相比阿里巴巴通過速賣通和阿里國際站在海外雙管齊下的布局，京東的海外業(yè)務可以說是低調許多。

2021年底，JOYBUY網站的關停讓許多人質疑，京東是不是要放棄海外市場了？然而京東用行動證明，絕不可能。

最近，京東在荷蘭開設了兩家以新品牌“Ochama”命名的機器人商店，分別位于萊頓和鹿特丹，成為荷蘭第一家在一個購物App中同時提供食品和非食品的全渠道零售商。

這也是京東首次在歐洲市場推出實體零售店，突顯了其拓展國際市場的雄心。不僅如此，將來還有兩家Ochama零售店將在阿姆斯特丹（迪門）和烏得勒支開業(yè)。

Ochama的商店模式引入了一種前所未有的購物模式，將在線訂購和機器人準備包裹的取貨店與送貨上門服務相結合。

京東表示，購物者可以使用“Ochama”應用程序，訂購從食品到美容和家居的各種產品，然后可以去零售店取貨。在那里，自動設備和機械臂將完成接單和分類任務。

當購物者到達零售店后，只要掃描應用程序上的條形碼，其訂單商品就會通過傳送帶送到他們手中。當然，購物者也可以在家里等待送貨。

因此，此次組織架構調整也是京東從集團層面對相關業(yè)務資源的整合和優(yōu)化，以避免部門之間的博弈，并降低成本、提高效率。

分析人士稱，京東此次進軍歐洲市場，意味著將對美國電商巨頭亞馬遜構成挑戰(zhàn)。此前，亞馬遜已經在美國和英國推出了自己的無收銀員雜貨店“Amazon Go”。

其實在此之前，京東在海外市場上已經蟄伏許久。

2015年以前，京東全球購幾乎獨立于京東存在，從招商到市場到運營到物流等，都是獨立團隊獨立運作。這種做法雖然保障了全球購業(yè)務的獨立運作，但另一方面，也導致全球購業(yè)務得不到京東一些固有優(yōu)質資源的支持。

事實上，有傳言，這一段時間全球購與京東日百一直存在著利益博弈，核心沖突點在于對海外品牌和供應商資源的競爭。

直到2015年，京東進口業(yè)務在組織架構上迎來重大調整，全球購業(yè)務被并入京東集團日用百貨采銷部，但仍保持了全球購業(yè)務的相對獨立性。

因此，此次組織架構調整也是京東從集團層面對相關業(yè)務資源的整合和優(yōu)化，以避免部門之間的博弈，并降低成本、提高效率。

除此之外，京東在跨境電商上的布局主要是JOYBUY。

2018年初，劉強東在接受英國《金融時報》采訪時稱，京東計劃最快于2019年在歐洲挑戰(zhàn)亞馬遜公司，爭取在幾年內在歐洲變得無所不在。京東將首先在法國推出電商平臺和配送服務，然后是英國、德國。并且，京東將在兩年內至少投資10億歐元在法國建立物流網絡。

采訪中，劉強東還稱，他的目標是在十年內實現(xiàn)公司半數利潤來自海外市場，但是多數產品銷售依舊在中國，這也意味著京東的國際業(yè)務將擴展到電商以外的領域。

然而，理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。

2018年下半年，劉強東本人陷入風波。年底，京東宣布進行新一輪組織架構調整，將此前的三大事業(yè)群按照業(yè)務模式和業(yè)務場景進行調整。

而這也對京東的歐洲業(yè)務產生了影響。受重組計劃影響，京東歐洲擴張計劃受到擱置，德國辦事處的開設計劃也陷入待定。

在這之后，京東的海外擴張計劃似乎陷入了停滯，但事實上并不是如此。 與歐美的擴張計劃并行的，是京東對于東南亞的投資。

其中最先進軍的，就是印尼。2016年3月30日，京東印尼正式上線，四年后，京東印尼的收入年復合增長率大概是市場增速的2倍，并成長為估值超10億美元的獨角獸企業(yè)。

其次，是泰國。2018年9月，京東集團與泰國尚泰集團(Central Group)一起打造的泰國線上零售平臺JD CENTRAL正式上線運營。

2020年，京東全球售業(yè)務全年銷售額同比增長了251%。其中，2020年京東泰國GMV同比增長170%，注冊用戶510w，訂單數量同比增長82%。

除了直接進軍當地的電商市場，在越南，京東也通過投資占領了一定的市場。目前，京東是越南購物平臺Tiki的最大股東。

但是歐洲擴張計劃的延遲，并不是完全擱置。京東也從未放棄過對于歐美市場的野心。

同樣是2020年初，京東全球售和京東國際物流合并，成立歐美業(yè)務部，之后歐美業(yè)務部又與東南亞業(yè)務部合并，成立了京東業(yè)務部。

在國際業(yè)務調整后，京東的國際業(yè)務分成了跨境電商、物流和本地站三個團隊，這也是京東走向海外的三板斧。

今年11月，京東零售CEO辛利軍在接受采訪時表示，京東計劃加大海外投資，尋求拓展國際用戶。

對此許多海外媒體紛紛表示，京東這個中國的電子商子商務想要挑戰(zhàn)亞馬遜。

然而其實在劉強東2020年的內部信中，他表示，京東的愿景是要成為全球最值得信賴的企業(yè)，幫助中國品牌在海外成功，在海外再造一個京東。

無獨有偶，在2017年，馬云也曾經說過，亞馬遜是個電子商務公司，而阿里巴巴不是。阿里巴巴的目標是幫助每個中小企業(yè)與亞馬遜、IBM這樣的行業(yè)巨頭競爭。

現(xiàn)實也確實如此。與亞馬遜相比，阿里和京東各有不同的強項，與其事事與外國企業(yè)相比，中國企業(yè)更應該做好的是自身。

作者：千帆