《海牧》女鞋

《楚喬傳》與周大福合作首飾

《三生三世》金桃花

膠帶是最易銷售的衍生品之一。

《我們的少年時代》筆袋

《海牧》杯子

《射雕英雄傳》的寶劍銷售了370多萬元。

《海牧》鑰匙扣

新京報專訪從業(yè)者，揭秘衍生品市場：眾籌銷售額可達一半，從掙快錢到完善還需兩三年

近兩年，電視劇市場迎來了衍生品開發(fā)的潮流。《三生三世十里桃花》（以下簡稱《三生三世》）《我們的少年時代》《楚喬傳》等大熱劇紛紛推出衍生品，去年電視劇《海上牧云記》（以下簡稱《海牧》）真正打出了“系列IP”衍生品的概念，并對標美國《權(quán)力的游戲》，電視劇涌入衍生品市場已變成電視劇發(fā)行不可或缺的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

雖然從市場行為來看，國內(nèi)衍生品市場正值“藍海”期，但從部分電商平臺數(shù)據(jù)來看，大部分電視劇衍生品的月銷量都呈個位數(shù)，有的甚至是零；部分國內(nèi)電視劇衍生品仍未擺脫低端、低齡、低質(zhì)的困境，似乎仍停留在初級階段。

中國電視劇衍生品市場目前采用了怎樣的商業(yè)模式？哪些國內(nèi)電視劇適合開發(fā)衍生品？眾多劇方爭搶入市的衍生品市場真的只是表面喧囂嗎？為此新京報記者專訪了九州夢工廠商務(wù)總監(jiān)于天、善禧文化董事長王洪玲、鯰魚電商CEO李川等業(yè)內(nèi)人士。

種類

實體衍生品

服飾、首飾、文創(chuàng)類產(chǎn)品(如護身符、鑰匙扣)、數(shù)碼3C產(chǎn)品(如充電寶)等

哪種品類比較多，主要是衍生品制作方的意向，并非劇方來定，因為制作方了解這些品類哪些會賣得比較好。但以經(jīng)驗看來，服飾、3C賣得比較好，其次是充電寶，還有一些文創(chuàng)用品，例如膠帶。因為我們是常規(guī)的真人衍生品，不是動畫類，主要還是以生活實用品為主，所以這幾類是最多的。——于天

數(shù)字衍生品

手機主題、表情等

更多承擔增加曝光量功能，在衍生品整體數(shù)量上只占10%左右。——王洪玲

產(chǎn)業(yè)鏈

版權(quán)方

手握IP版權(quán)，可以將IP、IP元素等授權(quán)給衍生品制作方進行開發(fā)。于天透露，《海牧》衍生品制作之前，他們耗費了四個月，做了近60頁PPT，從劇照、劇情、場景、美術(shù)概念設(shè)計中提煉出了幾百個可用元素，例如三大族落的標志：牧云、穆如、碩風，“衍生品制作方可以拿到這些元素的授權(quán)，他們有權(quán)利把這些”九州“元素用在杯子上、帽子上等任何產(chǎn)品上。”

衍生品制作方

三種方式獲授權(quán)

1 單部劇的“版權(quán)代理”，鯰魚電商與正午陽光等公司就建立了“版權(quán)代理”方式。

2 年度合作伙伴，即負責版權(quán)方一年內(nèi)所有IP的衍生品開發(fā)。例如鯰魚電商與華策就是“年度合作伙伴”，在去年它參與了華策《射雕英雄傳》《蔚藍五十米》等電視項目。

3 長期戰(zhàn)略合作伙伴，即負責版權(quán)方過往和未來的電視劇衍生品開發(fā)。

“電視劇通常是后兩者更多一些，因為電視劇的IP可以推出很多后續(xù)劇集，和一個靠譜的伙伴保持長期關(guān)系，可以令每次推出的衍生品都有相似之處，可以留住回頭用戶。”

——曾參與衍生品制作的業(yè)內(nèi)人士

生產(chǎn)方

一是具備生產(chǎn)能力的品牌被二次授權(quán)，例如善禧文化將《三生三世》授權(quán)給周大福，制作系列珠寶首飾。

二是衍生品制作方直接建立自己的生產(chǎn)供應(yīng)鏈。例如善禧文化自主生產(chǎn)了《海牧》系列筆記本、臺歷，并自己找到渠道分銷。據(jù)悉這兩種模式各有優(yōu)勢，前者可以借用對方成熟生產(chǎn)銷售體系，保證產(chǎn)品的質(zhì)量和銷量；后者則有助于拓展更多細分品類，比如品類繁多的文創(chuàng)產(chǎn)品。

不同衍生品制作方由于各自的核心競爭力不同，在兩種模式上的規(guī)劃也不同。例如善禧文化有專業(yè)的設(shè)計團隊，足以支撐從劇中提取出核心元素，再把首飾的生產(chǎn)授權(quán)給周大福、鉆石小鳥等珠寶品牌進行生產(chǎn)，通過授權(quán)金和銷售提成獲得收入。因為倘若只是套用電視劇中已經(jīng)出現(xiàn)的圖案，很難吸引非核心粉絲的受眾。“像《三生三世》中我們提取出了‘由五個狐貍頭組成的桃花’的元素。而另一方面，我們也在尋找合作工廠，搭建自己的生產(chǎn)供應(yīng)鏈。”王洪玲表示。

而鯰魚電商的核心競爭力在于商家資源，以二次授權(quán)的模式為主，CEO李川（又名天機）曾是天貓智囊團負責人和阿里集團前O2O事業(yè)部負責人，管理對接過天貓排名前300-500位的商家和全國重要的上市公司。“有了商家你就很容易跟版權(quán)方合作，因為他希望有更多商家參與。也很容易跟電商談合作，因為它需要有一群商家共同做活動，單個商家是不具備這個能力的。”

盈利

在外界看來，國內(nèi)衍生品遠不如國外市場大，單月銷量也捉襟見肘，《海牧》天貓賣得最好的是28元一個的膠帶，非大利潤產(chǎn)品，衍生品似乎就是個賠本賺吆喝的市場。但業(yè)內(nèi)人士均表示，目前國內(nèi)衍生品幾乎都是在盈利的。

劇方保本穩(wěn)賺

從版權(quán)方角度來講，他們賺取的更多是授權(quán)費和利潤抽成費。首先他們把劇的元素授權(quán)給下游制作公司、品牌商使用，“具體授權(quán)費不同，要看品類”，于天表示。一般情況下，“我們需要開發(fā)一套劇的元素體系提供給下游公司。然后他們工業(yè)設(shè)計完畢后，我們再來審核。我們也會提供售賣的建議，例如是眾籌，還是在什么平臺售賣。最后他們盈利，再給我們固定百分之多少的分成就行，所以我們幾乎是保本在賺。”

衍生品制作方把控盈虧風險

衍生品制作方除了需要支付授權(quán)費用，還需要支出制作成本費。雖然看似回本壓力大，但大部分衍生品制作方表示幾乎都是盈利的。王洪玲透露，善禧文化整體一直是盈利狀態(tài)，尤其是《三生三世》和《楚喬傳》這種熱門劇集，但在個別項目上可能有虧損情況，“一些網(wǎng)劇會差一點，現(xiàn)在品牌方和觀眾對于網(wǎng)劇衍生品的興趣還沒那么高。”據(jù)于天透露，成熟的制作方會精準根據(jù)預(yù)估售價，來估算下單量和成本范圍。例如手機殼預(yù)估單價100元，“基本上衍生品的定位都在100元左右，便宜的就幾十，因為太高的話又是另一個消費群體了，像特別喜愛的。”而一個手機殼的開模費若是5萬元，那1000個或許就是基礎(chǔ)量，可以回本。但再多的話就會有成本壓力。“出貨量都是衍生品制作公司來定，因為像某品牌是專業(yè)做杯子的，一個品類能賣多少杯子，是單做一個品類，還是拿出現(xiàn)有產(chǎn)品的庫存量分出來開發(fā)新產(chǎn)品，他們自己會保本計算。”

不同的售賣方式也有不同的盈利模式。單價較高的產(chǎn)品往往會使用眾籌模式，一個手辦若需5萬開模費，那只需要在平臺眾籌5萬元，一個人支持300-400塊錢，廠家既能開模，消費者也能同價位拿到貨，兩全其美。從鯰魚電商目前的銷售情況來看，眾籌模式下的營收十分可觀，雖然銷量只占總銷量的30%左右，但銷售額可以占到50%-60%。

風險管控

預(yù)防積壓

對衍生品制作方來說，產(chǎn)品積壓是最嚴峻的問題之一。所以衍生品制作方或者分批次向工廠下單，或者建立產(chǎn)品生產(chǎn)的快速反應(yīng)鏈。“服裝的快速反應(yīng)鏈可以做到3天，大部分產(chǎn)品一周內(nèi)能做完，3C數(shù)碼是一個月。”李川表示，或者是眾籌。但“只有IP的衍生品消費者愿意等待，其他的商品消費者是不愿意等的。”李川說。

產(chǎn)品質(zhì)量

在于天看來，衍生品的思維其實是生意思維，注重品牌，更看重質(zhì)量，“你東西足夠好才能持續(xù)有市場。比如別人看了這個杯子，肯定先是覺得真漂亮，然后覺得真好用，最后才會因為它是IP產(chǎn)品而買，這才是正確的賣貨思維。我不能因為中國只有6億人看我的劇，我就只賣給這6億人。我產(chǎn)品做得好，全球50多億人沒看過電視劇也都會聞訊來買，這是我希望的。”

衍生品開發(fā)偏好古裝IP劇

從事電視劇開發(fā)的某業(yè)內(nèi)人士表示，目前最適合開發(fā)衍生品的電視劇是能夠常年產(chǎn)出系列作品的IP，“如果我們第一部打出了名氣，后續(xù)就可以源源不斷地培養(yǎng)消費群體。”最好的例子是美國HBO的大IP《權(quán)力的游戲》，至今播出十季，衍生品多年在海內(nèi)外銷量持續(xù)飄紅；而國內(nèi)例如九州夢工廠以《海牧》為首的“九州”系列作品、計劃打造多季的“楚喬傳”系列，也都在試圖走“權(quán)游”的路子。

于天表示，當初他來九州夢工廠，有一部分原因便是看中公司持有的“九州”系列IP，“因為IP是衍生品開發(fā)的一個重要標準，它一開始就有比較堅實的粉絲群體，他們愿意為了這部劇購買衍生品。其次IP產(chǎn)品可以系列開發(fā)，衍生品可以源源不斷地開發(fā)下去，生意周期比較長。”

但也不乏《我們的少年時代》《柒個我》這類“爆款”劇想做短期衍生品生意。一旦單部劇在短期內(nèi)積累足夠的市場熱度后，衍生品的一次性銷售成績也不會差，“這類電視劇的衍生品開發(fā)與長期IP的衍生品付出的精力肯定不一樣。比如我做九州IP，一部我可能要做四個月的素材設(shè)計，因為這些未來還能用到，而且我們也想打出品牌。”于天表示。

那是否所有IP劇都適合開發(fā)衍生品？據(jù)悉，劇方一般在籌備期就會對IP做出長期評估。通常情況下，古裝IP劇是衍生品市場較為偏好的類型。例如《三生三世》《海上牧云記》《瑯琊榜之風起長林》等。

于天表示，古裝劇根植于中國傳統(tǒng)文化，國人易于產(chǎn)生共情。像《三生三世》自帶中國神話元素，桃花更具中國意境；而《海牧》秉承的是中國傳統(tǒng)神話小說，像夸父、山海經(jīng)、搜神記等。“偏中式設(shè)計的帶有古代元素的茶杯、膠帶等，這些自帶本土化文化的衍生品賣得會多一些。”

售賣渠道有限，欠缺手辦專業(yè)衍生品

目前國內(nèi)電視劇衍生品的銷售渠道集中在線上，以淘寶、天貓、京東、愛奇藝商城、鵝漫U品為主。以愛奇藝商城為例，用戶在網(wǎng)站觀看電視劇時，衍生品的信息會適時彈出，點擊后即可跳轉(zhuǎn)到商城購買。這種銷售模式面向的主要對象是劇集觀看人群，很少能看見電視劇衍生品的大眾化宣傳。即便是在幾大電商平臺，電視劇衍生品獲得的資源傾斜也很有限。

銷售渠道較少不利于版權(quán)方和制作方盈利。目前國內(nèi)衍生品市場尚未開發(fā)除采購、分銷外更成熟的合作方式。衍生品開發(fā)方和視頻平臺更多是簡單的采購關(guān)系。“例如某劇在某平臺播出，劇方的衍生品只是在借用平臺電商賣貨而已，少了深度合作、IP價值帶來的利潤分成。”

于天透露，未來九州夢工廠也會開實體店，“這個必然是未來要開發(fā)的衍生品銷售渠道之一。”

現(xiàn)階段，國內(nèi)衍生品制作方大多專注于泛娛樂衍生品的開發(fā)，產(chǎn)品大多是日常的生活用品。但在美、日等衍生品發(fā)展成熟的市場，手辦等專業(yè)衍生品占據(jù)不小的市場。這類衍生品往往單價更高，受眾也大多是相關(guān)IP的硬核粉絲。李川坦言，由于中國本土IP的生命周期普遍比較短，專業(yè)衍生品的市場規(guī)模比之泛娛樂衍生品也要小許多，所以制作方的切入點大多是后者，但針對前者的挖掘已經(jīng)列入日程。

市場完善需2-3年

美國《權(quán)力的游戲》做了整整十年，才得以在電視劇衍生品市場一枝獨秀，并帶動其他同類海外劇衍生品的發(fā)展。目前國內(nèi)電視劇衍生品運營經(jīng)驗，大部分都在借鑒海外模式，尚無國內(nèi)的成功經(jīng)驗可循。無論從商業(yè)模式、盈利模式、售賣渠道、各平臺深度合作領(lǐng)域，各方都是摸著石頭過河。

以于天的經(jīng)驗來看，國內(nèi)想要做起電視劇衍生品市場，仍需2-3年的時間。 “說白了，現(xiàn)在做衍生品，大家各有各的方法，還是整個行業(yè)沒起來。”例如國漫《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等衍生品銷量極高，原因之一就是業(yè)內(nèi)形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈；《權(quán)利的游戲》可以銷售海外，主要原因則是IP熱度足夠，加上成熟的產(chǎn)業(yè)鏈加持。“我不能說衍生品在國內(nèi)沒有市場，但是中國真人影視類的衍生品，現(xiàn)在沒有一個很持續(xù)的、完善的業(yè)態(tài)布局，也沒有一個爆款系列IP。如果想基于IP開發(fā)賺快錢，補貼一下劇或者為拉投資，這是很容易的，但想要做成一個市場，還需要長期的養(yǎng)成過程。”

【曝“家底”】

“爆款產(chǎn)品對銷量負責，其他產(chǎn)品負責衍生品整體的豐富度。像手機殼、抱枕就屬于常規(guī)衍生品，銷售額不高但需要做。一般80%的銷售收入會來自10%的一小部分產(chǎn)品種類。”李川說，例如此前鯰魚電商推出的爆款衍生品《射雕英雄傳》的寶劍就有370多萬元的銷售額。首飾類也是銷量大戶。據(jù)善禧提供的數(shù)據(jù)，截至2017年底，《三生三世》衍生品銷售已突破3000萬元，其中明牌珠寶的銷售占了1000萬元；《楚喬傳》衍生品銷售額約為4000萬元，周大福占了2000萬元。但文創(chuàng)類產(chǎn)品的銷售量則基本在6位數(shù)左右，從文創(chuàng)產(chǎn)品幾十元左右的定價來看，銷售額大概在百萬水平。

雖然電視劇版權(quán)持有方會在衍生品銷售額中抽取費用，但據(jù)王洪玲透露，即便是最熱門的劇，版權(quán)方的抽成也不會超過五成，隨著衍生品制作方話語權(quán)的增大，部分項目中制作方拿到的分成可以高達七、八成。

采寫/新京報記者 王雪琦 張赫