文 | 新熵，作者 | 陸庸

“誰先漲價(jià)誰先死，誰不漲價(jià)誰等死。”在慘烈價(jià)格戰(zhàn)泥潭中掙扎的快遞界，最新一個(gè)倒下勇士的是順豐。

在近日順豐公布的季報(bào)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)一季度虧損9-11億元，而去年同期盈利9.07億元。消息一出，股價(jià)連續(xù)跌停，相較今年2月18日的歷史高點(diǎn)，短短一個(gè)多月，順豐市值蒸發(fā)超2000億。

市面上對順豐業(yè)績虧損的分析，涉及順豐的業(yè)務(wù)布局、電子發(fā)票。但最不可忽視的因素，莫過于價(jià)格戰(zhàn)的影響。目前除了特惠件之外，順豐的很多快遞也開始降價(jià)，降價(jià)的結(jié)果直接導(dǎo)致順豐的盈利能力下降，比如2021年1月，順豐單票收入同比下降12.39%，2月同比下降16.93%。

而2020年快遞行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者——背靠拼多多的極兔速遞，也遭到了市場的處罰。4月9日，據(jù)義烏相關(guān)部門發(fā)布公告稱，百世快遞、極兔速遞因“低價(jià)傾銷”被整治，主要措施是停運(yùn)部分分撥中心，已于當(dāng)日執(zhí)行。

作為快遞主戰(zhàn)場之一，義烏在快遞鏈條中扮演著重要的角色。此次義烏相關(guān)部門對極兔處罰的原因，很大程度上在于極兔對義烏的拼多多商家給予運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼，據(jù)報(bào)道，極兔可以做到超萬件的大單小件1元發(fā)貨，最低可達(dá)0.8元。而在極兔被處罰的前一天，拼多多發(fā)布聲明，澄清與極兔速遞無特殊合作、無投資關(guān)系。

眾所周知，首家民營快遞誕生在國外，十九世紀(jì)，美國工業(yè)革命和西部淘金熱帶動(dòng)了社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，催生了市場對快遞服務(wù)的需求。1839年美國的第一家快遞公司FirstExpress成立。之后十年內(nèi)，大量快遞公司誕生在美國。

在市場初期，價(jià)格戰(zhàn)是最有效的競爭方式。1982年至1989年，美國首次價(jià)格戰(zhàn)開啟，UPS通過自建機(jī)隊(duì)，推出價(jià)格僅為聯(lián)邦快遞一半的隔夜快遞產(chǎn)品來搶占市場。憑借價(jià)格戰(zhàn)，UPS空運(yùn)件在1982至1986年間增長超150%，市場份額迅速提升至85年的15%，僅次于聯(lián)邦快遞的37%。

和國外一樣，我國快遞價(jià)格戰(zhàn)在市場初期同樣成為賽道玩家擴(kuò)大市場的方式。國內(nèi)快遞行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)在2011年至2013年尤為突出，彼時(shí)，伴隨著電子商務(wù)的快遞發(fā)展，我國快遞業(yè)發(fā)展迅猛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年至2014年我國快遞業(yè)務(wù)量年均增長率達(dá)到32%以上，其中2014年快遞業(yè)務(wù)量近140億件，已超越美國成為世界第一快遞大國。

以2013年的快遞市場為例，一方面，快遞全年業(yè)務(wù)量突破90億件大關(guān)，位居世界第二，另一方面卻是利潤率的持續(xù)下滑，行業(yè)利潤率從2005年的近30%下滑至現(xiàn)在的5%左右，造成這一切的原因，即是價(jià)格戰(zhàn)。好在，隨著快遞市場格局逐漸穩(wěn)定，價(jià)格戰(zhàn)相對放緩。

但在近年來，市面上迎來一眾外部選手。眾郵、豐網(wǎng)，新進(jìn)入者導(dǎo)致電商快遞競爭加劇。京東平臺加速下沉（眾郵快遞），順豐以“特惠專配”切入中低端電商市場，同時(shí)將“豐網(wǎng)”進(jìn)軍下沉市場，快遞企業(yè)各方勢力將進(jìn)一步擴(kuò)大角逐，價(jià)格戰(zhàn)再次打響。

2019年3月，中通首先帶頭在義烏打起了“價(jià)格戰(zhàn)”。首次將義烏快遞以4.2元左右的價(jià)格打到最低1.2元發(fā)全國。5月，順豐打響價(jià)格戰(zhàn)，推出針對通達(dá)系中低端電商件市場的產(chǎn)品——特惠專配業(yè)務(wù)，價(jià)格一度降至3～4元/票。6月，通達(dá)系瘋狂降價(jià)，申通率先將一單價(jià)格降至9毛。

2019年年報(bào)顯示，中通快遞全年完成業(yè)務(wù)量121.2億件，同比增長42.2%，超出行業(yè)平均增速16.9個(gè)百分點(diǎn)；韻達(dá)股份累計(jì)完成快遞業(yè)務(wù)量100.3億票，同比增長43.59%；申通快遞累計(jì)完成業(yè)務(wù)量約73.71億件，同比增長約44.19%；圓通業(yè)務(wù)量91.15億件，同比增幅36.78%。可見，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為紅海市場的利器。

但同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)使賽道內(nèi)玩家的營收相對增長，單票收益卻不同程度下滑，這也是通達(dá)系各家流血應(yīng)戰(zhàn)到2019年7月后，通過談判將價(jià)格升回到2.5元左右的原因。

市場本以為此次價(jià)格戰(zhàn)即將結(jié)束，但半路卻殺出一個(gè)程咬金。2020年3月，極兔速遞（J&T Express）進(jìn)入中國。極兔單件快遞的派送費(fèi)一般要比當(dāng)?shù)亍巴ㄟ_(dá)系”高出2毛至5毛，發(fā)貨價(jià)格普遍低于通達(dá)系三毛以上。在極兔的價(jià)格戰(zhàn)攻勢下，價(jià)格戰(zhàn)再次上演。

自此，由極兔主導(dǎo)的快遞價(jià)格戰(zhàn)爭正式開啟，2021年3月，極兔速遞將義烏發(fā)貨的最低價(jià)格再次打穿到1元以下。“據(jù)一位極兔代理商透露：總部對義烏的許多拼多多商家給予了運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼，超萬件的大單小件可做到1元發(fā)貨。“輕飄飄像紙一樣的快遞，看情況最低可做到8毛”。在義烏之外的散件，極兔則比照通達(dá)系8至10元的省外快遞要低2元左右。

在極兔的攻勢下，全行業(yè)引發(fā)降價(jià)熱潮，3月底，義烏當(dāng)?shù)匾晃患孀鰣A通、申通、百世快遞的網(wǎng)點(diǎn)老板表示，現(xiàn)在，一次發(fā)3000-5000票、均重100克以下的商家，圓通1.2元可發(fā)全國；發(fā)到新疆、西藏只要1.5元。發(fā)申通1.35元，百世則是1.3元。

和國外快遞業(yè)價(jià)格戰(zhàn)幾乎停滯不同，近年來國內(nèi)快遞行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，除了后來者極兔攪局外，原因恐怕是多方面的。

首先是國內(nèi)外商業(yè)環(huán)境不同，主要為快遞業(yè)加盟制度和快遞價(jià)格敏感程度兩方面。

國外以直營為主，而國內(nèi)快遞企業(yè)多是加盟制，以通達(dá)系為例，其加盟模式對于價(jià)格戰(zhàn)的承受能力更強(qiáng)。在加盟制下，B端價(jià)格下降將直接影響快遞加盟商，面對激烈價(jià)格戰(zhàn)，加盟商一定程度上能夠代替總部公司承受價(jià)格戰(zhàn)的直接虧損。而美國快遞公司基本為直營模式，價(jià)格戰(zhàn)對于單票收入的壓制直接影響當(dāng)期利潤，所以FedEx在價(jià)格戰(zhàn)期間出現(xiàn)營收、利潤雙降的情況。

在電商商家對快遞價(jià)格的敏感程度上，和美國隔夜快遞的高附加值貨品不同，快遞成本足以影響到電商商家的盈利水平，對于客單價(jià)越低、買家數(shù)越多的商家，單票快遞成本變動(dòng)對利潤影響較大。

其次是價(jià)格戰(zhàn)主導(dǎo)者不同，可以看到，國外兩次快遞價(jià)格戰(zhàn)的主導(dǎo)者都是UPS，快遞行業(yè)以龍頭主導(dǎo)價(jià)格戰(zhàn)是行業(yè)出清最有效的方式，但中國的快遞市場只有在2019年中通發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，才真正意義上由行業(yè)龍頭主導(dǎo)。

兩者的區(qū)別在于，由于龍頭快遞公司由于規(guī)模效應(yīng)好、運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)完善，質(zhì)量與時(shí)效優(yōu)勢保證等優(yōu)勢，相對末位公司存在一定溢價(jià)，即便龍頭快遞企業(yè)收費(fèi)高出其他品牌，末端公司也需要通過更大的降幅來打贏價(jià)格戰(zhàn)。最終，由龍頭主導(dǎo)的價(jià)格戰(zhàn)將造成其他企業(yè)不再跟隨，快遞價(jià)格戰(zhàn)才會終止。

國內(nèi)快遞價(jià)格戰(zhàn)以2019年為拐點(diǎn)，由中通主導(dǎo)的價(jià)格戰(zhàn)使行業(yè)開始了向寡頭市場轉(zhuǎn)變的出清階段，但尷尬的是，由于極兔的突然介入，使這場價(jià)格戰(zhàn)變得被動(dòng)起來，面對“人多錢多”的極兔，價(jià)格戰(zhàn)短期很難停止。

前文提到，龍頭公司由于其規(guī)模效應(yīng)好、運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)完善，質(zhì)量與時(shí)效優(yōu)勢保證等優(yōu)勢，相對末位公司存在一定溢價(jià)，但在國內(nèi)，服務(wù)同質(zhì)化會使龍頭的溢價(jià)能力變?nèi)酢＿@就是另一個(gè)影響價(jià)格戰(zhàn)的原因，和國外相比，由于我國的快遞行業(yè)起步晚，發(fā)展成熟度不高。快遞企業(yè)缺乏先進(jìn)的經(jīng)營理念，運(yùn)作模式比較單一，導(dǎo)致同質(zhì)化問題較為嚴(yán)重。

以美國一眾快遞公司為例，其本質(zhì)上存在一定基因差異，例如UPS為地面快遞的領(lǐng)導(dǎo)者，Airborne原先為航空貨代，F(xiàn)edEx獨(dú)創(chuàng)軸輻式運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。但在國內(nèi)，快遞企業(yè)主要以電商件為主，在加盟制下，同質(zhì)化程度遠(yuǎn)高于美國快遞業(yè)。近些年來，快遞企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量、單票成本、件量增速上同質(zhì)化程度顯而易見。而在高度同質(zhì)化下，價(jià)格策略是最有效的競爭手段，甚至可能是唯一手段。

目前，國內(nèi)快遞服務(wù)產(chǎn)品偏同質(zhì)化、面向客群價(jià)格敏感度高，在市場份額沒有完全拉開情況下，領(lǐng)先企業(yè)難以通過提價(jià)緩解競爭，競爭對手也不會主動(dòng)提價(jià)，從而形成囚徒困境。這種情況下，價(jià)格戰(zhàn)和成本控制將成為快遞行業(yè)的長期趨勢，半路殺出的極兔則是催化了這種現(xiàn)象。

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)媒體《藍(lán)媒匯》報(bào)道，極兔參與快遞價(jià)格戰(zhàn)，燒的并不是資本的錢，而是加盟商的錢。極兔的加盟商分為兩個(gè)部分，一部分是跟隨極兔創(chuàng)始人李杰轉(zhuǎn)型做快遞的OPPO、VIVO手機(jī)代理商，一部分是其他加盟商。

極兔創(chuàng)始人李杰是投資教父段永平的舊部。曾一手創(chuàng)立OPPO手機(jī)的直營渠道，后來成為OPPO印尼公司的創(chuàng)始人。他在印尼期間，組建覆蓋印尼爪哇島的J&T物流，為OPPO送貨。因?yàn)镴&T物流意外跑了出來，此后其成為李杰工作的重心。

2019年起，李杰決定將物流項(xiàng)目帶回國內(nèi)創(chuàng)業(yè)，秘密籌備極兔物流，并于2020年正式起網(wǎng)。除了挖來一些通達(dá)系快遞的高管，極兔的渠道班底有一部分也來自于OPPO，尤其是李杰當(dāng)年手下的一些干將，直接被分去各省操盤建網(wǎng)。

在極兔的加盟商體系中，OV系老人是高人一等的存在。因此在最開始劃分區(qū)域的時(shí)候，OV系老人就劃走了最好的地盤，其他加盟商只能偶爾接到小產(chǎn)量區(qū)。

極兔的創(chuàng)始人李杰很能喝酒，白酒一斤起步，在酒桌上經(jīng)常談起：“加盟商先準(zhǔn)備好虧兩年”。

一位極兔加盟商李偉算了筆賬，每個(gè)快遞員得配一輛電動(dòng)三輪車，約為2650元，每月租電瓶的費(fèi)用為150元，再加上加盟費(fèi)、場地費(fèi)、庫房、辦公設(shè)備、人員工資等，各種費(fèi)用算下來，“要差不多100萬才能維持運(yùn)轉(zhuǎn)”。

極兔的前加盟商阿華，曾承包廣東省河源市下設(shè)的縣級網(wǎng)點(diǎn)，從2019年12月開門，到2020年10月關(guān)門，綜合運(yùn)營成本始終處于虧損狀態(tài)，“完全不掙錢。”

這讓阿華感到失望，原本以為一家新的快遞公司，會有一些扶持政策，但事實(shí)卻并非如此，“就是在燒錢，公司對普通加盟商沒有任何扶持政策。”

據(jù)深一度記者了解，多名極兔加盟商表示，加盟極兔并不賺錢，只能勉強(qiáng)維持。“派件多、發(fā)貨少。”阿華說。

阿華從2019年12月參與極兔速遞培訓(xùn)，到今年3月，他承包的快遞點(diǎn)才開始有貨。“發(fā)貨多能掙錢，派件多沒意義。”他承包的區(qū)域，派件費(fèi)每單1.2元。最初，他每單還能賺點(diǎn)錢，但隨著派件價(jià)格的壓縮，他所在的區(qū)域又總是無貨可發(fā)，還有公司的罰款，做了幾個(gè)月，他不得不關(guān)閉了網(wǎng)點(diǎn)。

快遞加盟網(wǎng)點(diǎn)的收入來源有兩個(gè)：一是發(fā)貨，從賣家手里獲得收入；二是派件，從快遞總部手里獲得收入。壓倒阿華的最后一根稻草，是極兔總部對于派件價(jià)格（派費(fèi)）的下調(diào)。

某快遞員網(wǎng)點(diǎn)交流群，加盟商就極兔降派費(fèi)展開交流

極兔下調(diào)派費(fèi)，也是迫不得已。因?yàn)榍捌谄鹁W(wǎng)階段，快遞量較小，極兔還能用補(bǔ)貼來爭奪市場，但隨著極兔的體量迅速做大，日均單量已達(dá)千萬級別，極兔已經(jīng)無力承擔(dān)如此大規(guī)模的補(bǔ)貼，只能降低對加盟網(wǎng)點(diǎn)的派費(fèi)。

今年3月23日，湖北省十堰市一極兔網(wǎng)點(diǎn)的員工們拉起橫幅，橫幅上赫然寫著“極兔速遞卸磨殺驢，還我血汗錢”。一位了解內(nèi)情的加盟商告訴騰訊新聞《潛望》，極兔又降了派費(fèi)，現(xiàn)在基本和同行持平，沒有多少優(yōu)勢了。

對于極兔來說，當(dāng)務(wù)之急可能不是打價(jià)格戰(zhàn)，而是如何穩(wěn)住不斷流血出局的加盟商了。

參考資料：