一個(gè)平臺(tái)級(jí)的交易型電商產(chǎn)品，如何孵化出導(dǎo)購產(chǎn)品？本文作者以手機(jī)淘寶為例與你分享，enjoy~

圖片來自淘寶用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)

雙11購物節(jié)還有一個(gè)月即將到來，手機(jī)淘寶的流量也開始逐步升至頂峰。據(jù)Quest Mobile移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2017年Q2報(bào)告顯示，手淘的MAU達(dá)4.5億左右，而在這個(gè)全球最大的移動(dòng)購物App中，豐富多樣的導(dǎo)購類產(chǎn)品流量最為集中，也是淘寶內(nèi)容電商的護(hù)城河之一。這些手淘導(dǎo)購產(chǎn)品的出現(xiàn)，最早則要追溯到2014年，筆者有幸在當(dāng)時(shí)參與其中，見證了這個(gè)從0到1的過程。

時(shí)鐘撥回到2013年底，那時(shí)的手淘是一個(gè)偏工具導(dǎo)向的產(chǎn)品，只能夠滿足用戶搜索、購買/充值和查物流的基礎(chǔ)需求。但淘寶本身的體量，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，卻足已使手淘成長為一個(gè)大眾工具平臺(tái)。隨著阿里ALL IN無線的內(nèi)部戰(zhàn)略提出，和外部眾多垂直導(dǎo)購產(chǎn)品雨后春筍般的出現(xiàn)，手淘也開始導(dǎo)購的創(chuàng)新嘗試。一個(gè)平臺(tái)級(jí)的交易型電商產(chǎn)品，如何孵化出導(dǎo)購產(chǎn)品，手淘給出的答案是這樣的：

從0開始，基于移動(dòng)體驗(yàn)重新架構(gòu)業(yè)務(wù)

很多大公司的成熟產(chǎn)品，在創(chuàng)新或轉(zhuǎn)型上反而磕磕絆絆，難以成功。究其原因，不是用戶包袱太重，害怕得罪已有用戶，就是業(yè)務(wù)擔(dān)子太沉，思維固化。所以PC時(shí)代的霸主級(jí)公司，轉(zhuǎn)型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都非易事。

典型的如人人網(wǎng)，曾是國內(nèi)大學(xué)生最愛社交品牌，帶著純正的SNS基因，在移動(dòng)端卻毫無建樹，如今已被迫轉(zhuǎn)型美顏直播。拋開公司層面的盲目跟風(fēng)(做團(tuán)購、頁游、視頻等)，產(chǎn)品上沒有重視移動(dòng)端體驗(yàn)，只是簡單把網(wǎng)站從Web端平移到手機(jī)端是最大的問題。在早期的人人網(wǎng)App中，即時(shí)通訊、LBS、分享等無線特性的功能都被藏得很深，甚至缺失。直到14年初的版本，才將拍照、狀態(tài)、拼圖放到最突出位置，加入群組社交和表情功能，而這些早已是移動(dòng)社交App的標(biāo)配。至此，原有產(chǎn)品形態(tài)在移動(dòng)端也再難以趕超微信、陌陌和微博們。

轉(zhuǎn)型直播后的人人網(wǎng)

淘寶也是在PC時(shí)代就已成為巨無霸的電商平臺(tái)，產(chǎn)品的核心是搜索和類目體系。淘寶的類目屬性體系是一個(gè)完善并至關(guān)重要的體系，支撐了其百萬商家和超過10億的商品數(shù)，并由此延伸出PC上的前臺(tái)導(dǎo)購頻道，以方便用戶精準(zhǔn)地找到想要的商品。都說從淘寶的Web首頁，能看出阿里的組織架構(gòu)，這也體現(xiàn)出了類目的重要性。

手淘就是在這樣的背景下誕生，2013年之前實(shí)現(xiàn)了工具化，2014年開始涉足導(dǎo)購，但即便PC上的類目業(yè)務(wù)如此重要和成功，我們也并沒有在手機(jī)端直接復(fù)刻一遍類目導(dǎo)購頻道，而是基于移動(dòng)端的用戶體驗(yàn)和思維，重新設(shè)計(jì)適合于無線的導(dǎo)購產(chǎn)品。

移動(dòng)端用戶使用場景和習(xí)慣與PC端有較大差異，產(chǎn)品使用更多是碎片化的，所以手淘的導(dǎo)購產(chǎn)品必須迎合消費(fèi)者的碎片化瀏覽行為，通過更多的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)機(jī)制來滿足用戶不同場景下逛的需求。同時(shí)交互方式和屏幕大小的不同，也要求我們的產(chǎn)品做到足夠簡單和直接，面向用戶需求進(jìn)行導(dǎo)購，這也是與類目頻道這種貨架式的導(dǎo)購產(chǎn)品最不同的地方。

抓大放小，先滿足典型場景的導(dǎo)購需求

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心曾發(fā)布的報(bào)告顯示，2014年國內(nèi)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)5.27億，無線購物市場規(guī)模1680.9億元，在整體快速發(fā)展期下，手機(jī)淘寶的用戶量在當(dāng)時(shí)也趨近千萬至億級(jí)別，這其中有導(dǎo)購需求的用戶也不在少數(shù)。如前文所說，成熟產(chǎn)品做創(chuàng)新，最大的牽制是已有用戶，那么如何服務(wù)于上千萬的用戶而非僅是少部分人，是導(dǎo)購產(chǎn)品經(jīng)理需要回答的問題。我們的答案是：抓住主流用戶的核心需求，先滿足典型的導(dǎo)購場景，讓一部分產(chǎn)品先跑起來。

那什么是主流用戶的核心需求？這就必須先對(duì)手淘的用戶有清楚的認(rèn)識(shí)。公開數(shù)據(jù)顯示，手淘的女性用戶偏多，有年輕化趨勢，主要集中在18到30歲之間，消費(fèi)力層級(jí)在中等到偏高。結(jié)合已有經(jīng)驗(yàn)和用研結(jié)論，我們定義了3種典型用戶導(dǎo)購需求，分別是價(jià)格敏感型、質(zhì)量驅(qū)動(dòng)型和獵奇開拓型，主打優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)、新鮮三個(gè)維度來嘗試覆蓋盡可能多的用戶。另外，淘寶最大的特色在于服飾，由此吸引了眾多追求潮流的女性用戶，滿足這一人群的需求也是導(dǎo)購重點(diǎn)。于是，便有了手淘最初的幾個(gè)導(dǎo)購產(chǎn)品：

淘搶購：優(yōu)惠便宜促銷，限時(shí)限量搶購

有好貨：精選優(yōu)質(zhì)好貨，追求品質(zhì)與調(diào)性

每日新品：新品上市嘗鮮，引領(lǐng)潮流趨勢

愛逛街：服飾穿著與搭配，女性用戶最愛

其中，淘優(yōu)惠淘便宜是歷來淘寶用戶最典型需求之一，淘搶購也自PC時(shí)代便有，精簡化后延續(xù)至手機(jī)端，也讓用戶可以在手機(jī)上更快捷地?fù)屬彙＞穼?dǎo)購有好貨，則在不斷打磨體驗(yàn)的過程中，幫助用戶追求品味，發(fā)現(xiàn)驚喜。在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢下，如今的有好貨已經(jīng)成為了手淘標(biāo)桿型產(chǎn)品，兼顧口碑與數(shù)據(jù)。愛逛街最早對(duì)標(biāo)的是蘑菇街，通過時(shí)尚穿搭美圖和資訊吸引年輕女性，進(jìn)而幫助導(dǎo)購。圖片和寶貝分享互動(dòng)與移動(dòng)特性緊密結(jié)合，也是手淘上最早的輕社交嘗試之一。每日新品是一個(gè)偏文藝清新的產(chǎn)品，每日精選20件淘寶上的新鮮好物，推薦給用戶。然而遺憾的是，因數(shù)據(jù)表現(xiàn)相對(duì)低于預(yù)期，在幾經(jīng)周折后默默下線。這也從側(cè)面告訴我們，單一型的細(xì)分產(chǎn)品難以在大眾產(chǎn)品上有突出的表現(xiàn)，必須覆蓋相對(duì)主流的人群和需求，才能最有效的服務(wù)好更多用戶。

以上的組合構(gòu)建了手淘導(dǎo)購產(chǎn)品矩陣雛形，后面加入的淘寶頭條、必買清單等，都是在這個(gè)基礎(chǔ)上豐富和補(bǔ)缺，以滿足平臺(tái)上更多的用戶需求。除此以外，手淘首頁導(dǎo)航式的架構(gòu)，也進(jìn)一步幫助各產(chǎn)品快速分流，下圖就是2014年的首頁導(dǎo)航。

2014年的手淘導(dǎo)航式首頁

單點(diǎn)擊破，重型平臺(tái)需要輕量解決

幾千萬級(jí)的用戶，僅僅依靠4個(gè)典型需求場景來應(yīng)付，肯定還不夠，我們需要一個(gè)更有效徹底的解決方案。而越是重量型的平臺(tái)，集中化的方式越難解決，所以我們必須找到輕量級(jí)的突破口。在首頁直接推薦可能喜歡的商品—-猜你喜歡便是這個(gè)突破口所在。做題講究化繁為簡，用簡單的方法化解復(fù)雜問題，往往會(huì)收到意想不到的效果，猜你喜歡這種導(dǎo)購形式的成功則印證了這一點(diǎn)，上千萬的流量入口誕生于此。同時(shí)，這種個(gè)性化的推薦，也是典型需求之外的補(bǔ)充抄底。