伴隨互聯(lián)網(wǎng)紅利崛起的零食巨頭三只松鼠，如今在線上面臨著獲客成本高企、流量分散、堅(jiān)果白牌貨圍攻等局面，急于開辟線下第二渠道。

三只松鼠開辟線下渠道的策略是直營(yíng)“投食店”與加盟“松鼠小店”相結(jié)合。不過，直營(yíng)店開店成本高，速度相對(duì)緩慢，今年上半年僅增加38家；加盟店開店成本低，擴(kuò)張快，符合三只松鼠線下短期擴(kuò)張的需求，上半年凈增加209家。

“松鼠小店”貸款擔(dān)保引爭(zhēng)議

10月22日，三只松鼠發(fā)布對(duì)外擔(dān)保公告稱：為滿足自身業(yè)務(wù)發(fā)展需要，擬向加盟松鼠小店的經(jīng)營(yíng)者個(gè)人提供合計(jì)不超過人民幣 3億元的擔(dān)保額度，即為加盟松鼠小店的經(jīng)營(yíng)者個(gè)人向金融機(jī)構(gòu)融資提供擔(dān)保。

公告稱協(xié)議得到公司董事會(huì)與監(jiān)事會(huì)的同意，提請(qǐng)股東大會(huì)授權(quán)公司董事長(zhǎng)或董事長(zhǎng)指定的授權(quán)代理人在授予的額度范圍內(nèi)全權(quán)辦理與 本次擔(dān)保相關(guān)事宜，擔(dān)保額度有效期自股東大會(huì)審議通過之日起 12 個(gè)月內(nèi)有效。

這引起了深交所的注意。10月27日，深交所創(chuàng)業(yè)板公司管理部下發(fā)《關(guān)于對(duì)三只松鼠股份有限公司的關(guān)注函》，就“怎么確定加盟者與公司無利益輸送、加盟者如果違約怎么規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、擔(dān)保審核過程中公司與銀行各承擔(dān)何種責(zé)任”等問題要求三只松鼠核實(shí)回復(fù)。

10月28日晚間，三只松鼠發(fā)布回復(fù)函，就“被擔(dān)保對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)及與公司是否有關(guān)聯(lián)關(guān)系；擔(dān)保審核過程中公司與銀行各承擔(dān)的責(zé)任、被擔(dān)保方個(gè)人向銀行申請(qǐng)貸款的屬性、是否需要提供實(shí)物抵押、銀行貸款的發(fā)放賬戶；公司為被擔(dān)保方個(gè)人提供擔(dān)保的會(huì)計(jì)處理方式”等多個(gè)問題進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)8頁的詳細(xì)回復(fù)。

眼下，關(guān)于三只松鼠為何擔(dān)保加盟店的討論還在繼續(xù)：公司擴(kuò)張的步伐是否邁得有些大，以加盟店為代表的線下渠道轉(zhuǎn)型進(jìn)展又如何？

押注線上的諸多弊端

三只松鼠本身就是伴隨淘系品牌一塊成長(zhǎng)起來的堅(jiān)果巨人，線上是其發(fā)家的地盤。去年上市時(shí)，線上營(yíng)收占比高達(dá)97％，線上渠道的依賴程度很高。

不過，線上渠道也是一把雙刃劍，而現(xiàn)在劍刃朝向了三只松鼠一側(cè)。目前，線上渠道面臨著獲客成本高、電商直播帶來的流量分散、以及白牌貨發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)沖擊等負(fù)面因素，在不同角度對(duì)三只松鼠的業(yè)績(jī)?cè)斐捎绊憽?/p>

最明顯的三個(gè)方面如下：公司毛利率低于同行、銷售費(fèi)用居高不下、存貨周轉(zhuǎn)率低于同體量龍頭。

首先，毛利率低于同行。由于堅(jiān)果等休閑零食產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重，尤其消費(fèi)者在線上的消費(fèi)還習(xí)慣于比價(jià)，所以價(jià)格戰(zhàn)就成了各大商家爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的殺手锏，這導(dǎo)致三只松鼠的毛利率長(zhǎng)期低于同體量的行業(yè)龍頭。

其次，銷售費(fèi)用率居高不下。渠道過度集中在線上，導(dǎo)致每年得付給電商平臺(tái)大量平臺(tái)服務(wù)推廣費(fèi)，加之線上競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致的獲客成本攀高，三只松鼠的銷售費(fèi)用率長(zhǎng)期徘徊在20％以上的水平，從而進(jìn)一步限制了凈利率水平，這也是“增收不增利”的元兇。

最后，存貨周轉(zhuǎn)率弱于同體量龍頭。在主要休閑食品公司的存貨周轉(zhuǎn)率方面，三只松鼠要高于洽洽食品與好想你。這是因?yàn)榍⑶⑹称返拇髥纹窞楣献悠奉悾Ｙ|(zhì)期相對(duì)較長(zhǎng)；好想你的主要渠道也在線上，但其品牌效應(yīng)與規(guī)模優(yōu)勢(shì)均要弱于三只松鼠。

三只松鼠長(zhǎng)期對(duì)標(biāo)的是與其體量相仿的良品鋪?zhàn)樱渚€上、線下渠道布局均衡，尤其是直營(yíng)店對(duì)商品庫存的響應(yīng)速度快，對(duì)“庫存”的管控能力強(qiáng)，庫存周轉(zhuǎn)率拉開三只松鼠不小差距，這也是三只松鼠發(fā)力線下渠道的直接原因。

線下渠道轉(zhuǎn)型緩慢

三只松鼠借力線上的流量紅利，在短短7年內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收破百億。不過，據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)休閑零食市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模超5000億元，線上滲透率僅為16％（2020年Q3數(shù)據(jù)），線下占據(jù)著84％的市場(chǎng)份額。

所以對(duì)于想成為巨頭的休閑零食公司，線下的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必然。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在2017年曾表示，接下來要在全國(guó)三四線城市商圈開出500家松鼠投食店，但至今三年過去了，三只松鼠的投食店數(shù)量上半年只有139家，還不到目標(biāo)數(shù)量的一半。

三只松鼠目前的線下戰(zhàn)略是：直營(yíng)店與加盟店一起開。直營(yíng)店的策略是由高往低打，只開300平米的大店，這些店開在中國(guó)頂級(jí)的購(gòu)物中心和高客流的交通樞紐；加盟店則是把店開小，不管幾線城市，密密麻麻地開，以此搶占點(diǎn)位，搶占消費(fèi)者的心智。

截至上半年，三只松鼠加盟店總數(shù)量為478家，其中排名前五位的省份有江蘇（107家）、安徽（88家）、浙江（55家）、山東（47家）、湖北（46家）；松鼠小店凈增加209家，遠(yuǎn)超過投食店的凈增加數(shù)39家。

不過，三只松鼠線下店的擴(kuò)張呈現(xiàn)出店鋪數(shù)量增速超過相應(yīng)營(yíng)收增速的特征。2020年上半年，三只松鼠直營(yíng)店數(shù)量同比增加90％，加盟店數(shù)量同比增加513％，但兩項(xiàng)對(duì)應(yīng)的營(yíng)收同比增加分別為45％、166％。這不禁讓人對(duì)三只松鼠線下店鋪的創(chuàng)收能力心生擔(dān)憂。

另外，從整體來看，三只松鼠線下營(yíng)收占比不高，對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)有限。2018年-2020年上半年，三只松鼠的線上（第三方電商平臺(tái)）占比分別為：86.67％、97％、84.5％，線下渠道占比不到20％，其中“投食店 松鼠小店”營(yíng)收占比還不到10％。

由此可見，三只松鼠的線下渠道轉(zhuǎn)型任重而道遠(yuǎn)。

本文源自投資者網(wǎng)