互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，在一篇文章、一個(gè)視頻中往往有著“分享”這一選項(xiàng)。那么，人們?cè)谑裁磿r(shí)候會(huì)分享？營銷公司又該如何利用用戶做分享呢？本文從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代分享的新內(nèi)涵，分享的價(jià)值及心理動(dòng)機(jī)等角度做了分析，希望對(duì)你有所幫助。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們?yōu)槭裁匆窒恚藗冊(cè)谑裁磿r(shí)候分享，營銷公司又如何利用用戶去做分享？

營銷公司、電商公司，致力于讓用戶分享幫他們做推廣；微信等社交平臺(tái)則致力于削弱營銷類分享對(duì)社交平臺(tái)氛圍的破壞；普通的用戶則在不斷地拉黑設(shè)置“不看他的朋友圈”和“三天可見”。

本文主要從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代分享的新內(nèi)涵，分享的價(jià)值及心理動(dòng)機(jī)，分享的主要場(chǎng)景，及如何讓用戶幫你分享等幾個(gè)角度做簡單探討，僅代表個(gè)人觀點(diǎn)。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的分享新內(nèi)涵

從字面上樸素理解，“分享”本意是指“分發(fā)給他人共同享受”?，F(xiàn)代語境下，特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“分享”，卻演變成了“分發(fā)多，共享少”，甚至說很多時(shí)候就是分發(fā)，至于是不是享受就見仁見智了。

“分享”包括物質(zhì)層面和非物質(zhì)層面。

1. 實(shí)物方面的分享

比如兩個(gè)蘋果分享給別人一個(gè)，自己還剩一個(gè)蘋果，但由于社會(huì)形成的回報(bào)機(jī)制，長期來看，人們并不會(huì)因?yàn)樽约旱姆窒硇袨槭艿綋p失，分享者后面可能會(huì)收到被分享者回報(bào)的一個(gè)香蕉。

如果社會(huì)中的一個(gè)人，只接受別人的分享，從來也不進(jìn)行反向分享的話，便會(huì)逐漸在社會(huì)中變得不受歡迎。

2. 非實(shí)物方面的分享

比如把新聞、消息、觀點(diǎn)、思想、音視頻、照片攝影、心情、游戲、商品、活動(dòng)等等分享給別人，形成非實(shí)物內(nèi)容的傳播和價(jià)值提供?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下的分享更多的非物質(zhì)層面的分享。

分享者往往不僅長期利益不受損失，甚至短期利益都沒有影響，更甚至還可以從”分發(fā)“中獲利。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，有人在給你的“分發(fā)”付費(fèi)。

分享至少包含三個(gè)要素：

分享者的“分享內(nèi)容”存在被收買的空間，自然就存在通過“分享獲利”的可能。再明顯不過的就是如今盛行的，大V們先養(yǎng)粉絲，然后再分享廣告收割的場(chǎng)景，然而普通人又是在如何經(jīng)營自己的社交平臺(tái)，管理自己的社交網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的呢？

二、普通人在“分享”中形成互聯(lián)網(wǎng)人設(shè)1. 普通人也有自己的互聯(lián)網(wǎng)人設(shè)

不僅僅是明星、大V、網(wǎng)紅在營造并維持自己的互聯(lián)網(wǎng)人設(shè)。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大多數(shù)普通人也都在自覺不自覺地打造自己的互聯(lián)網(wǎng)人設(shè)。我們?cè)谖⑿湃?、朋友圈、公眾平臺(tái)的一言一行，都在豐富完善自己的互聯(lián)網(wǎng)人設(shè)。

我們發(fā)布到社交平臺(tái)的信息，都是我們想讓別人知道的，那些我們不希望他人知道的，我們不會(huì)發(fā)出來。我們說的東西、分享的東西，一切一切，都是希望別人按照我們期望的樣子去認(rèn)識(shí)我們。

人是社會(huì)性動(dòng)物，社交也不同于寫私密日記，我們?cè)谏缃黄脚_(tái)上的每一個(gè)行為，都在試圖與社會(huì)群體產(chǎn)生互動(dòng)聯(lián)系與影響。我們的內(nèi)心其實(shí)知道，社交平臺(tái)的每一個(gè)行為，受眾是他人，我們不是單純地在記錄，而是一種“秀”（無貶義，此處是表達(dá)，我們知道社交平臺(tái)的行為是考慮到了觀眾的）。

自然我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上所做的一切轉(zhuǎn)發(fā)與表達(dá)，都可以理解為一種對(duì)他人的“分發(fā)”，都可以算作一種廣義上的“分享”，或者人們所說的現(xiàn)代語境下的“分享”。而我們的分享，大部分情況下也會(huì)不自覺的與我們一向維護(hù)的人設(shè) “保持一致”。

2. 從底層愿望看互聯(lián)網(wǎng)人設(shè)類型

人們維護(hù)的互聯(lián)網(wǎng)人設(shè)多種多樣，五花八門。比如社會(huì)精英、成功人士、行業(yè)大佬、運(yùn)動(dòng)達(dá)人、美妝達(dá)人、好父母好兒女、好老師好學(xué)生、男神女神、老實(shí)人、自力更生的人等等等等。簡直數(shù)不勝數(shù)，一個(gè)人也可以有多個(gè)不同維度的人設(shè)，可以同時(shí)是美妝達(dá)人和好媽媽。

但是從底層愿望角度，人們希望讓別人對(duì)自己有如下的印象，可以歸結(jié)為以下幾類：

我比別人強(qiáng)（炫耀自我）我很不錯(cuò)（展示自我）我也不差（鼓勵(lì)自我）我很糟糕（否定自我，短期偶爾的人設(shè)，正常情況會(huì)不會(huì)長期處于此狀態(tài)）

其實(shí)這里，我們也可以用大家常說的“刷存在感”和“炫優(yōu)越感”來進(jìn)行進(jìn)一步的概括。這仿佛是不可抵擋的基礎(chǔ)屬性，確實(shí)難以抵抗。但僅僅這樣講，會(huì)顯得過于籠統(tǒng)。需要更細(xì)致的拆解。

3. 在人設(shè)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)價(jià)值訴求

當(dāng)然熟悉親近我們的人而言，我們的互聯(lián)網(wǎng)人設(shè)受我們現(xiàn)實(shí)中的人設(shè)的影響也很大，他們會(huì)綜合我們的現(xiàn)實(shí)人設(shè)和我們刻意打造的互聯(lián)網(wǎng)人設(shè)綜合看待我們。但是這個(gè)時(shí)代，接觸到我們的更多的人，還是依靠我們的互聯(lián)網(wǎng)人設(shè)來看待我們。

人們?cè)谧约航⒌摹盎ヂ?lián)網(wǎng)人設(shè)”基礎(chǔ)上可以做很多的事。通過他人對(duì)自己的認(rèn)知，可以產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值或者自我價(jià)值?？梢詳U(kuò)大自己的交際圈交到更多的朋友/粉絲，可以憑借自己的專業(yè)吸引更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，可以通過自己的信譽(yù)進(jìn)行社交帶貨銷售，可以依靠自己的經(jīng)驗(yàn)影響幫助更多的人等等。

用戶的互聯(lián)網(wǎng)人設(shè)，很大一部分來自互聯(lián)網(wǎng)上的表達(dá)與分享。那么用戶通常在什么場(chǎng)景下會(huì)分享，又為什么會(huì)分享呢？

三、用戶分享的核心場(chǎng)景和動(dòng)機(jī)

要知道互聯(lián)網(wǎng)用戶的分享，從內(nèi)容和目的性角度上來說，可以分為兩類：

建設(shè)性分享，屬于為自己的社交網(wǎng)絡(luò)增值的，分享的是“利他”的內(nèi)容，可以讓自己的朋友、粉絲從自己這里獲得信息和價(jià)值。消耗性分享，屬于用自己的社交網(wǎng)絡(luò)來收割的，分享的是“割他”的內(nèi)容，可以讓自己的粉絲、朋友為自己產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

不過，如果結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)品的視角看，用戶的表達(dá)/分享又可以分為如下兩種：

1. 用戶自己想表達(dá)/分享

這種情況其實(shí)是目前的主流場(chǎng)景，用戶自己想在社交平臺(tái)上進(jìn)行一個(gè)表達(dá)和互動(dòng)。以此來豐滿自己的人設(shè)形象也好，通過自己的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷推廣也好。都是處于本心自愿，不需要外力推動(dòng)。一般什么樣的場(chǎng)景，如何會(huì)想要主動(dòng)表達(dá)/分享呢？

（1）個(gè)人生活記錄的場(chǎng)景

有紀(jì)念意義的時(shí)間、地點(diǎn)、事件、人物、事物等等。在社交網(wǎng)絡(luò)常見的生日聚會(huì)、故地重游、偶遇明星、出游照片、超贊美食等等。

（2）個(gè)人觀點(diǎn)表達(dá)的場(chǎng)景

對(duì)人生的感悟，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、生活事件的觀點(diǎn)表達(dá)，對(duì)某人某事的站隊(duì)與評(píng)論。

（3）個(gè)人情緒宣泄的場(chǎng)景

因某人某事某物產(chǎn)生的情緒，會(huì)讓用戶抑制不住地表達(dá)與分享，比如感動(dòng)、感恩、喜悅、難過、憤怒、震驚、無語。這種情況非常非常普遍，讓用戶的內(nèi)心產(chǎn)生震動(dòng)，用戶分享表達(dá)的欲望真是抑制不住。比如看了一部好電影忍不住到處講，比如被人幫大忙深受感動(dòng)也會(huì)廣而告之，比如得到了超預(yù)期的服務(wù)會(huì)去朋友圈自來水宣傳等等。

（4）增加自己價(jià)值/身價(jià)的場(chǎng)景

首先是分享的信息能夠體現(xiàn)自己的水平、能力、價(jià)值、地位、成績等等，讓別人直觀的認(rèn)識(shí)到自己有多棒，比如你取得了某某比賽第二名，比如你跑步完成了馬拉松等等。其次是分享的信息有光環(huán)，可以讓別人把”光環(huán)”和自己聯(lián)系起來，讓別人認(rèn)識(shí)到自己的價(jià)值，比如你的學(xué)校被評(píng)為雙一流名校，比如你的公司進(jìn)入了500強(qiáng)等等。

（5）可能對(duì)別人有價(jià)值的場(chǎng)景

別人可能沒見過/沒吃過/沒玩過/沒去過/沒看過/沒想過/沒讀過/沒聽過/沒體驗(yàn)過/買買過/不知道，而自己希望展示分享給別人，希望別人也知道了解該事物的信息，從而獲得額外價(jià)值；或者還有一批人，是希望給別人炫耀下，別人沒有而自己有的信息（從某種角度而言，這個(gè)信息對(duì)別人也有價(jià)值）。比如你去體驗(yàn)了一把最新的劇本殺，比如你買了一輛跑車等等。

（6）參與社會(huì)熱點(diǎn)/社會(huì)話題的場(chǎng)景

前面說過人是社會(huì)性動(dòng)物，在自己的朋友圈或者說社交媒體上的每一個(gè)行為，都在試圖與社會(huì)、與朋友、與讀者觀眾建立互動(dòng)與聯(lián)系。 表達(dá)與分享自然也不例外，自己與朋友們除了基于現(xiàn)實(shí)關(guān)系建立了聯(lián)系之外，最容易的共同話題就是社會(huì)公共話題。對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)的參與表達(dá)，不僅能購有效建立互動(dòng)，還能刷出自身的存在感。

社會(huì)話題與社會(huì)熱點(diǎn)的參與，除了極少數(shù)的人關(guān)鍵人之外，大部分人都是在社會(huì)潮流下的跟風(fēng)、湊熱鬧，這就是我們普通人面對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的寫照。我們被潮流裹挾，同時(shí)我們樂在其中（這當(dāng)然并沒有什么不好的，并不是人人都希望成為社會(huì)素材）。

參與對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)的參與方式多種多樣，分享信息，表達(dá)觀點(diǎn)，加工玩梗，PK討論都是參與方式。這些大大小小的談資，填充了我們的生活。

（7）廣告營銷的場(chǎng)景

如果說前面所列的表達(dá)分享場(chǎng)景，是基于自己生活的建設(shè)屬性的。 還有一大類內(nèi)容，是用戶在應(yīng)用自己的朋友圈/社交圈進(jìn)行廣告推廣宣傳。用戶因?yàn)樽约旱墓ぷ髟蚧蛘呗殬I(yè)屬性，進(jìn)行廣告營銷。比如保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)人、房產(chǎn)中介、4S店工作人員、商超工作人員、微商、代購等等，會(huì)在朋友圈等社交圈子中大量的分享各種廣告推廣營銷消息。

除非針對(duì)特定有需要的人員，否則針對(duì)大多數(shù)朋友而言，這些都不是有價(jià)值的信息，屬于垃圾信息。一個(gè)人如果只發(fā)推廣營銷信息，就有可能被取關(guān)或屏蔽。一個(gè)社交平臺(tái)如果全是廣告營銷信息，平臺(tái)會(huì)很快失去活力。 生活場(chǎng)景的內(nèi)容屬于建設(shè)價(jià)值，營銷廣告的內(nèi)容屬于消耗價(jià)值。只有平臺(tái)/賬號(hào)的建設(shè)價(jià)值大于消耗價(jià)值，平臺(tái)/賬號(hào)才能長遠(yuǎn)地發(fā)展下去。

2. 營銷活動(dòng)想讓用戶分享

鋪墊到此，終于談到社交分享環(huán)節(jié)中一個(gè)背后的重要力量，營銷方。

很多時(shí)候，不是用戶自己想說，而是營銷活動(dòng)希望借用用戶的社交關(guān)系，讓用戶幫營銷方去向他的朋友們、粉絲們?nèi)バ麄髯约旱漠a(chǎn)品。在哪些場(chǎng)景下，營銷方希望用戶幫他們?nèi)シ窒砟兀?/p>

（1）品牌宣傳/活動(dòng)宣傳的場(chǎng)景

營銷方訴求以曝光宣傳為主。常常是用戶分享動(dòng)作即認(rèn)為達(dá)成目標(biāo)，不要求被分享者過多的反饋。是一種全面撒網(wǎng)，重點(diǎn)撈魚的策略。有時(shí)為了確保宣傳的效果，會(huì)要求集贊數(shù)量、無分組發(fā)布截圖、發(fā)圈保留3天以上等等系列要求，不過大多數(shù)都是對(duì)分享者的要求。

（2）流量引入場(chǎng)景

營銷方訴求以為自己引入流量為主。有時(shí)的要求和品牌曝光場(chǎng)景的要求一樣，只是要求分享者分享出去即可。有時(shí)不僅僅要求分享者進(jìn)行分享拉人，而且要求分享者的引流效果，根據(jù)引流效果才能給予對(duì)應(yīng)回饋。甚至并不特別關(guān)心分享者的手段，只看最終的效果。營銷方希望將流量吸引進(jìn)來，并通過產(chǎn)品自身的吸引力進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

（3）活動(dòng)參與場(chǎng)景

營銷方的需求以為自己的活動(dòng)/玩法/產(chǎn)品拉來參與用戶為主。要求用戶不僅要分享出去并拉來用戶，而且要拉來的用戶進(jìn)行一定程度的參與，比如助個(gè)力，比如砍一刀，比如把活動(dòng)玩到某一步等等。只有如此，才算真正的達(dá)到營銷方的目的。

從效果角度而言，不是最后一種最好嗎？營銷方為何不普遍使用最后一種場(chǎng)景呢。其實(shí)并沒有那么簡單，營銷方在整個(gè)分享鏈路里，僅僅算是個(gè)背后的參與力量，用戶是否愿意幫營銷方分享，又愿意花多大力量為營銷方分享，是個(gè)受多方面影響的問題。

為此這些營銷方可以說是煞費(fèi)苦心，想盡了各種各樣的辦法。因?yàn)闋I銷活動(dòng)希望用戶分享的，大部分都是廣告營銷，屬于社交分享中消耗價(jià)值的部分。但是話說回來，你的營銷活動(dòng)憑什么讓用戶去分享，為什么值得用戶分享呢？

我將嘗試在下一篇做詳細(xì)說明。

作者：奈特；蘇寧易購某部門產(chǎn)品，曾在騰訊、途牛旅游網(wǎng)從事產(chǎn)品策劃與管理工作

本文由 @夜觀星象 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議

該文觀點(diǎn)僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。