(zhēng)議大多聚焦在王一博身上。

《風(fēng)氣洛陽》評(píng)價(jià)遇冷

“流量 IP”已經(jīng)成為愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷制作網(wǎng)劇的核心武器。

此前，愛奇藝曾在12月15日宣布漲價(jià)，包月費(fèi)用從25元漲至30元，連續(xù)包月價(jià)格從19元漲至22元，季卡價(jià)格從68元漲至78元，普通年卡價(jià)格暫時(shí)不變，仍為248元。

但公開報(bào)道顯示，自2019年第四季度以來，愛奇藝經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流一直為負(fù)。今年第三季度，愛奇藝經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈流出20.81億元、稅前虧損16.98億元。2021年9月底，愛奇藝賬面現(xiàn)金和短期投資共有109億元。12月1日，愛奇藝被要求贖回48.8億元的可轉(zhuǎn)債，贖回后愛奇藝賬面現(xiàn)金約為61.47億元，但這還沒完，在一年之內(nèi)，愛奇藝還有46.47億元債務(wù)需要在償還。

愛奇藝財(cái)務(wù)狀況（晚點(diǎn)Post）

一邊是熱劇開播，另一邊是虧損不斷，為什么會(huì)員漲價(jià)的愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷的解決不了虧損。

首先，愛奇藝“流量 IP”這種模式本身是有風(fēng)險(xiǎn)的。吳亦凡事件爆發(fā)后，出演的影視劇和音樂作品遭到網(wǎng)友的聯(lián)合抵制，但相比品牌方能夠通過解約的形式與吳亦凡進(jìn)行切割，那些待播的影視作品就沒那么幸運(yùn)了。

在被傳出楊紫、吳亦凡主演的《青簪行》確定不會(huì)播出，也不會(huì)采用換臉技術(shù)后，這部騰訊視頻投資數(shù)億、籌備周期長(zhǎng)達(dá)2年的S級(jí)作品面臨血本無歸的風(fēng)險(xiǎn)。

全世界都是這樣的嗎？并不是。美國(guó)最大的視頻流媒體是奈飛（Netflix），奈飛21財(cái)年的第三季度財(cái)報(bào)就顯示，該公司第三季度營(yíng)收為74.83億美元，與去年同期的64.36億美元相比增長(zhǎng)16.3%；凈利潤(rùn)為14.49億美元，與去年同期的7.90億美元相比增長(zhǎng)83.4%。

不要以為奈飛沒有自制劇，大熱的《紙牌屋》就來自奈飛。

《紙牌屋》在還沒有劇本的情況下就敲定了1億美金的預(yù)算

愛奇藝虧損和奈飛盈利背后的本質(zhì)，是兩種中美互聯(lián)網(wǎng)模式的不同，付費(fèi)和流量。

美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的主流盈利方式非常簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單來說就是為產(chǎn)品和服務(wù)付費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)也不例外，這背后是美國(guó)完善的支付系統(tǒng)和對(duì)商業(yè)的理解。

如果我們把美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的盈利方式稱為第一性，那么中國(guó)就是典型的第二性。中國(guó)接入互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)期很早，網(wǎng)民的付費(fèi)意愿極低，廠商不得不尋找其他愿意付費(fèi)的客群，廣告。

于是，互聯(lián)網(wǎng)廠商們找到的替代方案，向普通網(wǎng)民提供服務(wù)，獲取流量，再從廣告商手里將流量變現(xiàn)。

所以它們除了平臺(tái)建設(shè)之外，本身不生產(chǎn)任何東西。但是視頻平臺(tái)非常特殊，視頻平臺(tái)是會(huì)采購版權(quán)甚至直接拍劇的，所以成本很難降下來。但在流量變現(xiàn)的整體思維方式的情況下，現(xiàn)在的視頻平臺(tái)被流量裹挾和廣告收入裹挾得非常嚴(yán)重。

在線廣告貢獻(xiàn)了23%的收入來源

早期的視頻平臺(tái)以UGC為主，依靠用戶自己上傳內(nèi)容，雖然有過《萬萬沒想到》等佳作，但總體質(zhì)量良莠不齊、盜版橫行。2010年左右，視頻網(wǎng)站開始向?qū)I(yè)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，是的，PGC時(shí)代來了。早期在PGC領(lǐng)域拓荒的是搜狐，依靠購買美劇版權(quán)，搜狐贏得了“看美劇，上搜狐”的觀眾心智，作為國(guó)內(nèi)最早覺醒版權(quán)意識(shí)的平臺(tái)之一，搜狐深刻影響了國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)日后的發(fā)展。

愛奇藝上線之初，打的便是正版高清的口號(hào)，正版需要版權(quán)，高清需要清晰的帶寬，哪一樣都需要錢。但背靠BAT的優(yōu)愛騰三家并不害怕拼資本，拼版權(quán)適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以虧損換市場(chǎng)的思維方式。通過購買優(yōu)質(zhì)甚至是獨(dú)家的版權(quán)獲取用戶增長(zhǎng)，這種跑馬圈地的模式逐漸抬高了版權(quán)采購的價(jià)格。

視頻網(wǎng)站首先想到“買買買”的海外市場(chǎng)已經(jīng)成熟的影視劇綜藝。2013年《來自星星的你》爆火，該劇開播前差一點(diǎn)點(diǎn)被愛奇藝的CEO龔宇拿掉，播出后的熱潮震動(dòng)了國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)。

同樣是2013年，搜狐視頻播出美劇《紙牌屋》，時(shí)任搜狐視頻CEO張朝陽在《紙牌屋》成功后不無驕傲地說“我們已經(jīng)是美劇第一平臺(tái)了”，但他不知道的是隨后的4年，搜狐視頻將經(jīng)歷些什么。

在買光能買的海外版權(quán)之外，視頻平臺(tái)開始加大影視劇綜的內(nèi)容生產(chǎn)。影視劇制作中，最充沛的內(nèi)容來源還是優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文IP的改編。2015年大火的《瑯琊榜》改編自作家海宴2006年發(fā)表在起點(diǎn)女生網(wǎng)的小說，隨后的《慶余年》、《盜墓筆記》、《贅婿》等網(wǎng)劇也都來自于對(duì)網(wǎng)文IP的改編。

但優(yōu)質(zhì)的IP資源是稀缺的，而且他們已經(jīng)得到了原作書粉的檢驗(yàn)，版權(quán)自然不會(huì)便宜，視頻平臺(tái)的跑馬圈地更是讓單部頭部網(wǎng)文IP的版權(quán)價(jià)格直接漲到上億的水平。

流量明星 IP改編成為了視頻平臺(tái)的主流制作模式

2017年，愛奇藝以6.18億元的價(jià)格從歡瑞世紀(jì)手中拿下了《盜墓筆記3》和《白蛇傳說》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家使用權(quán)，6.18億，足夠讓2013年的“美劇第一平臺(tái)”搜狐視頻買下全年的播出內(nèi)容了。而2013年的張朝陽不知道的是，短短四年便是滄海桑田。

獨(dú)家IP版權(quán)加上平臺(tái)的資源堆積也讓優(yōu)愛騰三家走向了爆款模式，2018年《延禧攻略》播出期間，上升勢(shì)頭很猛的抖音意外發(fā)現(xiàn)平臺(tái)日活和時(shí)長(zhǎng)雙降，這可能也是長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)短視頻為數(shù)不多的勝利了。

抖音日活和用戶時(shí)長(zhǎng)雙降

當(dāng)然影視劇制作成本的大頭還不只是IP授權(quán)，否則左手視頻右手閱文的騰訊早就宣布視頻業(yè)務(wù)盈利了。真正可怕的是天價(jià)片酬，一部影視劇制作的周期通常較長(zhǎng)，沒有公司知道自己播出的劇會(huì)不會(huì)爆，但不管劇爆不爆，流量明星們要收的錢不會(huì)少一分。

2021年4月，鄭爽被爆拍攝《倩女幽魂》的片酬高達(dá)1.6億，日進(jìn)208萬。而在2017年大熱的《人民的名義》當(dāng)中，幾十位老戲骨加起來的片酬不過4000萬。除了貴之外，使用流量明星的另一后果就是制作方需要為流量明星的惡行買單，吳亦凡事件爆發(fā)后，《青簪行》停擺，其背后的制作方企鵝影視、新麗電視、鳳凰聯(lián)動(dòng)影業(yè)至少喜提3億壞賬。

在版權(quán)和流量明星時(shí)代，內(nèi)容制作成本上升，那有辦法擴(kuò)展收入嗎？今天的視頻平臺(tái)中，最重要的收入來自兩部分，會(huì)員服務(wù)和廣告收入，但這兩部分收入有天然矛盾，很多觀眾購買會(huì)員服務(wù)，就是為了不看廣告，而被篩選下來的，是沒有購買會(huì)員的觀眾，這部分觀眾自然也不是廣告投放的首要目標(biāo)群體。商業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造價(jià)值，但視頻平臺(tái)不是。

今天優(yōu)愛騰三家的會(huì)員相加總和很可能已經(jīng)超過了3億，這已經(jīng)接近會(huì)員的天花板，而隨著會(huì)員人數(shù)增長(zhǎng)放緩，平臺(tái)開始加大對(duì)觀眾ARUP值的盤剝。

2019年《慶余年》播出之時(shí)，愛奇藝騰訊聯(lián)手開通超前點(diǎn)播，在VIP的費(fèi)用上，不爽不出錢就會(huì)被劇透的會(huì)員隨后將愛奇藝告上了北京法院，雖然北京法院判決愛奇藝的會(huì)員新規(guī)對(duì)原有會(huì)員無效，但愛奇藝仍然狠狠地留下了一句“超前點(diǎn)播模式本身并無不妥”的定論。

反對(duì)聲無法阻止愛奇藝的腳步，2020年11月6日，愛奇藝宣布對(duì)黃金VIP會(huì)員服務(wù)訂閱費(fèi)用進(jìn)行調(diào)整，九年不變的19.8元變成了25元。在談起愛奇藝漲價(jià)時(shí)，龔宇委屈地說到，中國(guó)有哪個(gè)產(chǎn)品10年沒有漲過價(jià)的？不過觀眾似乎并不買賬。

在會(huì)員服務(wù)和廣告收入外，平臺(tái)不是沒有動(dòng)過其他心思。2015年優(yōu)酷為了迎合即將到來的阿里爸爸，提出了邊看邊買的電商化策略，通過技術(shù)手段為影視劇場(chǎng)景中出現(xiàn)的商品進(jìn)行打點(diǎn)，觀眾可以通過按鼠標(biāo)的形式?jīng)Q定是否加購物車。

不知道時(shí)任優(yōu)酷總裁的魏明見到蔡崇信的時(shí)候，有沒有告訴過阿里爸爸，視頻內(nèi)容是可以給淘寶天貓當(dāng)流量入口的

這招在今天的短視頻平臺(tái)上可以看到類似的蹤影，但是PC時(shí)代的視頻播放界面足夠之大，觀眾坐在電腦前也有足夠的耐心去打點(diǎn)。進(jìn)入移動(dòng)端之后，長(zhǎng)視頻橫屏播放時(shí)觀眾想要打點(diǎn)就需要騰出額外的手，且因?yàn)槭謾C(jī)屏幕小，觀眾點(diǎn)擊點(diǎn)位的動(dòng)作稍有不慎就會(huì)中斷視頻播放。正是這一小小的變化，中斷了優(yōu)酷讓觀眾邊看邊買的瘋狂想法。

想要觀眾邊看邊買的想法不切實(shí)際，增加會(huì)員服務(wù)收費(fèi)又會(huì)遭致罵聲，要改善收入，三家似乎只剩下改善內(nèi)容這一條路了。2020年6月《隱秘的角落》上線，2020年9月《沉默的真相》上線，這兩部精品劇都出自愛奇藝的迷霧劇場(chǎng)。

劇場(chǎng)，一種視頻平臺(tái)自制內(nèi)容的新模式。通過將同一類型的A級(jí)劇和B級(jí)劇以系列的方式推出，平臺(tái)鎖定了具有相同內(nèi)容愛好的觀眾圈層。除了愛奇藝推出的迷霧劇場(chǎng)外，還有優(yōu)酷的寵愛劇場(chǎng)、芒果TV推出的季風(fēng)劇場(chǎng)。

迷霧劇場(chǎng)貢獻(xiàn)了眾多豆瓣評(píng)分9分 的好劇，說明國(guó)產(chǎn)團(tuán)隊(duì)可以做好內(nèi)容

劇場(chǎng)模式給平臺(tái)帶來了好口碑，例如《沉默的真相》開播時(shí)在豆瓣取得了9.4分，這幾乎追平了《走向共和》等前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的上古神劇。但如果你認(rèn)為劇場(chǎng)產(chǎn)品僅僅收割了好評(píng)，那你就想簡(jiǎn)單了。我們說過，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的廣告以貼片為主，它通常的計(jì)費(fèi)方式是CPM，每千人展示收費(fèi)，但這種亂槍打鳥的廣告曝光的方式并不體面。

一種典型的以展示計(jì)費(fèi)的廣告就是Boss直聘在2018年世界杯期間推出的“找工作和老板談”，由于不知道你的廣告收看對(duì)象到底是誰，最有效的營(yíng)銷方式就是像Boss直聘這樣直接洗腦，這也解釋了為什么早期視頻網(wǎng)站的貼片廣告充斥了“是兄弟就來砍我”的低質(zhì)頁游廣告。

有沒有更好的方式？當(dāng)然有，劇場(chǎng)就是。拿優(yōu)酷的寵愛劇場(chǎng)舉例，寵愛劇場(chǎng)精準(zhǔn)匹配了年輕的女性觀眾，平臺(tái)會(huì)在劇播出之前粗估一個(gè)劇場(chǎng)的整體播放量，再根據(jù)這個(gè)播放量將廣告位打包賣給以年輕女性為客群的品牌方。

那么只要這個(gè)包足夠精準(zhǔn)，它的價(jià)格就會(huì)越貴，觀眾受到的損害也會(huì)降低。這就好比讓許知遠(yuǎn)的觀眾看一看梅斯德斯的廣告沒什么，說不定還能滿足一下自己的虛榮心，畢竟他們本就是高檔汽車的潛在消費(fèi)者，但要讓蔡徐坤的粉絲看到，她們想到的就只有快進(jìn)了。