前不久在央廣經(jīng)濟(jì)之聲做了一期節(jié)目，談汽車電商，是以雙十一作為引子，分析汽車行業(yè)的案例，看電商存在的問題。但是10分鐘的節(jié)目沒法說的太細(xì)。其實(shí)汽車企業(yè)還是挺在意雙十一（按說只有阿里系才能叫雙十一，因?yàn)槿思矣邪鏅?quán)，其他家搞電商活動(dòng)，可以叫做11.11，為了便于理解，就統(tǒng)一寫為雙十一了）這個(gè)節(jié)點(diǎn)的，畢竟車展有區(qū)域的局限，金九銀十也沒有起到預(yù)期的效果，年底能否完成目標(biāo)，雙十一和雙十二是很重要的節(jié)點(diǎn)，很多車企都拿出數(shù)千萬的費(fèi)用（包括廣告 購(gòu)車補(bǔ)貼）。

一汽豐田雙十一活動(dòng)海報(bào)

雙十一可以這么定義，是部分電商平臺(tái)發(fā)起的，已經(jīng)約定俗成的成為中國(guó)消費(fèi)者年度最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)。所以，雙十一的主力，還是幾大互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)。從電商平臺(tái)的視角看，汽車行業(yè)在雙十一幾乎沒有任何話語權(quán)。我翻看了好幾篇雙十一的行業(yè)分析報(bào)告，檢索“汽車”這一關(guān)鍵詞，基本上沒有提及，也沒有任何有關(guān)的數(shù)據(jù)和案例。原因很簡(jiǎn)單，汽車不創(chuàng)造GMV啊。就算是10萬臺(tái)車的銷量，按每臺(tái)10萬元，那就是100億元。可是看看天貓平臺(tái)的品類銷售排行，前五名分別是鞋服、家電、家用家裝、美妝、母嬰，第五名母嬰的銷售額都已經(jīng)過百億。而汽車也根本不能按照百億來算，在電商平臺(tái)上成交的基本是訂單或者是禮券（顯而易見，在電商平臺(tái)上全款購(gòu)車還很難實(shí)現(xiàn)），按單車成交來算，電商平臺(tái)的銷售額有5000就算最高了。何況這些電商訂單未必最終成交。所以天貓的汽車版塊，也是比較痛苦的部門，即便是有理想遠(yuǎn)大的汽車行業(yè)新生態(tài)作為誘餌，沒有GMV就沒有業(yè)績(jī)，沒有發(fā)言權(quán)，也調(diào)動(dòng)不來資源。汽車行業(yè)做雙十一，主要收入是廣告費(fèi)（通過阿里媽媽廣告資源為旗艦店導(dǎo)流，最終按照線索計(jì)費(fèi)）和其他品類消費(fèi)者真金白銀的購(gòu)買，是有區(qū)別的。

站在汽車行業(yè)視角，剛才已經(jīng)提到了，雙十一的熱鬧不能不來湊，畢竟在用戶心中也建立了印象，至少雙十一很多車企會(huì)有優(yōu)惠。但是汽車企業(yè)可以施展的空間不大，其他行業(yè)在電商平臺(tái)所采取的吸睛的營(yíng)銷措施，汽車企業(yè)也或多或少的借鑒，比如明星直播帶貨，通過互動(dòng)游戲、短視頻、VR/AR產(chǎn)品吸引用戶關(guān)注品牌，引導(dǎo)留資下單。相比之下，比較受關(guān)注的是拼多多的“包油賣車”活動(dòng)，其實(shí)關(guān)注點(diǎn)無非是拼多多這個(gè)平臺(tái)相對(duì)新銳，新參與到汽車行業(yè)，有一定的新鮮感。而且拼多多以低線城市為主力，和汽車消費(fèi)下沉的趨勢(shì)吻合，所以參加的活動(dòng)的也相應(yīng)的以較低端車型為主。活動(dòng)的本質(zhì)也沒有什么創(chuàng)新。至于“秒光”之類的效果，很多年前就在類似的活動(dòng)上實(shí)現(xiàn)了，并不值得驚訝。所以說，汽車行業(yè)已經(jīng)不再為參與雙十一活動(dòng)沾沾自喜了，而是將其作為一個(gè)正常的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，規(guī)定動(dòng)作。

李湘在雙十一期間參與天貓汽車直播

但網(wǎng)上也因此有文章認(rèn)為，汽車行業(yè)電商走到了死胡同，我倒認(rèn)為不盡然。其實(shí)關(guān)鍵是，到底什么是汽車電商。如果把“電商”狹義的看成是汽車交易的全部環(huán)節(jié)，那拜拜了，這事談都不用談，因?yàn)槠嚱灰纂x不開線下的環(huán)節(jié)。所以需要探討的是，汽車電商到底在汽車的銷售環(huán)節(jié)發(fā)揮什么作用。如果從這個(gè)角度來看，很多概念就都相關(guān)了。比如說“新零售”，自從被提出之后，就一直是個(gè)筐，什么都往里裝。那電商是新零售嗎，不是，因?yàn)殡娚滩⒉弧靶隆保荒切铝闶凼请娚虇幔膊皇牵驗(yàn)樾铝闶凼侨素泩?chǎng)的變化，是為了適應(yīng)新一代消費(fèi)者的需求，電商只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)。所以我們需要先明確大家所探討的事情是不是一致，電商就是汽車銷售在線上線下結(jié)合領(lǐng)域的創(chuàng)新。那電商能不做嗎，抱殘守缺更是等死。

今年廣州車展期間，吉利品牌銷售公司總經(jīng)理宋軍提到電商的價(jià)值時(shí)說，電商通道可以引起人注意，是整個(gè)營(yíng)銷過程中不可缺少的工具，但是無法形成單一品牌。現(xiàn)在線上的功能比以前多了，轉(zhuǎn)化的價(jià)值比以前大了，但是不能唯一存在。目前沒有任何的方式可以去代替4S店賣車的貢獻(xiàn)，但是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和金融促銷，可以成為第一促銷手段。相信這代表了大部分車企營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的想法。電商平臺(tái)發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值，比如作為承載營(yíng)銷活動(dòng)的陣地，用戶服務(wù)的入口，就是有益的，關(guān)鍵是后續(xù)怎么提升。

天貓平臺(tái)的購(gòu)車直播活動(dòng)

前幾年雙十一剛剛做起來，很多傳統(tǒng)意義的媒體平臺(tái)，以及車企，都驚嘆于電商的價(jià)值，這種認(rèn)識(shí)，有理性也有盲目的成分，這和電商平臺(tái)片面的對(duì)汽車行業(yè)的前景寄予過高期望類似。所以很多大的媒體平臺(tái)開始往電商領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，我當(dāng)時(shí)所在的新浪，因?yàn)樵谖⒉╊I(lǐng)域嘗試汽車銷售線索收集取得了不錯(cuò)的效果，還孵化了一家電商公司，但是最后也沒做起來。很快，汽車企業(yè)對(duì)電商的問題也看的比較清楚。汽車電商的痛點(diǎn)，其實(shí)不必太多的闡述，包括價(jià)格導(dǎo)向問題，信息不透明問題，線下閉環(huán)問題等等。但是我們不能指望汽車營(yíng)銷的認(rèn)知一下子就被顛覆了。汽車電商也不能立刻顛覆汽車行業(yè)。實(shí)際上中國(guó)汽車進(jìn)入家庭這20年來，真正顛覆性的變化就是互聯(lián)網(wǎng)取代了傳統(tǒng)廣告渠道。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展都不能算，因?yàn)槿匀皇峭ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)的廣告吸引消費(fèi)者；使用權(quán)交易也不能算，因?yàn)槁纷舆€沒有完全走通，未來幾年之后可能能算。

變化都是逐漸發(fā)生的，1998年3月，IBM投了新浪網(wǎng)1.5萬元廣告，這是新浪第一筆廣告收入。才過了21年，今日頭條系的廣告收入能有上千億，漲了六百多萬倍。對(duì)于當(dāng)前階段以獲取銷售線索為主要目的汽車電商而言，這些年進(jìn)步還是不小的。汽車廣告從曝光導(dǎo)向到效果導(dǎo)向，電商平臺(tái)和汽車媒體的電商欄目成為銷售線索的重要來源，很多車企通過大數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化線索來源，同時(shí)分析車主的形象和需求；旗艦店成為車企一個(gè)固定的網(wǎng)上宣傳陣地；很多企業(yè)形成了相對(duì)完備的數(shù)字營(yíng)銷體系、這些都體現(xiàn)了電商帶來的進(jìn)步。這其中，我覺得幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的貢獻(xiàn)不可或缺，分別是：

1、東風(fēng)日產(chǎn)。2009年就開始匯總銷售線索，2012年成立了數(shù)字營(yíng)銷部，將廣告投入與銷售線索關(guān)聯(lián)，后來又發(fā)展成為數(shù)字營(yíng)銷公司，為諸多一擲千金的豪氣廠商指明了營(yíng)銷方向。

2、天貓。馬爸爸的演講總是帶有玄機(jī)，成為了零售領(lǐng)域的哲學(xué)。很多電商平臺(tái)和車企都趨之若鶩的追隨那些行概念。當(dāng)然也有些不錯(cuò)的嘗試，比如投資了大搜車，帶動(dòng)了一輪新零售的嘗試。

3、特斯拉和蔚來。特斯拉完善了直銷的模式，蔚來建立了以APP為核心的用戶觸點(diǎn)，在其中，線上的價(jià)值都得到了強(qiáng)化。

4、上汽大通。作為一家不是很引人關(guān)注同時(shí)又被打上傳統(tǒng)標(biāo)簽的車企，上汽大通并非第一個(gè)開通自建電商模式，但是在C2B造車領(lǐng)域進(jìn)行了可貴的探索。

5、汽車之家。不可否認(rèn)，汽車之家是目前最大最有影響力的汽車媒體，也是汽車銷售線索最主要的來源，讓車企愛恨交加。

目前不要過多的去考慮電商的這幾個(gè)痛點(diǎn)，可能要到自動(dòng)駕駛時(shí)代才能解決。（因?yàn)榈侥菚r(shí)，用戶買車用車的方式都徹底改變了）汽車企業(yè)要解決的是，如何充分發(fā)揮汽車電商“亂世”中的價(jià)值，要做到的無非是“增量”和“轉(zhuǎn)化”。而兩者又都?xì)w結(jié)于效率和創(chuàng)新，其基礎(chǔ)是業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化。從很多車企的實(shí)踐可以看出，電商（銷售線索收集）不是做不好，是浪費(fèi)太大（營(yíng)銷費(fèi)用的浪費(fèi)和有效線索的浪費(fèi)）。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在推進(jìn)電商業(yè)務(wù)的過程中，無論是觸達(dá)更基層的消費(fèi)者，還是從競(jìng)品中搶奪客戶，或是利用社交平臺(tái)建立用戶的口碑，都需要數(shù)據(jù)的打通。包括以下幾個(gè)方面：

1、多元的用戶觸點(diǎn)，包括微信號(hào)（服務(wù)號(hào)為主）、小程序、APP、自建電商平臺(tái)、電商平臺(tái)旗艦店、媒體專區(qū)、搜索引擎入口等，他們所發(fā)揮的作用不同，或者車企運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)不同，并沒有一定之規(guī)；誰主誰輔，誰導(dǎo)流誰轉(zhuǎn)化，誰針對(duì)粉絲誰針對(duì)車主，后臺(tái)數(shù)據(jù)能否統(tǒng)一，要有明確的策略；

2、所有渠道來的用戶數(shù)據(jù)（包括車展、活動(dòng)、店頭等線下渠道），進(jìn)入一個(gè)統(tǒng)一的池子，進(jìn)行匯總、排重、打分（這個(gè)打分，可以和第三方數(shù)據(jù)比對(duì)，確定用戶數(shù)據(jù)的真實(shí)性，以及需求的緊迫性），第一時(shí)間分配到店；

3、依照權(quán)重排列的數(shù)據(jù)，和DCC流程，以及諸多底層系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)交換。保證第一時(shí)間和意向用戶溝通，該客戶是轉(zhuǎn)化為銷售，還是戰(zhàn)敗，也第一時(shí)間返回?cái)?shù)據(jù)庫(kù)；這就需要一套數(shù)字中臺(tái)作為保障；也需要一整套數(shù)據(jù)分析能力，能通過實(shí)時(shí)看板給各級(jí)管理人員以提示；處理線索的終端（4S店）同樣要改進(jìn)工作流程，適配這一系統(tǒng)；

4、用戶從銷售意向轉(zhuǎn)化的過程只是開始，要和用戶的維護(hù)體系緊密對(duì)接，這不是傳統(tǒng)的CRM概念，而是和未來用戶的成長(zhǎng)榮譽(yù)體系，用車習(xí)慣綁定，促成更多的交互機(jī)會(huì)。以車機(jī)端和手機(jī)端作為觸達(dá)用戶的主要手段。電商的業(yè)務(wù)范圍也是延續(xù)的，逐漸從新車銷售，擴(kuò)展到全價(jià)值鏈領(lǐng)域；

5、在對(duì)用戶的維護(hù)過程中，注重私域流量的培育，在這個(gè)過程中，車企（經(jīng)銷商）獲得更多的售后產(chǎn)值，也形成換購(gòu)、增購(gòu)、轉(zhuǎn)介紹的閉環(huán)。

6、產(chǎn)品應(yīng)該是更標(biāo)準(zhǔn)化還是非標(biāo)準(zhǔn)化？這分為兩個(gè)層面。首先，在C2B模式中，用戶可以更多的選擇配置，但是無疑會(huì)造成邊際成本的增高，所以車企需要把握平衡。其次，對(duì)于電商平臺(tái)售車來說，可以通過增加SKU（即同一車型不同區(qū)域的價(jià)格），來解決線上價(jià)格的不透明問題。

7、豐富的營(yíng)銷手段體現(xiàn)在創(chuàng)意層面，是表象，但同樣不可或缺。

創(chuàng)新，是需要因地制宜的。有很多具備互聯(lián)網(wǎng)基因的業(yè)務(wù)模式不斷涌現(xiàn)，特別是多種金融創(chuàng)新的應(yīng)用，因?yàn)樯婕暗骄€上的下單、征信甚至預(yù)付款等環(huán)節(jié)，我們把汽車金融也部分的納入到廣義的電商范疇，但是各種創(chuàng)新模式都存在先天不足。所以在當(dāng)前階段，車企應(yīng)該勇于嘗試，但是也不能寄予太大的期望。

這些變化都離不開服務(wù)的末端。但渠道的變革更不容易，顯然4S店當(dāng)前是不可或缺的，但是4S店同樣需要改變。不能說主機(jī)廠各種創(chuàng)新，花樣百出，到了4S店，仍然靠掛橫幅，送小禮物，打電話招攬客戶。如今的2萬多家4S店不是一成不變，有很多IT能力強(qiáng)、思維新銳的經(jīng)銷商集團(tuán)，已經(jīng)享受到數(shù)字化的紅利。

所以推進(jìn)電商業(yè)務(wù)的核心，還是順應(yīng)既有的利益格局，同時(shí)將電商作為覆蓋整個(gè)業(yè)務(wù)流程的“加號(hào)”過程，而不只是某個(gè)部門的工作指標(biāo)。這兩天準(zhǔn)備采訪某車企的C2B造車業(yè)務(wù)，公關(guān)在看采訪提綱時(shí)提到，C2B不是電商。這也沒錯(cuò)，因?yàn)镃2B的角度更高，如果僅以電商來理解C2B，那顯然也不是真正的C2B。如果站在整個(gè)車企的視角來看這個(gè)問題（不是銷售公司的視角），能夠打通上下游環(huán)節(jié)，那C2B就高于電商。C2B就不只是個(gè)營(yíng)銷問題，而是涉及到供應(yīng)鏈的變化。也就是說，站在更高角度看電商，才是電商。電商眼前能解決一部分網(wǎng)絡(luò)端的銷售線索我問題，但更應(yīng)該解決的是意識(shí)問題。只有從全局做電商，而不是按項(xiàng)目做電商，電商才真有可能見到效果。什么時(shí)候電商成為常態(tài)化，雙十一只是輔助性節(jié)點(diǎn)，那電商的價(jià)值才能真正發(fā)揮。車音智能作為一家具備汽車電商全案開發(fā)、運(yùn)營(yíng)能力的科技公司，不斷通過實(shí)踐摸索經(jīng)驗(yàn)，致力于協(xié)助汽車企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，繼續(xù)打造電商成功案例。