（圖片來源：全景視覺）

經濟觀察報 記者 周菊“汽車電商”仿佛回歸了久違的熱鬧。過去幾個月中，汽車電商大動作不斷。11月29日，一汽轎車與蘇寧易購簽訂合作協議，在渠道互補、汽車智慧零售等方面展開深度合作；11月20日，團車網正式在美國納斯達克上市；10月20日，一汽豐田官方旗艦店正式上線，合作可能從原廠配件的銷售拓展至無界零售等方面；7月20日，一汽-大眾官方電商平臺正式上線。與此同時，新造車企業在今年陸續進入交付或準備交付的階段，電商平臺成為其打入市場的標配。

汽車電商仿佛高潮再次涌現。雖然五年前的第一次嘗試和折戟猶如昨天。彼時汽車電商正處于資本風口，各方資本一股腦涌入，包括：汽車之家、易車等汽車垂直類媒體；阿里巴巴、京東等綜合電商平臺；團車網、一貓網、人人車等新興電商載體。此外，車企與經銷商也馬不停蹄地開始自建電商渠道。但由于盈利模式不清晰，“燒錢”速度超乎想象，汽車電商曾在2016年經歷了“生死劫”，多家平臺或倒閉、或退出。

五年后的再度沖鋒，電商平臺成為車企營銷重要的分支力量。盈利模式上，通過線上線下協同，新的模式在打破盈利瓶頸的同時，也有望給本已脆弱的現有汽車流通領域格局帶來新的沖擊。

正因為如此，與第一次敗給自身商業模式不同，電商的這次卷土重來，遭遇到的卻是來自傳統汽車經銷商層面的阻力。從寶沃到觀致，電商平臺與傳統經銷商的對壘不斷升溫。

倒下的“先驅們”

第一波汽車電商集中出現在2013年前后。按照投資人主體，彼時的汽車電商主要分為5類：第一種是以汽車之家、易車等為主的垂直類網站；第二種是阿里巴巴、京東等為主的綜合性電子商城；第三種是以車享平臺為代表的主機廠開設的電商；第四種是以龐大為代表的經銷商開設的電商；還有一種則是通過各種其他渠道涌現而出的“新型電商”，如車風網、一貓汽車網、團車網等等。

但到了2016年幾乎“全軍覆沒”。易車、汽車之家、阿里巴巴先后從汽車電商迅速撤退或者雪藏了項目；自建電商中除了車享較為知名，但即便是背靠上汽集團，也遇到諸多發展難題，而其它平臺幾乎淪為線下主機廠為4S店導流的工具；而在新興的電商中，倒閉的倒閉，轉型的轉型，少量生存下來的公司進入艱難的轉型期。

汽車電商之所以難以為繼，盈利難是最主要的原因。首先線上消費決定汽車電商必須要比4S店價格有優勢才能吸引消費者，但一般電商平臺很難以低價拿到貨源，使其只能銷售冷門車型。阿里巴巴在退出汽車電商時給出的解釋是：“我們發現天貓如果比線下4S店成交價低10%的話，就會賣得非常好，但是有幾個主機廠會給天貓店低10%的價格呢？很少。”這樣就導致電商整車賣車十分薄利，甚至賠錢賣車。

成立于2014年的買好車，也是由于盈利困難，不得不在2016年進行戰略轉型，從賣車轉變為經銷商服務方，公司名字也變成了“賣好車”。而易車的電商業務不僅不賺錢，還在以想象不到的速度“燒錢”，易車網2016年營收增長百分比從2015年的63%下降到35%，與電商所造成的人員、資金等消耗不無關系。

另外，汽車屬于大宗貨物，多數電商平臺不具備交付能力，消費者仍要通過4S店提車，而如果通過物流交車又是一件十分麻煩的事情，一旦售車周期被拉長，以“輕資產”為自身優勢的電商平臺將同經銷商集團一樣，被占用大量資金，資產負債率急劇攀升，資金壓力變大，極易造成虧損。

更為重要的是，由于汽車電商動了經銷商的“奶酪”，而經銷商又是主機廠最重要的分銷渠道，存在諸多利益牽扯。“廠家并不愿意將車源交給電商來處理，（如果交付給電商）實際上是讓電商與4S店奪食，把控車源的汽車廠家不敢輕易讓經銷商吃虧，由此汽車電商無法從根本上提高效率。”汽車行業分析師鐘師對經濟觀察報記者說。

弱市下反而有機會？

如果說汽車電商第一次是敗給了自身商業模式，那么新一波汽車電商遭遇的，則是來自傳統經銷商的阻力。前些年，車市增長迅速，汽車電商很難低價拿到車源，對傳統經銷商的沖擊非常小。但到了今年，隨著車市下滑，汽車電商成為主機廠新的銷售渠道。

乘聯會數據顯示，今年1-10月，國內狹義乘用車累計銷售1812萬輛，同比下降2.1%，如無意外今年將出現28年來的首次負增長。同時，經銷商庫存預警指數也達到歷史最高點。中國汽車流通協會的數據顯示，今年11月中國汽車經銷商庫存預警指數為75.1%，經銷商“負重”前行。“在市場好的時候，很難獲得穩定的車源，但在市場供過于求時，電商就會有更多的機會拿到車源，并且是以較低的價格。”中國汽車流通協會副秘書長郎學紅對經濟觀察報記者表示。

而這一波電商的崛起，卻對本就生存艱難的經銷商造成了巨大的沖擊。例如，近期接連出現的兩起傳統經銷商集體抵制電商平臺的事件：一件是寶沃汽車50家傳統經銷商聯名上書控訴神州買買車以低價從寶沃汽車拿車后進行銷售，擾亂市場競爭。另外一件是觀致汽車經銷商控訴廠家以“直銷”方式低價售車，與經銷商爭搶市場，導致市場價格混亂，增加了經銷商的經營困難，導致大幅度虧損。“現在汽車市場已經進入由主機廠主導的全渠道時代，接下來我們預計會有更多元的合作出現在銷售渠道領域。在這種情況下，經銷商一味控訴用處不大，必須轉型。”德勤管理咨詢有限公司合伙人周令坤告訴經濟觀察報記者。

事實上，為了應對汽車市場的新常態，許多經銷商集團已經開始了艱難的轉型。如龐大集團早在2013年就建立了自己的電商平臺——龐大電子商城。同時許多經銷商在整車銷售不賺錢的情況下，將業務重點放到售后服務、汽車金融等板塊。另外，“經銷商比主機廠更加了解消費者的各項數據，應該對此加以充分利用，在增值服務方面將會大有可為。”周令坤說。

汽車電商新“生存法則”

而對于汽車電商們來說，車市的不景氣讓其取得貨源更加便利，但由于汽車購買是低頻消費，加上線上銷售利潤較薄，單純依靠線上銷售整車很難生存下去。所以新一波汽車電商在進行線上整車交易的同時，開始布局線下服務。

縱觀汽車電商領域，深扎線下成為今年的主流方向。車享、一貓汽車為代表的新車電商，以及瓜子、人人車、易鑫等二手車電商，都開始嘗試開線下店。其中，擴張最為激進的新車電商一貓汽車，2017年合作加盟線下店達到3000家。線下店一方面解決了汽車電商交車難的問題，同時還可以為消費者提供配件、售后等綜合性服務，增加盈利渠道。

除了布局線下，新一波汽車電商紛紛將汽車金融作為新的盈利點。例如毛豆新車網新車通過線上展示，消費者首付后可以按月進行月供，一年后可以根據自身需要決定是否購買這輛車。易鑫開始收縮交易平臺業務，重點發展汽車融資租賃業務，推出了新車可租可購的方式。

數據顯示，2017年，易鑫融資租賃收入占營收的67.9%；2018年上半年，融資租賃收入占總收入已高達90%。德勤管理咨詢有限公司的一份報告顯示，到2020年，中國汽車金融業市場容量將達到2萬億元人民幣，滲透率達到50%。目前，歐美等成熟市場的汽車金融滲透率達到80%，而國內汽車金融滲透率僅為20%-25%。

此外，“團購”也是目前汽車電商的盈利模式之一。11月21日，團車網登陸納斯達克掛牌交易，成為國內赴美上市的汽車電商第一股。

團車網成立于2010年，以汽車團購集中撮合交易的業務形式進入汽車電商領域。其主要收入來源為向參加車展和團購的經銷商收取一部分交易費用，對主機廠還會收取增值服務費用。目前的市場上，與團車網類似的團購形式的汽車電商不在少數，團車網成功上市，或將為汽車電商提供新的生存樣板。但隨著車市下行，團車網盈利模式的持續性有待考證。

從注重線上到扎根線下，從整車銷售到汽車后市場，這波汽車電商在變換不同的姿勢艱難求生。現在，它們不再是一個單純的售賣平臺，更像是多元化的信息平臺。而與此同時，新的電商業態還在不斷涌現。

五年前，業內曾樂觀地預測，未來三至五年（即今年）10%的汽車交易量將通過電商完成，即幾乎有200萬輛新車在線上售賣，但是目前來看這一目標的達成還需要更長的時間。隨著新一波汽車電商的沖鋒號響起，未來汽車電商將走向何處仍值得期待。