大家好，我是跨境知識(shí)分享者Simon。本期我們聊聊關(guān)于Amazon產(chǎn)品的定價(jià)技巧。

我們都知道產(chǎn)品的價(jià)格最終決定了我們這個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。作為賣家我們肯定希望價(jià)格賣得越高越好。但從賣貨的角度來說，我們需要和同類型的賣家競(jìng)爭(zhēng)，就應(yīng)該盡力做到價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，最起碼不能因?yàn)閮r(jià)格因素，被拉開過大的距離。電商平臺(tái)上產(chǎn)品的價(jià)格是動(dòng)態(tài)的，如何適應(yīng)這種動(dòng)態(tài)，并利用這種動(dòng)態(tài)，給自己帶來更大的收益，是作為運(yùn)營(yíng)者值得深度考慮的地方。

為了盡量在邏輯上說清楚定價(jià)的策略，我們可以看看下面的定價(jià)公式。

這個(gè)公式實(shí)際就是簡(jiǎn)化了的利潤(rùn)核算，據(jù)此可以大概地估算合理的定價(jià)區(qū)間。我們可以在這個(gè)基礎(chǔ)上去綜合判斷影響定價(jià)的其他因素，最終得出實(shí)際售價(jià)。可以嘗試借助Amazon官方為我們提供的利潤(rùn)核算工具去分析。

公式中提到的產(chǎn)品成本，平臺(tái)傭金，物流費(fèi)用，以及期望利潤(rùn)，都是相當(dāng)透明的東西，絕大部分從業(yè)者應(yīng)該都是熟悉的，這里就不多加贅述。我們從Amazon平臺(tái)影響價(jià)格的其他變量進(jìn)行分析。

其他定價(jià)變量1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

我們需要研究Amazon上同類產(chǎn)品的賣家，他們的價(jià)格區(qū)間是怎么樣的。我個(gè)人的方法是統(tǒng)計(jì)亞馬遜同類產(chǎn)品小類Top100的定價(jià)，然后篩選掉那些定價(jià)過低，或者過高的（因?yàn)檫@種不正常的定價(jià)往往是他們的運(yùn)營(yíng)根據(jù)自己的營(yíng)銷策略以及庫(kù)存情況，給出的明顯偏離正常的定價(jià)）。根據(jù)這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格區(qū)間，結(jié)合我們的定價(jià)公式得出的預(yù)估價(jià)格，很容易分析出我們的產(chǎn)品，能否在價(jià)格上跟對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。有了這些數(shù)據(jù)之后，考慮我們自己心理預(yù)期的ROI（投資回報(bào)率），就可以確定最終的售價(jià)。有些賣家把ROI，最低定為20%，產(chǎn)品價(jià)格根據(jù)市場(chǎng)行情在20%或以上浮動(dòng)。設(shè)置了最高和最低價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)后，保證了賣家利潤(rùn)的同時(shí)，又確保了產(chǎn)品調(diào)價(jià)的空間。

2.資金周轉(zhuǎn)

每個(gè)賣家，由于資金實(shí)力、所處的行業(yè)，以及心理預(yù)期等的不同，對(duì)于資金的周轉(zhuǎn)周期的承受能力也不相同。有些類目本來就是很熱的，每天的銷量是巨大的，這就要求這些賣家大量的備貨，而后續(xù)的補(bǔ)貨，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用等，都要求要比較快速的銷售產(chǎn)品，使得資金快速回籠。這類賣家往往選擇薄利多銷的模式，盡快地處理掉庫(kù)存。而有一些產(chǎn)品本身體積重量小，倉(cāng)儲(chǔ)成本有限，競(jìng)爭(zhēng)度也不是很大，可以承受較長(zhǎng)的銷售周期。這類賣家則有可能選擇，賣出利潤(rùn)，而不是銷量的模式。

3.營(yíng)銷策略

我們的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該是為我們的營(yíng)銷服務(wù)的，為了實(shí)現(xiàn)我們的營(yíng)銷目標(biāo)，可以對(duì)價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。在我看來，我們應(yīng)該從正常的營(yíng)銷策略，以及非正常的營(yíng)銷策略，兩個(gè)方面去看待這個(gè)問題。

正常營(yíng)銷策略：任何一個(gè)產(chǎn)品都是有生存周期的，生存周期涵蓋：新品期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。一般的產(chǎn)品的生存周期僅僅為2-3年。

1.新品期：新品上架后，沒有評(píng)論，沒有排名，競(jìng)爭(zhēng)力是很弱的。為了快速切入市場(chǎng)，讓Listing熱起來，我們往往會(huì)選擇低于同行的價(jià)格。建議賣家對(duì)比同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的best seller，可設(shè)置比Amazon choices售價(jià)低5%-10%左右。

2.成長(zhǎng)期：隨著Listing的積累，Review，以及排名越來越好。我們可以嘗試適當(dāng)?shù)男》忍岣邇r(jià)格。并且是持續(xù)性的調(diào)節(jié)價(jià)格。我們要緊緊地盯著調(diào)價(jià)之后的排名、銷量。在保證排名和銷量的情況下，盡可能高地提高價(jià)格，一旦調(diào)高價(jià)格明顯影響到了，我們的排名和銷量，就回調(diào)到最后的那個(gè)價(jià)格，這個(gè)價(jià)格就是我們目前能夠做到的最高的價(jià)格。

3.成熟期：這個(gè)時(shí)候我們的產(chǎn)品基本是在類目中穩(wěn)定了。顧客更多的關(guān)注到我們產(chǎn)品的質(zhì)量，價(jià)格的影響越來越弱化，這個(gè)時(shí)候我們可以考慮價(jià)格上面稍稍高于市場(chǎng)價(jià)格，盡量多的做出利潤(rùn)。

4.衰退期：這個(gè)時(shí)候的產(chǎn)品所處的類目競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈，價(jià)格戰(zhàn)火熱，利潤(rùn)空間開始急劇下降。如果產(chǎn)品庫(kù)存較少，賣家可稍微降價(jià)處理即可；而庫(kù)存量較大的情況下，賣家可采取滿減、打折等活動(dòng)來清庫(kù)存，以避免長(zhǎng)期倉(cāng)儲(chǔ)產(chǎn)生費(fèi)用。

非正常營(yíng)銷策略：當(dāng)我們的運(yùn)營(yíng)或者團(tuán)隊(duì)面臨某些特殊情況時(shí)，可能促使我們做出非正常狀況下的營(yíng)銷策略，并以此作為定價(jià)依據(jù)。我舉一個(gè)見過的例子，很多行業(yè)內(nèi)的人應(yīng)該知道，2018年7月亞馬遜推出了一個(gè)超量倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)，對(duì)超過庫(kù)存容量的部分收取額外的費(fèi)用，具體的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)我這里不多說，有興趣的朋友可以去Amazon后臺(tái)看看。

我想說的是，當(dāng)初這個(gè)產(chǎn)品，姑且叫A產(chǎn)品，因?yàn)槌總}(cāng)儲(chǔ)費(fèi)的問題，在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，大概損失了20多萬，如果處理不及時(shí)，損失應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，這個(gè)事情是當(dāng)初的背景。在意識(shí)到A產(chǎn)品的超量倉(cāng)儲(chǔ)的問題之后，該運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)迅速做出反應(yīng)，通過大量的報(bào)A產(chǎn)品的秒殺活動(dòng)，在活動(dòng)中大幅度調(diào)低價(jià)格，使得銷售量猛增，銷量大概能到正常情況的3-4倍，迅速的完成了甩貨的操作，讓庫(kù)存回到正常的容量范圍，把損失降到了最低。除了這些特殊情況，在亞馬遜平臺(tái)上，還有會(huì)員日，以及在西方歐美國(guó)家的重大節(jié)假日如情人節(jié)、萬圣節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)等進(jìn)行促銷。 節(jié)假日作為營(yíng)銷的黃金時(shí)期，賣家們一定會(huì)制定促銷策略，并進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)整價(jià)格，這些都是我們會(huì)遇到的非正常的情況。

4.品牌定位

產(chǎn)品品牌定位不同，價(jià)格定位也不一樣。走產(chǎn)品低端市場(chǎng)路線的品牌，價(jià)格會(huì)偏低;走中端市場(chǎng)的品牌，價(jià)格適中;走高端市場(chǎng)路線的品牌，價(jià)格偏高，但產(chǎn)品與服務(wù)也都是高端的。所以從產(chǎn)品定位的維度上去考慮，也可能會(huì)影響到最終的定價(jià)。

5.定價(jià)小竅門

1. 數(shù)字“9”的催眠：$9.9、$19.9這一類的價(jià)格相對(duì)于$10、$20來說，會(huì)從心理上讓人感覺到價(jià)格更便宜，但實(shí)際上于賣家而言，價(jià)格差別很小。

2. 差別定價(jià)：把功能類似的同系列產(chǎn)品一起陳列標(biāo)價(jià)，并試著推出價(jià)格高的產(chǎn)品來影響價(jià)格低的產(chǎn)品。通過等級(jí)定價(jià)，令產(chǎn)品存在價(jià)格差，對(duì)銷量產(chǎn)生刺激。

3. 易耗品定價(jià)：比如剃須刀，刀架很便宜，但刀片很貴；打印機(jī)，機(jī)器很便宜，但耗材很貴。這么定價(jià)的原因，是想通過產(chǎn)品的易耗品來賺錢。

總結(jié)

產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)服務(wù)于營(yíng)銷策略，并能動(dòng)態(tài)變化來爭(zhēng)取最大的利潤(rùn)空間。

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