編輯導(dǎo)語：KANO模型對(duì)于確定需求的優(yōu)先級(jí)十分關(guān)鍵，本篇文章作者介紹了有關(guān)KANO模型的相關(guān)內(nèi)容，以及講述了利用KANO模型進(jìn)行需求分類的不同策略等，對(duì)KANO模型做了一個(gè)全面解析，一起來學(xué)習(xí)一下吧。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們面對(duì)的需求通常是幾十甚至上百的。每個(gè)需求都會(huì)占用寶貴的開發(fā)、測(cè)試資源，那么，我們?cè)撊绾未_定需求的優(yōu)先級(jí)，以實(shí)現(xiàn)我們的商業(yè)目標(biāo)呢？

這次我們介紹一種確定需求優(yōu)先級(jí)的神器——KANO模型。

一、KANO模型簡(jiǎn)介

KANO模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano）于20世紀(jì)80年代提出的，他以自己的名字命名了該模型。

這個(gè)模型如下圖所示，描述了需求實(shí)現(xiàn)程度與客戶滿意度之間的關(guān)系。

需求實(shí)現(xiàn)程度與客戶滿意度之間的關(guān)系比較復(fù)雜，但拆分來看，分為5種關(guān)系：

當(dāng)需求沒有實(shí)現(xiàn)時(shí)，客戶很不滿意；當(dāng)需求實(shí)現(xiàn)時(shí)，客戶會(huì)覺得理應(yīng)如此。這種需求稱為「基本需求」；當(dāng)需求沒有實(shí)現(xiàn)時(shí)，客戶很不滿意；當(dāng)需求實(shí)現(xiàn)時(shí)，客戶滿意。這種需求稱為「期望需求」；當(dāng)需求沒有實(shí)現(xiàn)時(shí)，客戶不會(huì)表現(xiàn)出不滿意；當(dāng)需求實(shí)現(xiàn)時(shí)，客戶滿意。這種需求稱為「興奮需求」；無論需求是否實(shí)現(xiàn)，客戶都不會(huì)表現(xiàn)出滿意或不滿意。這種需求稱為「無差異需求」；需求實(shí)現(xiàn)得越好，客戶滿意度越低。這種需求稱為「反向需求」。

可見，我們可以利用KANO模型對(duì)需求進(jìn)行分類。對(duì)每一類需求，我們可以采取不同的策略。

二、對(duì)各類需求的策略1. 基本需求

基本需求是客戶對(duì)產(chǎn)品最基本的需求。比如，手機(jī)要能打電話、空調(diào)要能制冷，如果這些基本的需求滿足不了，客戶會(huì)抓狂，會(huì)大罵產(chǎn)品垃圾。

客戶并不會(huì)主動(dòng)提這類需求，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這是一個(gè)產(chǎn)品必須具備的。我們可以依靠知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等獲取這類需求。

對(duì)于基本需求，我們要優(yōu)先滿足。因?yàn)橹灰獫M足，客戶的滿意度就會(huì)提升很多。但是，這類需求滿足到平均水平即可，后續(xù)的投入收效甚微，邊際收益降低。

2. 期望需求

期望需求的例子：我們?cè)谕赓u平臺(tái)下單后，越快送到越好；我們?cè)陔娚唐脚_(tái)買東西，保證質(zhì)量的前提下，價(jià)格越低越好。

客戶提出的需求幾乎都是期望需求。

對(duì)于期望需求，我們要盡力滿足。我們只要努力滿足客戶的需求，客戶的滿意度就會(huì)提升，可以說是一分耕耘一分收獲。

3. 興奮需求

興奮需求的例子：我們購買電視機(jī)，免費(fèi)贈(zèng)送視頻網(wǎng)站的年費(fèi)會(huì)員；我們住酒店時(shí)，酒店提供免費(fèi)洗衣服務(wù)。

客戶不會(huì)提出此類需求，因?yàn)樗麄兿氩坏健?/p>

對(duì)于興奮需求，我們要下功夫，因?yàn)樗艽蛟煳覀兊馁u點(diǎn)，讓我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

4. 無差異需求和反向需求

建議不要在這兩類需求上花時(shí)間和精力，因?yàn)榭蛻舨⒉粫?huì)因?yàn)檫@類需求被實(shí)現(xiàn)而感到滿意。相反，他們并無感覺，甚至反感。這是典型的吃力不討好。

三、如何判斷需求的類別

下面說一說，如何判斷一個(gè)需求的類別。這套方法比較成熟。

1. 制作問卷

對(duì)每個(gè)需求，構(gòu)造正反兩個(gè)問題（如下圖上半部分所示），即，實(shí)現(xiàn)這個(gè)需求你感覺如何？沒有實(shí)現(xiàn)這個(gè)需求你感覺如何？每個(gè)問題都有5個(gè)選項(xiàng)，分別為喜歡、必須、中立、可以忍受、不喜歡。

2. 進(jìn)行調(diào)研

要有足夠數(shù)量的調(diào)研對(duì)象。

3. 統(tǒng)計(jì)結(jié)果

調(diào)研完成后，根據(jù)評(píng)估表（如上圖下半部分所示）獲取單個(gè)調(diào)研對(duì)象對(duì)該需求的分類。

該評(píng)估表是一個(gè)二維表，橫向表示如果需求被實(shí)現(xiàn)調(diào)研對(duì)象感覺如何，豎向表示如果需求沒有被實(shí)現(xiàn)調(diào)研對(duì)象感覺如何。中間格子表示對(duì)需求的分類。

其中，Skeptical表示調(diào)研結(jié)果有問題，Indifferent表示無差異需求，Reverse表示反向需求，Must-be表示基本需求，One-dimensional表示期望需求，Attractive表示興奮需求。

根據(jù)調(diào)研對(duì)象對(duì)一個(gè)需求正反兩個(gè)問題的回答，可以根據(jù)該評(píng)估表確定該需求的類型。這個(gè)類型只對(duì)該調(diào)研對(duì)象有效。

因?yàn)橥粋€(gè)需求，對(duì)不同用戶而言是不一樣的分類，有的是興奮需求，有的則是期望需求。

但是，隨著調(diào)研對(duì)象數(shù)量的增多，我們就可以統(tǒng)計(jì)該需求各種類型的分布。該分布決定了該需求的分類。

比如，對(duì)某個(gè)需求，根據(jù)統(tǒng)計(jì)得到其各種類型的分布如下圖所示。

由于期望需求的比例為48%，遠(yuǎn)超其他需求類型，那么該需求是期望需求。

根據(jù)以上方法，就可以判斷一個(gè)需求的分類。

四、多說兩句

雖然上面判斷需求類別的方法比較科學(xué)，但該方法耗費(fèi)的時(shí)間和精力也是巨大的。

實(shí)際工作中，我們有時(shí)也會(huì)采取偷懶的辦法，比如，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)來快速判斷一個(gè)需求的類型。

需求的分類不是一成不變的。80-90年代，主流的電視機(jī)是黑白的，彩色電視機(jī)對(duì)用戶來說是期望需求。

但今天彩色已經(jīng)是基本需求。因此，作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們需要不斷了解用戶需求的變化，然后做正確的事情。

參考文獻(xiàn)：

Song H G, Park Y T. Wordings of the Kano model’s questionnaire[J]. Journal of the Korean Society for Quality Management, 2012, 40(4): 453-466.

作者：產(chǎn)品精進(jìn)之路；微信公眾號(hào)：產(chǎn)品精進(jìn)之路；

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