6月堪稱(chēng)是電商平臺(tái)的大促月，眾多品牌紛紛拋出大促牌，不同于低價(jià)、折扣的營(yíng)銷(xiāo)概念，把焦點(diǎn)都慣性地集中在優(yōu)惠活動(dòng)上。

但在快手616實(shí)在購(gòu)物節(jié)到來(lái)之際，快手電商結(jié)合自身平臺(tái)特色，打造了差異化的“實(shí)在”概念，發(fā)布了三張海報(bào)——“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”，沒(méi)有濃厚的促銷(xiāo)味，反而多了幾分煙火氣，更是憑借小創(chuàng)意撬動(dòng)大傳播，在同質(zhì)化的電商節(jié)喧囂中搶占用戶心智。

三大海報(bào)細(xì)節(jié)滿分 把“實(shí)在”誠(chéng)意拉滿

誠(chéng)然，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“實(shí)在”是不好感知的概念，如何縮短用戶感知的路徑，成為快手616實(shí)在購(gòu)物節(jié)的難點(diǎn)。而透過(guò)快手電商拋出的三張海報(bào)，可以發(fā)現(xiàn)快手電商找到的突破點(diǎn)就是人情味、煙火氣，細(xì)節(jié)滿分誠(chéng)意滿滿。

比如“實(shí)在人”主題海報(bào)，以俯瞰的視角描繪五湖四海的交情，成就了天南地北的買(mǎi)賣(mài)：通過(guò)勾勒人來(lái)人往的旅客，來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的老鐵與主播互動(dòng)；同時(shí)融入不少快手平臺(tái)熟悉的文案梗，如“老鐵666、來(lái)啦”等，正如聽(tīng)到熟悉鄉(xiāng)音油然而生的歸屬感。快手電商的用意也在于此，用熟悉的語(yǔ)言喚醒圈層情感共鳴，營(yíng)造“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)不亦悅乎”的畫(huà)面感，渲染了熟悉又親切的市井氛圍。

擁擠人潮和豐富商品的場(chǎng)景同樣預(yù)埋巧思，映射的是每位老鐵都可以自由選擇喜歡的直播間、主播，突出了老鐵和主播同是“天涯實(shí)在人”的友好關(guān)系。

最有意思的是快手電商將人潮與高科技元素的無(wú)縫融合，體現(xiàn)快手電商通過(guò)科技整合主播、品牌、快品牌各類(lèi)商家，把“實(shí)在”惠及到我們每一個(gè)老鐵的鏡頭前，真正用科技拓展市井的邊界，打破人文和科技的距離，把煙火氣和人文關(guān)懷落到實(shí)處。

再看“實(shí)在貨”海報(bào)，美妝、珠寶玉石、茶酒等貨品被放置在櫥窗中，搭配形形色色的“人”的海洋，眼花繚亂的場(chǎng)景讓人目不暇接，說(shuō)的就是快手616大促的品類(lèi)豐富齊全，滿足了全場(chǎng)景全人群全品類(lèi)的購(gòu)物消費(fèi)需求。不妨看一個(gè)細(xì)節(jié)，每個(gè)人都提著花色購(gòu)物袋，把隨便挑隨便選的消費(fèi)心理具象化，恰恰傳達(dá)了快手電商具備源頭好貨的優(yōu)勢(shì)，而這是建立在人與人之間的信任關(guān)系基礎(chǔ)上。

拋去畫(huà)面本身元素不談，“實(shí)在貨”海報(bào)也讓我們看到，快手電商正在積極孵化自有品牌和打造快品牌，快手電商生態(tài)里成長(zhǎng)出來(lái)的重視粉絲服務(wù)的新勢(shì)力商家，他們基于“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的理念，在直播間為粉絲提供具有高體驗(yàn)性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)提供平臺(tái)差異化供給，保障消費(fèi)者享有高體驗(yàn)性價(jià)比的購(gòu)物體驗(yàn)。

如果說(shuō)“實(shí)在人”強(qiáng)調(diào)的是煙火氣，“實(shí)在貨”凸顯的是品質(zhì)，那么“實(shí)在價(jià)”則把重點(diǎn)放在了消費(fèi)體驗(yàn)，詮釋了“實(shí)在價(jià)不等于價(jià)格實(shí)在”的深意：在海報(bào)的細(xì)節(jié)之處，不乏有“官方保障、廠家直銷(xiāo)”等字眼，潛移默化輸出“這里的東西可以放心買(mǎi)”的信息，這強(qiáng)調(diào)的是快手616大促提供值得信賴(lài)的購(gòu)物體驗(yàn)。

另外，海報(bào)刻意放大主播們店鋪直播的場(chǎng)景，在我看來(lái)是凸顯了主播親自把關(guān)貨品的主人翁意識(shí)，一方面展現(xiàn)主播們將為老鐵們深入產(chǎn)地進(jìn)貨，挖掘潛力新品、尋求優(yōu)質(zhì)的貨源的用心，以及為老鐵爭(zhēng)取實(shí)在價(jià)謀福利的誠(chéng)意；另一方面也說(shuō)明快手電商并非把“實(shí)在價(jià)”三個(gè)字停留于在表層，而是貫穿到從售前到售后的整個(gè)消費(fèi)鏈條，為老鐵們做好消費(fèi)服務(wù)增值。

以信任為底層溝通邏輯 重塑品牌用戶關(guān)系

每一場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)，就是與用戶建立長(zhǎng)期親密關(guān)系。這一次快手電商拋出“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”創(chuàng)意背后，其底層邏輯終究是消費(fèi)者/主播與快手電商關(guān)系的反映，是消費(fèi)者/主播對(duì)快手電商的信任和忠誠(chéng)。

站在行業(yè)角度來(lái)說(shuō)，快手電商生態(tài)主要由用戶、商家、平臺(tái)三大主體構(gòu)成，快手電商基于市井的生活感洞察、有煙火氣的敘事，把來(lái)自五湖四海的用戶、五花八門(mén)的貨品、千人千面的商家聚集在一起，用富有煙火氣的筆觸描繪了一幅「新市井電商」圖鑒，刻畫(huà)快手電商擁抱每一種生活的一面。

這體現(xiàn)快手電商從用戶中來(lái)到用戶中去，期望打破平臺(tái)與消費(fèi)者、消費(fèi)者與商家、商家與平臺(tái)之間的邊界，實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)的連接，進(jìn)一步拉近商家、快手電商與每個(gè)用戶之間的距離，建立起三者之間的信賴(lài)關(guān)系鏈條，信任是快手電商商業(yè)環(huán)境的穩(wěn)固地基。

這一方面利于建立消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任感，加強(qiáng)與快手平臺(tái)的粘性；另一方面也可以喚醒用戶、主播圈層對(duì)于快手平臺(tái)的歸屬感、價(jià)值感，說(shuō)明快手不僅提供用戶用快手記錄、分享自己的生活平臺(tái)，還能讓每個(gè)人在快手小店買(mǎi)到實(shí)在價(jià)格的實(shí)在好物，以此重塑與用戶之間的關(guān)系，將一般用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)度的老鐵用戶，實(shí)現(xiàn)了用戶關(guān)系的進(jìn)階溝通。

夯實(shí)“實(shí)在”品牌心智 建立電商行業(yè)壁壘

正如江南春所說(shuō)，在這樣一個(gè)消費(fèi)者選擇時(shí)代，搶占消費(fèi)者心智無(wú)疑成為核心。“每個(gè)品牌都必須回答一個(gè)問(wèn)題，如何在消費(fèi)者心中簡(jiǎn)單說(shuō)出你的差異化，說(shuō)出選擇你而不選擇別人的理由。”品牌唯有找到自己的差異化價(jià)值，才能縮短品牌進(jìn)入用戶心智的捷徑。

任何一場(chǎng)大促營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的背后，本質(zhì)就是一場(chǎng)心智資源搶奪大戰(zhàn)。對(duì)于快手電商亦如此，前一段時(shí)間，快手電商剛剛發(fā)布「實(shí)在人，實(shí)在貨，實(shí)在價(jià)」的新策略和新主張，“實(shí)在”也是快手電商期望打入消費(fèi)心智的品牌關(guān)鍵詞。但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，塑造品牌認(rèn)知不是短時(shí)間就能奏效的，品牌心智是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，需要持續(xù)不斷價(jià)值輸出和差異化特色曝光。

快手電商這次就通過(guò)以小見(jiàn)大的溝通方式，在海報(bào)畫(huà)面中預(yù)埋快手小店電商趨勢(shì)和品牌業(yè)務(wù)，把品牌的業(yè)務(wù)語(yǔ)言，轉(zhuǎn)化為煙火氣的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，上演了一波場(chǎng)景化溝通，具象化詮釋“三個(gè)實(shí)在”的價(jià)值，持續(xù)傳遞“在快手小店買(mǎi)到實(shí)在價(jià)格的實(shí)在好物”的信息，引導(dǎo)消費(fèi)上快手616實(shí)在購(gòu)物節(jié)并形成慣性的品牌認(rèn)知，感受實(shí)在人實(shí)在貨實(shí)在價(jià)。

對(duì)于快手電商來(lái)說(shuō)，這波616爆發(fā)日營(yíng)銷(xiāo)有效為「實(shí)在人，實(shí)在貨，實(shí)在價(jià)」進(jìn)行了全面闡釋?zhuān)M(jìn)一步夯實(shí)品牌“實(shí)在”的購(gòu)物節(jié)心智，為快手 616 大促提前攔截消費(fèi)者。因此當(dāng)我們回過(guò)頭來(lái)再細(xì)品快手電商這三張海報(bào)，營(yíng)銷(xiāo)立意確實(shí)不簡(jiǎn)單，為快手616實(shí)在購(gòu)物節(jié)Bigday的到來(lái)打了一場(chǎng)漂亮的戰(zhàn)役。