字節跳動對電商的野心，已不局限于短視頻和直播電商。

文｜《中國企業家》記者 趙東山

編輯｜李薇

頭圖來源｜視覺中國

賣出超100億件商品。

這是抖音電商過去一年交出的成績單，相當于抖音6億日活用戶一年里每人至少買了16件商品。

如果要問過去5年移動互聯網最大的增量是什么，答案無疑是短視頻。而在短視頻領域中，最具吸引力的變現模式，無疑是電商。

當下，憑借抖音和TikTok兩款短視頻產品飛速發展，字節跳動正在把電商這一變現模式的油門一腳踩到底。

2022年5月31日，抖音電商總裁魏雯雯對外公布，過去一年，抖音電商平臺GMV是同期的3.2倍。與此同時，抖音電商的定位將從“興趣電商”升級到“全域興趣電商”，覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求。

言外之意，抖音將從內容電商的“貨找人”模式，拓展到傳統貨架電商的“人找貨”，向淘寶看齊。

而抖音電商戰略升級之前，字節跳動旗下另一款APP今日頭條發布通知稱，將對直播板塊進行整體升級，升級之后的直播服務將由抖音提供，用戶以及創作者可以根據規則，將今日頭條賬號中的直播權益，遷移或融合至抖音賬號。

這意味著抖音直播電商的入口，被進一步拓展，連字節跳動起家的今日頭條也將作為抖音電商重要的導流平臺。

不僅在國內，從2021年開始，TikTok先在印尼和英國開啟了電商化征程，又于2022年4月25日，同時在東南亞四國（泰國、越南、馬來西亞、菲律賓）上線TikTok Shop跨境電商業務。

此外，在產品功能上，據《Tech星球》報道，抖音在測試新的電商產品內容的種草功能，將電商內容短視頻的“點贊”按鈕改為“種草”，而且在圖文種草的內容中，可懸掛商品鏈接，打通從內容種草到變現的鏈路。

多重舉措背后，彰顯了字節跳動意在大力做電商的決心。

來源：視覺中國

廣告、游戲、電商，一直以來都被認為是互聯網永恒的三大變現模式。但當下，字節跳動旗下的巨量引擎，作為頭部的廣告平臺，收入增速都在下滑；游戲則受版號等政策影響，難以施展拳腳。

字節跳動的主要營收引擎也因此正在受到挑戰。2022年1月20日，媒體報道，字節跳動2021年全年收入約為580億美元，同比增長70%，相當于字節跳動每日進賬10.07億元。但相比2020年三位數的增長，增速明顯放緩。

不過，基于短視頻和直播的電商，是當下互聯網行業難得的增量。參照快手在電商業務上的增長，2022年第一季度，快手電商GMV達到1751億元，同比增長47.7%，是同比增長幅度最大的業務。

在籌備上市的過程中，抱緊電商“大腿”，成為字節跳動當下不可多得的選擇。

字節跳動對電商的野心，已不僅僅局限于短視頻和直播電商模式。

2021年，時任抖音電商總裁康澤宇將抖音電商定義為“興趣電商”。運行一年后，抖音電商平臺GMV已是之前同期的3.2倍（注：這一數據統計的時段，是2021年5月1日~2022年4月30日區間，與2020年5月1日~2021年4月30日這一區間的GMV對比）。

與此同時，抖音電商公布了一系列指標：全年有超100億件商品售出，180萬新商家入駐抖音電商，386萬帶貨達人、2萬余MCN機構和服務商生態伙伴在平臺成長。在抖音的內容場景之下，同比去年4月，掛車短視頻累計播放次數增長31%，直播間訂單數增長112%。

作為新型電商平臺，抖音已經取得了不錯的成績。然而，如果將目光放至整個大盤，抖音電商與淘寶、京東等電商平臺還差之千里。

根據海豚社此前發布的電商平臺數據報告，2021年，抖音和快手成為僅次于阿里、京東和拼多多三巨頭的新型電商平臺，市場份額分別達到5%和4%，但淘寶的市場份額是53%。

因此，在今年的抖音電商生態大會中，抖音電商總裁魏雯雯宣布，抖音將從“興趣電商”升級至“全域興趣電商”。

魏雯雯對該模式的進一步解釋為：“全域興趣電商從興趣出發，既包括興趣激發，也包括興趣承接；既包括內容推薦場景里的貨找人，也覆蓋用戶主動場景里的人找貨。興趣在哪里，場域就延伸到哪里。”

一言蔽之——向淘寶看齊，深入貨架電商的領地。

來源：視覺中國

對此，抖音電商給出的理由是，在內容場景以外，有商品意圖的搜索行為同比增長217%；與此同時，平臺上店鋪的頁面瀏覽量增長279%，抖音商城GMV增長6倍，這里面機會巨大。

某消費品牌電商平臺運營專家黃樂為告訴《中國企業家》：“如果抖音真心想做電商，進入貨架式電商的腹地是不得不做的行為。之前抖音提的興趣電商，最大的弊端就是沒有長期的復購率，這對于帶貨網紅KOL來說還算不錯的切入電商的方式，但對于打算在抖音電商平臺長久經營的商家來說，并不友好。而且，興趣電商的零散訂單，也很難真正撐起電商的體量。”

抖音商城，正是抖音進入貨架式電商的標志。2021年8月，抖音將抖音小店升級為抖音商城，并先后推出了百億補貼、主題月、拼團、秒殺等活動。在此之前，抖音還曾推出獨立電商APP“抖音盒子”，同樣發力貨架式電商。

抖音商城功能上線以來，抖音一直在動態測試該入口在抖音APP的位置，在抖音電商戰略定位確定之后，該入口被調整到首頁底部Tab入口，意在加強對搜索和貨架式電商的布局。抖音電商產品負責人嵇鵬飛還表示，很快將推出針對抖音商城的經營工具。

事實上，早在2022年1月，抖音電商就在發布的《致合作伙伴的一封信》里提到，2022年會加大“人找貨”，即搜索和商城的投入，以幫助商家在更多經營陣地獲得生意增量。此外，魏雯雯提到，未來，新場域的占比將高達整個電商生意的50%以上。

不過，淘寶并未等閑視之，也在加強其在內容電商的投入力度。阿里巴巴集團國內數字商業板塊總裁戴珊上任之后，最近在淘寶天貓商家交流會提到，2022年會加大對逛逛、直播、點淘的投入力度，內容化建設是今年的重點工作。

字節跳動對電商的重視還在于，抖音電商開始向今日頭條等其他產品尋求新增流量。

在今日頭條與抖音直播功能打通之后，《中國企業家》體驗后發現，在今日頭條的首頁推薦欄目下，每瀏覽多條內容之后，就會出現一個抖音直播入口，且直播內容也涉及電商類直播帶貨，用戶在直播間可像在抖音一樣直接進行購物。可見，抖音電商的核心地位大大提升。

其實，字節跳動早就在為此做鋪墊。2021年年底，新任CEO梁汝波上任之際，字節跳動進行了一次組織架構調整，字節跳動將業務重新梳理為六個業務板塊：抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok。相關業務板塊負責人均向梁汝波匯報。

此次調整中，最值得關注的調整是，以抖音為核心的相關板塊的變化。今日頭條、西瓜、搜索、百科以及國內垂直服務業務全都并入抖音。在梁汝波的構想中，該板塊主要負責字節跳動國內信息和服務業務的整體發展，為用戶提供更優質的內容及服務。而其中的服務，包括抖音目前大力拓展的電商和本地生活。

今日頭條APP有一定的電商探索基礎。早在2014年，今日頭條APP就上線了名為“今日特賣”的電商業務，這是字節跳動首次將電商業務根植于內容平臺中。2017年，今日頭條APP又上線“放心購”業務，后又升級為“值點商城”，并打造了一款獨立電商APP平臺“值點”，這款產品主打無中間商賺差價的低價策略，被外界稱為頭條版的“拼多多”。

不過，“值點”并未像抖音電商般幸運，在探索了一段時間之后不見蹤跡。此次，今日頭條和抖音在內容和電商上的功能逐步打通，成為抖音電商難得的新增流量入口。

來源：視覺中國

《中國企業家》發現，今日頭條為了承接抖音電商，在個人主頁中提供了查看抖音電商訂單的功能，并允許頭條用戶使用抖音紅包或優惠券在直播間內進行購物。與此同時，今日頭條在“個人主頁”新增了全新的“訂單”功能和“優惠券”功能，這兩個新功能分別同步了用戶在抖音內的購物訂單記錄和紅包/優惠券等。

一位接近抖音電商的平臺商業化經理告訴《中國企業家》：“移動互聯網紅利消耗殆盡之際，抖音要想提高GMV，尋求新的增量，只能在字節跳動的其他產品拓展流量入口，畢竟寄希望于抖音在用戶規模、用戶時長、長期復購等指標上有大規模提升，可能性不是很大。更何況，抖音在既有流量池下，還得權衡廣告和電商之間的內部博弈。”

字節跳動對電商業務的緊迫性，不僅聚焦在國內，海外也開始了大刀闊斧的推進。

2021年5月，抖音調整電商業務架構，區分國內外市場，由抖音電商總裁康澤宇負責非中國區的管理，拓展電商國際化。該調整被認為意味著TikTok電商將開啟全球市場。此前康澤宇已經掌管TikTok的電商戰略，直接向字節跳動董事長張利東匯報。

來源：中企圖庫

其實，TikTok早在2021年2月就正式上線TikTok Shop（小店），首站落地印尼，第二站則是英國，開啟更加多元化的商業變現。據36氪此前報道，TikTok電商2021年GMV最高約60億元，其中約70%以上來自印度尼西亞，剩余不到30%來自英國。

TikTok的電商觸角還在延伸。據TikTok官網信息，TikTok在4月25日正式上線東南亞四國TikTok Shop跨境電商業務。加上此前的英國與印尼，TikTok Shop業務已覆蓋亞洲五國、歐洲一國（英國）。而最近，TikTok還在尋求更多的機會，甚至試圖在印度市場復出。

在電商業務之外，字節跳動也在完善海外電商相關的配套措施。比如在物流上，TikTok在與極兔緊密合作，在海外已經可以實現上門取件等服務。此外，字節跳動還投資了縱騰物流，專注服務跨境電商。

出海服務商紅毛猩猩PONGO創始人那昕曾對《中國企業家》表示：“TikTok對于商家的吸引力在于，隨著原有的流量渠道成本越來越高，精準度越來越低，他們有可能以一個非常低的成本去撬動海量流量，讓這些新的潛在用戶對自己的產品產生興趣，產生購買。”

隨著跨境電商新銳獨角獸Shein的崛起，越來越多的中國品牌選擇出海在TikTok上做生意，這其中既包括成熟的大品牌，也包括新興的品牌。大品牌渴望找到新的增量，新興品牌則希望像完美日記國內爆紅一樣，抓住平臺的紅利期快速成長。

從國內到海外，從興趣電商到貨架式電商，字節跳動正在不遺余力地推動電商的核心戰略。對于這家備受關注的全球最大獨角獸企業來說，如何在瞬息萬變的市場變化中，最快地找到最有效的商業化方式，是伴隨其上市過程中永恒的挑戰。

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