在入局直播電商半年之后，東方甄選火了。

這不是偶然的，而是必然的。

首先東方甄選的成功，說明企業成功轉型最重要是背后的“知識”核心競爭力。與此同時，企業轉型，舞臺也很重要。抖音電商為東方甄選提供了一個恰當的舞臺。

而東方甄選的出圈也證明了直播電商的發展進入了新的階段，東方甄選這樣擁有差異化價值的優質商家將成為行業繼續深度發展的主流。

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直播帶貨，有質量的“貨”

東方甄選不是憑空出現的帶貨機構，而是脫胎于新東方的轉型項目。這意味著東方甄選背后的核心競爭力與新東方是一脈相承的，就是他們的師資力量與知識價值。

在這一核心競爭力的基礎之上，東方甄選與直播電商的結合讓“帶貨”呈現出了新的發展生態，帶有質量的“貨”，以真正的價值觸達消費者。

一方面，東方甄選直播間的貨，是有品質的商品。比如DK博物大百科、哈利波特雙語書，原產地農產品等。

事實上，從轉型初期開始，東方甄選就沒打算賺快錢，做好了長期準備，盡管對于轉型的企業來說，盡快調頭是剛需，但東方甄選沒有把直播視作一條捷徑，這源于新東方的商業素養以及對于直播電商行業的認真審視。

直播電商作為一種越來越有價值的商業基礎設施，其本身的門檻正在提升，對于從業者的要求也更高，在下一階段，有質量的發展是主旋律。也就是說，“賺快錢”已成為行業過去式，真正通過直播間傳遞給消費者有價值、有興趣、有品質的“貨”才是正道，而這對于直播間的供應鏈、選品、長期發展戰略等后臺籌備環節是巨大的挑戰。

東方甄選不是新東方轉型的結束，而僅僅是一個開始，長期戰略方面，就像東方甄選CEO孫東旭說的那樣：“我們不是一家直播公司，也不是造星的MCN機構，而是一家農產品科技公司和文化傳播公司。”

另一方面，帶貨的方式也是有質量的，有差異化價值的，是真正的“知識干貨”。從轉型開始，東方甄選就一直在嘗試雙語帶貨，經歷了半年的市場驗證，最終在這個618來臨之際贏得了多方點贊。

在董宇輝老師出圈的那場直播中，消費者們在直播間里有了一種滿滿的知識獲得感。在介紹原切牛排時，董宇輝給觀眾講解了“7分熟”“全熟”等英文用詞，課堂式的直播間，高頻輸出的知識點，讓東方甄選徹底打出了核心價值。在東方甄選直播間里，沒有寶寶和家人，沒有喊單式叫賣，只有段子式的知識點，譬如賣大米時會講解農作物與人類起源，賣凍干榴蓮時會科普物理原理。信手拈來的各種又好玩又醒腦的知識點，激起了消費者濃厚的興趣。

在這個過程中，沒有什么“一夜成名”，而是在進入一個完全嶄新的領域之后修煉內功，提升直播間的運營水平，結合抖音電商的整體平臺氛圍、內容創作規范等等，理順帶貨邏輯，吃透帶貨痛點，篩選獨有的直播間價值。

所以本質上不是“英語帶貨”有多新奇，而是苦心經營的量變最終引起了質變。

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舞臺很重要，抖音電商的品質土壤

東方甄選之所以在抖音電商做直播轉型，原因也是顯而易見的，因為平臺的土壤適合他們的風格。抖音電商的規范化、商業邏輯的完整度是行業領先的，這也是平臺進入規模化發展之后的必然結果。

而東方甄選無論是從直播間名字中“甄選”二字還是團隊平均學歷本科以上等等，都透露出他們希望去打造的是有品質、高規格的商業轉型，能給消費者和背后更深遠的產業帶賦能的商業理想，想達成這些目標，抖音電商顯然是一個合適的選項。

更重要的是，作為興趣電商平臺，抖音電商尤其是在“內容生態”的規模與氣質，都與東方甄選高度契合。

抖音電商對于優質內容生態的打造也是平臺的長期戰略，從《電商創作者管理總則》再到前不久的優質作者精神等等，以優質內容生態激發用戶興趣，實現有質量的GMV增長。顯然，這種鮮明的平臺價值觀與東方甄選的轉型方向不謀而合。

2021年，平臺先后發布了《電商創作者管理總則》和《電商內容創作規范》，提出了“真實、專業、可信、有趣”的核心創作理念。2022年，平臺又先后發布《電商優質內容說明書》和《行業特色優質內容指南》，明確了電商內容的平臺底線、質量標準以及判斷方式。

這四個創作指南式的文件，相當于“手把手”幫助創作者去實現“用優質內容傳遞美好生活”的目標，給抽象的“好”或“不好”劃出了清晰的判斷標準。

根據抖音電商披露的數據，“春雨計劃”啟動以來，平臺累計挖掘出優質內容超37萬條，獎勵流量約160億。值得注意的是，被標記為“優質”的帶貨內容，GMV都普遍提升了5%-10%。強抓內容質量，對平臺和創作者來說實際上是一場雙贏。

而優質作者精神則更加簡明扼要地點出了抖音電商內容生態的核心價值觀，“滾燙事業、成己達人”“真實可信、專業有趣”“高效履約、共贏致遠”“守規立信、助益社會”，這32個字的作者精神，本質上就是優質內容創作者們的行為與精神指引，也折射出平臺希望助力更多優質內容作者與消費者之間建立起更牢固健康的連接關系。

火爆出圈的董宇輝老師只有一個，但抖音電商有很多類似的優質達人，他們代表了抖音電商優質內容創作者的真正含義。

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直播電商行業的將來進行時

直播電商歷經沉浮，迎來送往，關于行業未來走向有諸多說法，在外部環境與行業本身都存在不確定變量的同時，有一點是確定的，那就是：

直播電商正在成為商業與產業基礎設施，這決定了行業發展的下限。

而決定行業上限與想象空間的，則取決于直播間里能承載與輸出什么樣的新價值。東方甄選的出圈，一方面揭開了一種具體的可能性，以專業能力結合直播電商打開消費新局面，另一方面再次夯實了直播電商作為基礎設施對于各行各業的底層價值。

一切價值最終都歸結于創造者與消費者、供給與需求之間的新連接，歸結于興趣電商對于電商創新的價值。

真正讓消費者從內容到興趣再到消費，打通的不僅是更健康合理的消費鏈路，更是讓消費過程充滿獲得感的創新。

今天的消費者，已經完成了直播電商的市場培育，更成熟的消費心智讓他們愿意為真正有價值的直播生態買單。

從這個角度而言，消費升級從未停止，本質上是消費者對于美好生活的向往從未停止，而抖音電商代表的興趣電商，正是基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，持續提升消費者生活品質。

由此看來，東方甄選的爆火既不是偶然的，也不會是唯一的，而是消費者對于美好生活、獨特價值的本質需求使然，也是擁有核心競爭力的商家與助推優質內容的平臺長期進化迭代的必然趨勢。

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