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你可知，當當、卓越、京東、樂淘曾經是同門師兄弟，都發跡于北京。

先說當當。

1996年，北大畢業的李國慶和俞渝邂逅，然后在紐約結婚。他們在美國找到了創業方向，那就是模仿當時的亞馬遜，開始在網絡上賣圖書和音像。

憑借俞渝的金融投資背景，當當網找到了IDG和LCHC的天使投資，并在1999年正式上線運營，中國互聯網史上最著名的夫妻店由此登上了歷史舞臺。

再說卓越。

卓越是雷軍創辦的，后來拉了在當雜志主編的陳年加入，一起草創卓越，直至04年時以7500萬美元賣身給了亞馬遜。

套了錢的雷軍轉身當了天使投資人，而陳年緊接著連續創業，終在2007年創辦了凡客，一開始只賣襯衫和T恤。

之后是京東。

雖說劉強東在1998年就創辦了京東，但那時只是苦逼地在中關村線下代理銷售光磁產品，并且老虧錢。

直到03年非典來襲，劉強東關掉了所有線下店，并在04年轉型上線了京東商城，賣起了3C產品。

最后是樂淘。

2005年百度在納斯達克上市，那些持有股份的員工一夜之間發了。其中就包括畢勝，作為當時百度的市場總監，他一下子實現了財務自由。3年后，他離職創辦了樂淘網。

因為背靠李彥宏，樂淘從百度那里獲得了非常可觀的流量，從一開始賣玩具，轉型為銷售鞋類品牌。

當當首頁（上）、京東首頁（中）和樂淘首頁（下）對比

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從2003年起，著名風險投資機構“老虎基金”看中了中國電商市場，并且撒豆成兵，當當、卓越、京東、樂淘由此成為了同門師兄弟。

后來卓越賣身，老虎基金又繼續投資了凡客，加上先前的當當、京東、樂淘，被一起稱為“虎門四將”。

估計那時李國慶、陳年、劉強東、畢勝坐在一起喝酒還挺和諧，因為它們那時都是垂直的B2C電商，也許最年長的李國慶會想說一句：

阿東你賣3C、老陳你賣衣服、小畢你賣鞋子，我來賣圖書。我們各自安好，便是晴天。

一開始老陳、小畢都表示認同，但阿東不干，因為他的目標是星辰大海。

2010年當當網上市，劉強東跟李國慶道喜后，轉頭在同年11月上架了圖書產品，標志著京東從3C電商轉型成綜合電商。

隨后，京東宣布“京東圖書一折起，買200送100”，一下子就打掉了當當網的6個毛利點。

但京東的戰斗才剛開始，它其實只是拿當當練手，在2012年又用“價格戰”去PK了蘇寧和國美，因為它也看上了上萬億的大家電市場。

當然在那時，京東更像是攪屎棍，跟大佬阿里巴巴沒法比，阿里也沒把京東當成對手。

阿里巴巴作為老牌電商，在2000年左右從B2B電商起家；后來擁有對標eBay的C2C電商淘寶，在打敗了同行易趣網后迅速發展；而后又在2012年獨立出了B2C模式的天貓商城。

手握幾大金剛的阿里，一直是中國最大的綜合電商企業。

無論是“虎門四將”，還是新蛋網、亞馬遜等外資，抑或是易迅、蘇寧等企業，都在瑟瑟發抖的同時，暗自發力。

其中勢頭最猛的當然是京東，在打了幾場仗之后能力、供應鏈體系不斷膨脹，也終于把矛頭對準了阿里。

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由此，中國電商進入了戰國時代，出現幾大特征：

·一是各大諸侯掀起了大規模的價格戰。

典型代表就是京東，憑借價格戰不斷攻城略地、獲取用戶。而那些企圖慢慢改良、堅守保守盈利政策的電商一下子就失去了大量地盤、被甩在了后頭，比如當當網、新蛋和亞馬遜。

·第二個特征是，做大了的垂直電商被裹挾著轉型成綜合平臺電商。

這極大考驗了綜合運營能力，至少要包括供應鏈、融資能力、品控能力、內部管理能力、營銷宣傳能力等等。是騾子是馬，此時原形畢露。

比如凡客，它的長板很突出，長在營銷，2010年凡客體風靡一時，那也是它的巔峰時刻。

但與此同時，凡客的短板也很明顯，尤其弱在品控方面，當大規模擴張品類后，在運營上簡直慘不忍睹。

當然，凡客除了品類延伸沒做好之外，在品類分類方面也失控了。

·第三個特征是，不斷細化品類。

此時在巨頭陰影下，依然誕生了一批小而美的垂直品類電商。因為隨著各大電商打得不可開交，尤其是雙11的出現，大量的線下經銷商被震驚了，它們發現原來還可以在網上這樣玩，于是紛紛抱團鋪設電商渠道。

比如賣美妝的聚美優品、賣酒的酒仙網、賣母嬰產品的蜜芽等等，就是在2010年左右成立的，并且火了好幾年。

圖來源艾瑞咨詢：不同類型電商的市場份額占比

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戰國時代打到最后，對立成了阿里巴巴和騰訊兩大勢力，而其他電商則印證了互聯網典型的馬太效應，強者愈強，弱者愈弱，其中就包括凡客的沒落、當當和樂淘的賣身。

這就是電商的上半場，電商們集中火力在前端的品類擴張、價格戰上面。

而如今電商進入了下半場，變成了以“后端的供應鏈管理”為主，并由此大大提升了用戶體驗。

具體來說，玩出了4個新花樣：

·一是價值的回歸。更注重產品的質量以及附加功能，這點正符合了產業消費升級的趨勢。

·二是線上線下渠道的高度整合。

比如之前的各類O2O電商，還有這兩年火得不得了的“新零售”，大大提高了用戶的購物體驗。

·三是物流環節的急劇發展。

除了覆蓋網點的擴大，加入了人工智能、大數據、冷鏈的物流行業簡直不要太炫酷。物流技術的快速發展，也由此帶來了生鮮電商的崛起，當然，用戶的快遞體驗也更爽了。

·四是新的供應商管理。

以往電商因為直接銷售品牌商品，對接的供應商都是品牌商，但現在越來越多的電商直接對接了最底層的制造工廠。

這樣就出現了像網易嚴選、有品、必要這樣的ODM精選電商，給了用戶不一樣的性價比體驗。

精選電商對比：網易嚴選（上）、有品（中）和必要商城（下）

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我們會發現，如果說過去的電商打的是價格戰，那么現在拼的是供應鏈。

這點，絕不僅僅限于電商行業，更適用于所有的行業。

行業初期跑馬圈地打得不可開交，大都以低價去吸引用戶，進入成熟階段，就必然轉向后端供應鏈的運營。

就像供應鏈管理專家馬丁·克里斯多弗說過的：“市場上只有供應鏈沒有企業，真正的競爭不是企業與企業之間的競爭，而是供應鏈和供應鏈之間的競爭。”

比如小米，之所以能主打性價比，跟它背后的供應鏈管理息息相關，由此帶來了成本的下降；

還有在線下的名創優品，門店都開在租金昂貴的商場，可人家卻能做到物美價廉、并且自己也能賺到錢，這背后就是供應鏈的力量；

再比如餐飲行業的小龍蝦，之所以能火遍大江南北、乃至成為電商爆品，背后除了養殖技術的發展，更得益于小龍蝦供應鏈體系的發展，甚至細分出了大量專門做龍蝦的供應鏈品牌。

眾多行業，概莫能外。意識不到這點，企業終將遭遇瓶頸，從哪里來，回哪里去。