來源:證券時報

人們在京東平臺購物的時候，會關注京東商品下面“直營”這個標識，一般認為有這個標識的商品是值得信賴的。但從京東自己披露的數字看，“直營”業務增速要慢于第三方商家模式。

京東模式一度被人夸耀，因為有一個海外可以參考的巨無霸——亞馬遜，它們都使用直營模式。亞馬遜做到現在的規模，一度超越微軟、蘋果，成為全球市值最高公司，京東的前途自然不可限量。但現在京東的直營模式正在遭受考驗。

京東2017年二季度的營收增幅為43.6%，之后三季度跌破40%；今年二季度下降到31.2%，到了三季度下跌到30%以下，僅為25.1%。把京東的營收拆分來看，分為兩大塊：商品銷售，即自營業務取得的銷售收入；服務收費，即為開放平臺第三方賣家提供服務（如廣告、物流等）收取的費用。2018年第三季度，京東商品銷售（即自營）收入939億，同比增長22.8%；服務性收入109億，同比增長49.4%。在過往九個季度中的六個季度，服務性收入增速超過商品銷售收入。

第三方商家服務性收入還遠低于京東商品銷售收入，但是增速快，照這樣的速度，超過京東自營收入也很有可能。

在中國，成功的商家多是第三方商家模式，最典型的代表是阿里巴巴，從最早的B2B模式，到現在以B2C為主，阿里巴巴一直都是信息撮合平臺。

但京東一開始就做得很重，從中關村柜臺起家，京東是從一個實體經銷商起家，后來將銷售搬到網絡上來，也是采購商品之后自己賣，自建物流體系，也是為了賣商品做服務。京東缺少什么，就自己拓展什么。這一點和亞馬遜很像。

后來崛起的拼多多，也是做第三方平臺，商家入駐賣貨，拼多多作為平臺進行管理。拼多多在美國上市后，市值穩定，和一直下跌的京東市值差一點重疊。拼多多在白領階層名聲不佳，有假貨等諸多問題，但華爾街看的是數據，特別是增速，拼多多提供了讓投資者認可的干貨，京東顯然沒有。

曾經一度輕車快馬的京東，為什么就慢了下來？這里面除了創始人在美國的事件之外，會不會有一些深層次原因？

細心的購買者會發現，同樣的商品，京東自營會比第三方賣家貴，這一點很奇怪。按照常理，第三方賣家要交信息服務費，自己賣不用交這部分費用，為什么自己賣反而還要貴？

相同的商品，對比各個平臺，會發現京東自營往往會貴一點。當然也有可能是京東提供發票，渠道正規，成本更高一點。但有沒有一種可能，自己售賣很難像第三方商家那樣做到更有效率、成本更低？

京東的忠實用戶喜歡在京東購買商品，很大一部分原因就是免于挑選，不用擔心假貨問題，為了這點信用可以付出更高一點的成本。但是當收入不景氣的時候，是否會更在意價格？當然價格還要和另一個條件配合，那就是第三方商家信譽度，一部分商家做了多年生意之后，沉淀下來，值得信賴，商品做到又便宜又好，提供了更有價值的選擇。

電商自營很難在價格上比拼第三方商家，還是因為術業有專攻。作為平臺品類繁多，每一個都賣得好、有效率難度太大，但是第三方商家只用照顧一個品類，熟悉顧客需求，可以將一個產品做精，不同第三方商家在一個平臺上還有競爭，這也會提高效率。平臺只需要專攻流量，吸引更多消費者，讓第三方商家賺到錢即可。阿里早就賺了很多錢，京東一直到現在都沒正常盈利。

實體店時代，小店鋪是自營模式，但等到做大規模連鎖起來，就都是第三方商家模式，本質上還是連鎖商提供流量，第三方商家交鋪位費。國美和蘇寧、家樂福、沃爾瑪都在使用代理商模式，這保證了各自效率最大化。

亞馬遜現在是一個開放平臺，它將自家各種能力開放，引入第三方商家，自家產品也要和第三方產品做競爭，所以也早已不是純粹的自營公司，為商家提供云業務，為商家提供快遞服務。是自營還是第三方，核心是看哪一種效率更高。

（余勝良 作者系證券時報記者）