文|柳華芳

自跨境電商稅收新政公布以來，眾多進口品類進入糾結狀態：清庫存謀求轉型、緊急提價等……一時間，行業開始出現洗牌跡象。

京東等大型電商平臺無疑也受到了新政影響。但是，京東憑借豐富的品類，可以通過品類策略的調整來抵消或降低政策影響面積，因此有著更強的抗風險能力。那些被列在“正面清單”內的品類則成為跨境電商的新突破點，紅酒幸運在列。

在稅收新政涉及的龐大類目中，“小包裝的鮮葡萄釀造的酒”登上正面清單，這就意味著進口葡萄酒已經被國家定為大眾消費品，為跨境電商掃清了進口葡萄酒市場發展的障礙，讓紅酒品類成為跨境電商的新增長點。不久的將來，紅酒跨境電商或將迎來“美好時代”。

進口紅酒品類崛起，消費升級是最大的風口

據國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）的調查數據顯示，2015年中國葡萄酒進口量增長44%，增至5.5億升，葡萄酒消費量增長3%，接近16億升。進口數據的攀升說明了國內對于進口葡萄酒消費的強勁需求，高速增長的數據背后正是年輕中產階層的崛起，講求品質生活的新一代消費者正在讓進口紅酒品類成為跨境電商的新增長點。

過去，進口紅酒主要是通過一般貿易模式在國內進行層層代理分銷，渠道成本高、受商鋪租金影響大、渠道管理難等問題非常突出。而跨境電商的模式可以縮短供應鏈，從而讓利消費者。例如，京東紅酒在2014年5月開啟的進口葡萄酒海外直采模式，通過與海外葡萄酒品牌商建立直供合作、與眾多國家簽訂采購協議等方式，極大地縮短了供應鏈，從而將節省的渠道成本讓利給消費者，帶來了進口葡萄酒的平民價格，也加速了進口葡萄酒消費的常態化。

進口葡萄酒品類的崛起是一個時代縮影，它折射了國內新一代消費者對品質生活的追求，因此，消費升級勢不可擋。而跨境電商在經歷了兩年高速成長后，以京東為首的電商巨頭紛紛推出或升級了自己的跨境電商戰略。京東相繼建立了日本、法國、澳洲等多個國家館，在紅酒品類則推出了海外直采，甚至在海外建倉。對于正品行貨起家的京東商城來說，消費升級是最大的風口，把握進口紅酒品類崛起之勢，正是京東打造一站式全球購物平臺的重要開端。

京東紅酒全球加速，品類“殺手”本色出擊

紅酒品類位列跨境稅收新政的“正面清單”中，這說明了國家認可紅酒消費是大眾常規消費，同時也讓紅酒在跨境電商眾多品類中贏得了更好的政策支點。面對新政，消費者可能更多地向紅酒等“正面清單”內的品類遷移，此時京東酒業推出的京東紅酒“三大戰略”，頗有搶占市場先機的味道。

“直采品牌化”、“跨境平臺化”、“產區體系化”，這是最新發布的京東紅酒三大戰略，分別代表了京東加強海外直采、建立進口紅酒一站式購物平臺、深耕世界葡萄酒主產區的戰略布局，由此可見，京東意欲在品質、規模、專業化的維度上全面加碼。三大戰略的推出，同時也意味著京東紅酒要拉開和競爭對手的領先優勢，加之強大的供應鏈管理能力，全面領先的人才質量、管理經驗、資本等維度的優勢，能夠帶動京東紅酒乃至京東酒業一站式、平臺化的布局。

京東的早期投資人徐新女士曾經將京東稱為“舍命狂奔的品類殺手”。2010年，京東葡萄酒業務上線；2014年，京東紅酒開啟海外直采模式；2016年，推出京東紅酒三大戰略。回顧京東紅酒的發展，品類殺手本色開始顯露。京東紅酒推出的“三大戰略”，更像是一次應對進口紅酒品類崛起的搶位戰，京東力圖在關鍵品類建立起核心市場優勢和競爭壁壘，以關鍵品類帶動全品類平臺的戰略突圍，盡顯京東品類“殺手”的本色。

跨境電商的品類黑馬，新消費入口爭奪戰

如果說消費升級促進了進口葡萄酒的消費，那么，真正值得關注和研究的是國人生活方式的變化。消費升級帶來了品質化、品牌化的商品消費傾向，而以年輕人為主的新一代主力消費人群，他們的生活方式正在加速西方化。在中國的一、二線城市里，年輕人的生活里充滿咖啡、紅酒等西式生活元素，并且已經形成了習慣，在朋友聚會、家庭聚會等場合里，進口紅酒相當受歡迎。

京東紅酒經過近六年的積累，準確地洞察到了國人紅酒消費的變化。“正面清單”公布之后，京東果斷推出紅酒三大戰略，抓住了品類競爭的關鍵窗口期。京東力圖在紅酒品類的崛起之路上搶奪品類制高點，完成自己的一站式平臺化，贏得新生活方式的消費入口。

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