文丨營銷新引擎，作者丨郭瑞靈

沖擊、變數(shù)、挑戰(zhàn)，幾乎是所有出海品牌及企業(yè)在過去一年多時間里的關(guān)鍵詞。隨時可能出現(xiàn)的“未知風(fēng)暴”、復(fù)雜多變的市場環(huán)境，不僅讓他們原本的計劃和業(yè)務(wù)進(jìn)展被打亂，同時也在影響著他們的營銷策略以及具體的營銷活動安排。

但在不確定的環(huán)境下，仍有不少出海品牌及企業(yè)展現(xiàn)了旺盛的生命力，獲得了明顯的增長。他們在應(yīng)對變化，跟隨新趨勢蛻變，反而探索出了一片新天地。

營銷新引擎試圖從營銷角度來切入，解析出海品牌及企業(yè)的商業(yè)經(jīng)，看透讓營銷與增長緊密相連的訣竅。這是「出海營銷」系列的第001篇：快時尚跨境電商品牌ZAFUL。

當(dāng)國內(nèi)大眾都關(guān)注著僅次于亞馬遜成為最受青少年喜愛電商網(wǎng)站的SHEIN時，中國快時尚跨境電商的另一巨頭ZAFUL也在SHEIN的光環(huán)下快速成長了起來。

連續(xù)三年登上BrandZ中國全球化品牌50強(qiáng)榜單，排名已超京東和比亞迪等知名品牌，ZAFUL成為僅次于SHEIN，排名第二的中國時尚出海品牌。據(jù)媒體數(shù)據(jù)，ZAFUL在海外的社交媒體矩陣中擁有超過1500萬粉絲。截止2019年年底，ZAFUL擁有3986萬注冊用戶，2300萬月均活躍用戶，90天復(fù)購率達(dá)到了42%，其母公司跨境通預(yù)計2020年營業(yè)收入高達(dá)165億元-175億元。

在SHEIN獲得輿論的關(guān)注時，ZAFUL也同樣值得深究。而仔細(xì)分析來看，無論是品牌理念、產(chǎn)品定位還是營銷策略，ZAFUL都與SHEIN有著異曲同工之處。

菲利普科特勒曾說，營銷是以消費(fèi)者為中心的增長戰(zhàn)略，在此語境之下，營銷不僅是廣告投放，而是包含品牌定位、理念等等在內(nèi)的策略。基于此，對于那些初出茅廬的出海企業(yè)而言，斟酌市場需求、選擇市場切口，是打開商業(yè)大門的重要一步。

成立于2008年的SHEIN，就是以當(dāng)時較易“發(fā)家致富”的婚紗品類起家。SEO 專家曹光耀曾對媒體說，婚紗當(dāng)時是僅次于數(shù)碼產(chǎn)品的跨境電商品類，夸張的時候直接把進(jìn)價的人民幣改成美元就能賣，可見其利潤之高。

在好賺錢的領(lǐng)域里積累了四年的原始資本后，嗅到新商機(jī)的SHEIN轉(zhuǎn)型時尚領(lǐng)域，將品牌定位于對標(biāo)ZARA、且優(yōu)于ZARA的超快時尚品牌。

ZAFUL的品牌定位上與SHEIN有著異曲同工之處。

成立于2014年的ZAFUL，最初選擇了成本低、利潤豐厚、且復(fù)購率極高的泳衣品類進(jìn)軍歐美市場。隨著其泳裝品類市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，ZAFUL隨后將業(yè)務(wù)線拓展至女性時裝品類，也將超快的新品更新速度作為品牌的利器。

ZAFUL官網(wǎng)

那么，這個“超快”時尚究竟是比快時尚快多少？又能帶來哪些優(yōu)勢？

拿SHEIN和ZARA對比來看，據(jù)報道，擁有生產(chǎn)、研發(fā)、銷售為一體的供應(yīng)鏈規(guī)模的SHEIN， 將從打樣到生產(chǎn)的流程縮短至最快七天，這比ZARA最快的時候還快七天。同時憑借著大數(shù)據(jù)反饋，SHEIN還以數(shù)百件的小數(shù)量訂單為基礎(chǔ)，定量補(bǔ)貨爆倉款式，這一整個流程下來就使其保證了每月上新30款的速度。而在多個國際物流中心的支持下，SHEIN可以實現(xiàn)現(xiàn)貨40小時內(nèi)發(fā)貨，備貨五天內(nèi)發(fā)貨。

而ZAFUL為了加快上新速度，采用的是買斷式采購、自主研發(fā)兩種模式，從設(shè)計到上架平均周期為一到兩周，能夠保證每日保持50至100款的上新頻率，快于ZARA四到六周的上新周期。

同時，在物流方面ZAFUL也保持了相當(dāng)快的速度。據(jù)悉，ZAFUL依靠母公司環(huán)球易購所打造的自有物流專線服務(wù)體系，已經(jīng)擁有60多條物流專線，37個海外倉，覆蓋了全球20多個國家。其專線物流成本較行業(yè)平均低10%，物流時效要比行業(yè)平均水平快兩到三天。

就這樣，SHEIN與ZAFUL憑借“價格便宜但款式多樣的風(fēng)格標(biāo)簽，切入了ZARA、HM等快時尚品牌尚未觸及的藍(lán)海，贏得了Z世代消費(fèi)者的青睞。

在營銷層面，SHEIN和ZAFUL的玩法并無不同，都是主要依靠渠道投放、KOL/KOC營銷和私域流量運(yùn)營來引流。

搜索引擎、社交平臺、網(wǎng)站都是兩家早期常用的媒介渠道，似乎并沒有什么特別之處。但值得關(guān)注的是，從2016 年起ZAFUL在買量的基礎(chǔ)上還嘗試了“分銷返現(xiàn)”的營銷模式，SHEIN同樣也有涉獵這一模式。

以ZAFUL為例，ZAFUL還推出了聯(lián)盟營銷計劃，通過“收買”渠道商、粉絲等來擴(kuò)大品牌廣告的覆蓋面積。渠道商等每促成一單就會獲得15%到30%的傭金。借助“分銷返現(xiàn)”，ZAFUL不僅可以讓利給消費(fèi)者，還能依據(jù)CPS銷售模式的實際效果合理控制廣告費(fèi)。在聯(lián)盟項目的幫助下，2016 年ZAFUL銷售額增長 300%，2017年則增長了 310%。

渠道投放在短期時間內(nèi)給ZAFUL帶來了銷量的顯著增長，但“傳統(tǒng)意義上的廣告”所占用的用戶時長是有限的，這種單一的投放方式無法助力品牌突破復(fù)雜互聯(lián)網(wǎng)信息的重圍。因此，SHEIN、ZAFUL等等時尚品牌開始將自帶龐大流量、在某一領(lǐng)域有一定影響力的KOL視作關(guān)鍵營銷環(huán)節(jié)。

只不過，在KOL營銷風(fēng)生水起之時，ZAFUL和SHEIN都清晰地意識到KOL營銷并非長久之計。一方面是，一直被市場教育的消費(fèi)者已經(jīng)清楚KOL營銷套路，所以在一定程度上會對KOL的推薦有所免疫。另一方面，雖然知名KOL粉絲數(shù)量巨大，但未必能夠同粉絲產(chǎn)生深度的情感鏈接。

于是，在ZAFUL、SHEIN營銷策略中占有舉足輕重地位的KOC營銷隨之登場。

自2015年起，ZAFUL在陸續(xù)同坐擁數(shù)百萬粉絲的YouTube 網(wǎng)紅Tana Mongeau、Kelsey Simone 、Jasmine Brown等合作后，便將重點放在了KOC營銷策略上。2018年，ZAFUL陸續(xù)推出全球紅人（即KOL、KOC）計劃、校園大使計劃，和各大平臺的中小型時尚博主、網(wǎng)紅、設(shè)計師們展開了合作。迄今為止，ZAFUL已經(jīng)同近10萬KOL、KOC合作，其中KOC占比達(dá)到了近80%。

這些KOC商業(yè)化氛圍并不濃厚，同粉絲的粘度與信任感卻要顯著高于“廣告接到手軟”的知名網(wǎng)紅。憑借同消費(fèi)者相對緊密的情感聯(lián)系，KOC為ZAFUL的品牌影響力編織了一個密集且牢固的網(wǎng)格，一點點滲透目標(biāo)圈層。ZAFUL品牌總監(jiān)也曾公開表明， KOL營銷的一大趨勢是品牌和KOL的合作關(guān)系在消費(fèi)者看來是越來越透明。品牌沒有必要在KOL營銷上花費(fèi)巨資。相反，應(yīng)該推動、支持那些小KOL，她們是社群驅(qū)動型的營銷，更容易讓消費(fèi)者信服。

一個典型案例是，2018年ZAFUL曾舉辦了一場“See You In Tulum”大型線下活動，該活動讓兩名粉絲同八名KOC一起踏上墨西哥旅游勝地Tulum享受假期。這些網(wǎng)紅通過在自媒體上發(fā)布與粉絲在一起游玩的內(nèi)容最終給ZAFUL帶來了160萬的曝光度。

此外，不僅僅是同現(xiàn)成的KOLKOC合作，ZAFUL也樂意親自下場培養(yǎng)KOC。2018年，ZAFUL推出“校園品牌形象大使”計劃，以“ZAFUL驅(qū)動年輕人的夢想”為由頭，嘗試為品牌招募校園網(wǎng)紅。這場活動中，ZAFUL充當(dāng)MCN為校園網(wǎng)紅提供資金和時尚資源，幫助他們包裝、打造形象。而這些校園品牌大使則是直接成為了鏈接品牌與校園社群、圈層的媒介，助力品牌影響力深入了校園腹地。

ZAFUL校園品牌形象大使

同樣，KOC營銷在SHEIN的營銷中也占到了較大比例。據(jù)Retailwire報道，SHEIN在挑選營銷合作伙伴時，往往青睞于那些粉絲數(shù)量雖少、但影響力不俗的KOC，這些KOC在Instagram、Youtube或TikTok上發(fā)帖，每月可以獲得免費(fèi)產(chǎn)品配送，甚至還能獲得10%到20%的傭金。SimilarWeb對SheIn美國站點在2021年二月的流量來源進(jìn)行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)10.5%的訪問量都來自于社交平臺。

當(dāng)然，品牌與KOC合作始終是銀貨兩訖的交易，一旦停投效果即消失的隱患始終存在。品牌的長效運(yùn)營，還需要以自身影響力為內(nèi)核源源不斷驅(qū)動消費(fèi)者興趣。為此，ZAFUL還將私域運(yùn)營作為重要營銷手段。

2016年 ，ZAFUL在官網(wǎng)上線了名為Z-Me的粉絲社群。該社群不僅邀請了時尚界紅人入駐，同時ZAFUL還會主動發(fā)布話題、潮流款式和潮流趨勢以調(diào)動粉絲的活躍度。據(jù)悉，Z-Me在推出一周內(nèi)便引來1000多位新顧客，目前社群里每天都有500至1000條新帖子發(fā)表。SimilarWeb對ZAFUL官網(wǎng)在2021年二月的流量來源進(jìn)行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)其直接流量占比為49.5%，可見ZAFUL的粉絲直接運(yùn)營，對促使粉絲自發(fā)購買起到了不小的作用。

Z-Me

SHEIN和ZAFUL的成功，在一定程度上是踩中了超快時尚的空缺，同時以產(chǎn)品的超低價位再疊加營銷玩法共同作用的結(jié)果。

但在資本對利潤高度敏銳的今天，無數(shù)中國企業(yè)都對海外市場這一價值洼地虎視眈眈。在SHEIN和ZAFUL之后，還有choice等跨境電商品牌紛紛涌入海外市場，渴望分得跨境時尚領(lǐng)域的一杯羹。并且對這些后來的競爭者而言，供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、品牌定位、營銷玩法都能復(fù)制。

ZAFUL霸屏紐約時代廣場

在這一背景下，SHEIN和ZAFUL開始將立于不敗之地的籌碼壓在了品牌升級上。

自2018年以來，ZAFUL品牌升級的戰(zhàn)略正式開啟，其戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在合作名人、登上時裝周、加碼高端曝光資源三個方面，來升級品牌調(diào)性和品牌溢價能力，為以后沖破“低價貨”的消費(fèi)者認(rèn)知阻礙做鋪墊。

例如在2018年9月，ZAFUL與新銳設(shè)計師品牌Victor Wong合作，首次在倫敦時裝周上展示了其泳裝系列。2020年，ZAFUL攜手聚焦新興設(shè)計師與品牌的平臺On|Off共同亮相倫敦時裝周。而在四周年店慶之際，ZAFUL直接霸屏美國紐約時代廣場。并且為慶祝此活動，ZAFUL還找來了加拿大著名演員、模特、作家 Shay Mitchell，并將其身穿ZAFUL衣服在中國旅游、品嘗美食的視頻發(fā)布在了YouTube上。之后，ZAFUL還趁熱打鐵推出了粉絲抽獎活動和特別款，分別收獲10萬參與者和3天內(nèi)產(chǎn)品售罄的戰(zhàn)績。

Shay Mitchell

對比來看，SHEIN其實和ZAFUL的品牌升級套路也頗為相似。2019年，SHEIN還請來了美劇《河谷鎮(zhèn)》中的演員Madelaine Petsch拍攝穿著SHEIN 的夏季系列。此外，SHEIN 也落地線下在巴黎開設(shè)了為期三天的快閃店，并在當(dāng)?shù)嘏e辦了首場時裝秀。2020年，SHEIN還推出高端系列SheIn Premium。

Madelaine身穿SHEIN

ZAFUL和SHEIN憑借全新的品牌定位、營銷策略開辟了ZARA與HM們未觸及的超快時尚領(lǐng)域。同時，這兩個品牌也讓對時尚有強(qiáng)烈渴望的大眾以極高的性價比感受到了潮流。僅是做好這幾點，就足夠讓ZAFUL和SHEIN在海外實現(xiàn)快速崛起。即便是此時再有新玩家進(jìn)入這一領(lǐng)域，ZAFUL和SHEIN也已經(jīng)成為了特定價格區(qū)間內(nèi)最懂消費(fèi)者心理、最會做營銷，并且積累了足夠的先發(fā)優(yōu)勢的品牌。