編輯導語：經過近兩年的高速發展，直播電商的競爭呈現出3 X的格局，分別是淘寶直播、快手電商和抖音電商。微信作為私域大戶，也決定準備進軍直播行業，本文總結了直播電商的“時間價值”和經營方法論，一起來看。

目前從幾大直播電商平臺的月活用戶規模來看，微信的視頻號已經超越淘抖快，成為未來直播電商格局變化的最大未知變量。

本篇作為直播電商的2021年終總結，試圖從品牌商家經營的視角，提出我對直播電商的“時間價值”的研究，以及不同直播電商平臺官方根據商家實踐總結的經營方法論。

一、零售二維模型與直播電商的核心變量

零售業的二維模型包含六大元素，第一個模型的三大要素是“人、貨、場”，第二個模型的三大要素是“效率、成本和體驗”。

第一個“人、貨、場”屬于零售業的基礎模型，在不斷演變的零售商業模式中，這三個要素會出現不同的組合和不同的形式。

在直播電商里，“人”的核心有兩類：一類是“主播”，一類是“粉絲”；“貨”主要由品牌商家提供的折扣商品；“場”則是直播間。

第二個模型“效率、成本和體驗”則復雜得多，涉及平臺、主播、品牌商家和用戶等多方角色。

對于平臺來說，直播的效率和貨架搜索模式相比較，顯然要差一些，但淘抖快的成本投入卻不?。?/p>

對于用戶來說，直播電商的消費效率雖然比不上貨架搜索模式，但好的體驗是最重要的，有時甚至比獲得低價的商品更重要。

這也是為什么淘寶、快手和抖音等電商和內容平臺要大力發展直播電商的原因。

在平臺和用戶的雙重作用下，品牌商家在初期只能跟著平臺的節奏投入到直播電商的浪潮中，直到進入中后期，從2022年開始對直播帶貨的“效率、成本和體驗”三個維度認真評估。（由于品類和品牌定位、成熟度等多個因素的影響，品牌商家在“效率、成本和體驗”的分析復雜得多，這里不另外展開）

因此，直播電商的核心邏輯在于“人”（主播）和“體驗”（互動和信任），通過主播帶來更好的用戶體驗，從而提升效率、降低成本。

當然，這個邏輯成立的前提，需要有足夠的規模進行支撐，于是，李佳琦等超級主播就慢慢出現了。

超級主播在短時間內給品牌商家帶來銷售規模，讓品牌商家看到了銷售效率的提升，但隨之而來的困境卻無法實現“降低成本”。

因此，商家同時也在自播發力，希望能培養出自播中的超級主播，降低成本。

那么，如何衡量主播的價值？

需要在直播電商中加入“主播*時間”這個最重要的變量。

由于直播電商的商業模式的核心要素是主播這樣的“人”，而“人”與“人”最大的公平來自于“時間”，即每天24小時。

所以，通過主播的時間價值，就可以衡量出直播的成本和效率的價值產出。

二、主播們的“時間價值”

用一個簡單的公式可以計算：

主播的“時間價值”=銷售額÷直播時長。

從2021年雙十一10月20日在淘寶直播的預熱活動創造的銷售業績峰值，得出李佳琦的“時間價值”為：銷售額11,538,870,486.22元÷累計直播時長12小時26分42秒=每小時的價值約為9.28億元。

通過計算主播不同時間段（日、月、年）的平均直播“時間價值”，就能夠衡量出一個主播的“時間價值”是在增值還是貶值。

想要準確地計算主播的“時間價值”，還有兩個關鍵的變量：選品和粉絲數。

精準的選品和正確的價格或折扣設計才能夠讓直播間的轉換率變得更高，而這需要主播和招商（或選品）團隊共同來完成。

另外主播通過公關傳播、短視頻內容、廣告投放等方式從公域獲取粉絲成為私域流量，則是銷售規模的保障。

三、直播電商平臺的經營方法論

直播的時間價值并不僅是對個體主播的考核，更重要的是對品牌和商家直播經營能力的衡量。

從目前的電商發展來看，因平臺的模式不同，切入直播電商的邏輯也大不相同，從而使得商家在不同平臺直播的經營也有著明顯的差異。

第一類是以傳統中心化電商平臺為基礎，構建直播作為商家銷售運營的工具。目前直播電商成為淘寶、天貓、京東和拼多多商家店鋪的標配，商家們主要跟隨平臺店鋪的大運營體系來做直播電商即可。

第二類是以短視頻和直播為主的內容平臺，代表是抖音和快手的直播電商。眾多商家在布局抖音和快手的同時，對如何經營提出了很多的疑問，因此，抖音和快手也都有官方推出經營方法論供商家落地經營。

抖音的“中心化流量分發”和快手的“去中心化流量分發”的差異使得他們的電商經營方法論也出現了差異。

中心化重視的是用戶增長和用戶體驗，電商的效率更高，成本同樣更高，同時平臺還需要平衡內容和直播電商的頻次問題，直播電商的頻次越高將導致用戶體驗下降。

去中心化重視的是鏈接增長，具有多樣化和多元化的特點；電商的效率較低，成本也較低，平臺無須平衡內容和直播電商的頻次問題。

“中心化流量分發”為核心的抖音基于興趣電商，推出“FACT經營矩陣”方法論，是將商家的經營分為兩個節奏：日常經營和品銷爆發。

商家自播和達人矩陣（中腰部）屬于日常經營，商家自己培養的主播更可控，可以設計和品牌的形象高度匹配，但爆發的可能性比較弱，和日常合作的中腰部主播一樣，目的是保持穩定的日常銷量。

營銷活動和頭部大V適用于規?；钠蜂N爆發，可以讓商家在極短的時間實現銷量爆發，但成本也同樣較高，商家不能只一味的追尋爆發，還需要關注品牌自身的成熟度和成本、效率、體驗之間的關系，做好日常運營的工作。

典型的案例則是完美日記2020年第四季度的財報：當季總運營費用高達28.3億元，其中“銷售和營銷費用”為13.8億（包括廣告、營銷和品牌推廣成本、體驗店開發期間產生的費用）。

縱觀抖音、小紅書、微博各大平臺，完美日記挑選的博主五花八門，他們上到粉絲千萬，下到粉絲幾千，各行各業均有涉及，連做電競的主播在打游戲時也會插入完美日記的廣告。

過多的費用投放在頭部大V的結果將導致營銷費用居高不下，雖然品牌知名度得到了提升，也容易導致企業出現巨額虧損。

實際上，對于品牌來說，頭部大V更多是提升品牌知名度，日常的銷售經營工作更多還是需要通過“商家自播”和“達人矩陣”來完成，這樣才能使品牌健康穩健發展。

基于“去中心化的流量分發”機制，快手提出了以“內容 粉絲”為基礎的信任電商，經過兩年多的實踐后，總結出品牌商家在快手開展直播電商的“STEPS商家經營方法論”。

首先，快手希望商家能夠通過達人分銷進行測款和內容賽馬，這個方法讓選品的轉化率和復購率能夠得到有效提升，同時留下優質內容提高粉絲的粘性。

其次，在測款結束之后，和抖音的方法論一樣，同樣需要通過商家自播和達人分銷來進行日常運營（ST的店鋪爬坡階段）。

第三階段的私域運營是基于快手的去中心化粉絲體系提出的，這與抖音的推薦算法機制出現的差異化，結合店鋪爬坡階段的日常運營和流量助推工作，通過“營銷加持”，也就是平臺的營銷活動和廣告投放，來提升品牌的知名度，實現成為“行業KA品牌”的目標。

最后，快手的方法論提出了“SKA品牌”的定義，希望品牌商家與快手通過“銷售定制”、“廣告年框”的深度合作，結合快手提供的“服務體系”，達到與品牌商家在戰略層面進行合作，實現深度綁定品牌的永續經營策略。

從快手的“STEPS商家經營方法論”可以看出，快手并沒有像抖音電商一樣提及頭部大V的部分，這是否說明快手在逐漸淡化頭部大V，甚至不希望出現頭部大V？

第三類則是基于社交工具結合內容來做直播電商，視頻號直播依托于微信，作為私域轉化工具之一，成為微信構建品牌商家全域經營的一個重要環節，由于還在探索期，直播電商的運營體系還不夠成熟，官方暫還沒有完整的方法論指導商家的運營工作。

四、直播電商行業的未來

從“技術、資本和政策”三大未來的黑盒子（詳細分析請點擊《“三大黑盒子”對直播電商未來的影響》來判斷，直播電商將進入成熟階段并常態化，商家自播與達人主播均成為行業的重要組成部分。

技術層面，隨著5G的加速普及和成熟，會有越來越多的商家和消費者參與到直播電商中來，技術的發展將演變出更多的形式，如虛擬主播、AR場景直播等；資本層面，直播電商平臺格局漸趨穩定，技術公司、MCN機構和直播服務商仍然有機會獲得資本的青睞獲得投資，只不過概念上更有變化，例如“元宇宙”，其變現或有可能是“虛擬主播”的直播電商。政策層面，隨著雪莉和薇婭被罰，行業將不斷趨于規范，競爭越來越公平，更多創新也將隨之出現。

另外，超級主播仍然有其存在的價值，只是隨著年齡增長和精力不足，直播時長必然有所下降，“時間價值”必然會貶值。

每個超級主播都有生而為人的“生命周期”，所以超級主播不斷更迭是必然。

而對于中腰部的主播來說，并不一定隨著超級主播的貶值而輕易取而代之，畢竟他們有著同樣的“生命周期”。

直播電商和傳統的銷售形式有很大的不同，傳統銷售形式可以通過組織的方式更換更年輕的員工和高管繼續實現高增長，也能夠在巨頭倒下實現超越。

而依靠超級主播的MCN公司，想要保持持續的營收增長，有四種可行的方式：

可以在超級主播“時間價值”峰值時就開始不斷培養更年輕的主播成為超級主播；布局傳統的銷售形式（貨架式的零售電商渠道），比如李佳琦的私域運營，背后的公司美one不僅建了很多粉絲群，還開發了小程序用于提前預約直播商品。將超級主播“品牌化”，推出自有品牌。為其它品牌商家提供“商家自播和數據服務”。

這四種方式讓直播電商產業里最重要的MCN們仍然有很大的想像空間和成長空間，期待2022直播電商！

#專欄作家#

莊帥，微信公眾號：莊帥零售電商頻道（ID：zhuangshuaiec），前沃爾瑪（中國）、王府井百貨電商高管，中國百貨協會無人店分會客座顧問、中國電子商務協會高級專家，專注零售電商商業研究。

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