天下網商 李樂

編輯 吳羚瑋

網紅的遷徙變化，是一部互聯網流量變遷史。

流量在哪兒，達人就在哪兒，她們將流量轉化為一定體量的用戶，并通過運營進行變現。形式或許有變化，但根本的路徑相同。在圖文時代，達人輾轉于微博、微信平臺；當短視頻出現，達人們奔向抖音、快手、B站。最終，她們走向淘寶——離消費和成交更近的平臺。

過去一兩年，不少抖音千萬級網紅入淘直播。《天下網商》曾追蹤過不少達人的首播，幾個月后回頭看，會發現跨平臺主播，總有一部分能很好地打造強人設，在這片沃土上生根發芽，將流量順利變現；也有一部分達人未找到方式，默默無聞。

那么達人帶貨，在平臺扎根，最重要的究竟是什么？

《天下網商》一直關注抖音千萬粉絲達人 “一栗小莎子”入駐淘寶直播的轉型過程。入淘以來，她開播24場，平均場觀百萬以上，目前每周開播兩次，銷售額穩步上升。8月2日，一栗小莎子的直播還一度沖到淘寶直播”小時成交榜“的第10名，而這距離她入淘直播僅四個月。

《天下網商》采訪了一栗小莎子的合作機構智苑文化，對一栗小莎子的主播經歷和運作模式復盤，或許對大多數達人直播都有借鑒的價值。

8月2日，一栗小莎子推出時尚美瞳節，配合上架美妝、小家電等產品。相較于首場直播的忐忑，如今直播間里的一栗小莎子，已經十分從容。“這款很適合我的皮膚，表皮薄，真皮厚，這個美容儀可以將射頻打進我們的皮膚。”在講解美容儀時，小莎子將自己此前體驗的感受清晰地告訴粉絲。美容儀器的暢銷，使得小莎子一度沖到當晚“小時成交榜”第10名，打破了此前直播的記錄。當晚，直播間場觀也接近百萬。

這場直播一周前的7月26日，一栗小莎子慶祝60萬粉絲的寵粉專場直播，上架了近百款商品鏈接，涵蓋了美妝、3C數碼、女裝、食品等類目。這場直播也拿下了不錯的戰績，場觀接近147萬，多款商品售罄。

據了解，之所以砸重金辦寵粉節，除了回饋粉絲外，團隊也希望借此讓小莎子持續“破圈”，強化主播的人設。

智苑文化相關負責人嘻喜介紹，為了更好籌備直播，小莎子團隊將辦公地從九堡搬到蕭山，直播場地擴大了幾倍不止。

《天下網商》發現，小莎子的淘寶直播間發生了一些變化。

第一是直播頻次的增加。據團隊介紹，隨著粉絲量的增加，新的需求不斷涌現，關于增加直播場次的呼聲越來越大。從七月開始，她將原本每周一次的直播增加到了每周兩次。直播頻次增加，帶動了粉絲數量的增長。

第二則是拓展黑馬品類。首播時，一栗小莎子從上千件商品中挑選出了80多件商品，以美妝、服飾、食品為主。率先發力美妝與服飾，是因為顏值博主出身的她，在這兩個品類有天然的優勢。值得關注的變化是，在她的直播間，兩個品類占比的增速較快——美容儀器和大家電。例如在8月2日的小專場中，美容儀一上架便被搶空。

從0到1的階段，一栗小莎子通過點淘短視頻種草，加之首播的聲量，積累了不少粉絲。當更多像小莎子這樣的千萬達人逐漸出現在淘寶直播這種離消費者更近的購物場域時，機構如何幫其持續破圈？

從貨品、粉絲運營、營銷等方面，智苑文化向《天下網商》講述了他們的“打爆”思路。

“小莎子本身就是一個氛圍感美女，所以我們的選品始終是圍繞著變美方向。”嘻喜介紹。

在貨品層面，圍繞著“變美單品”，團隊開始嘗試專場直播，按照不同的主題去做主題層面的深化，去滿足粉絲更多樣化的需求，并且讓直播更加內容化；另一方面，專場的形式，也有利于主播和商家更深度的聯動，拿到更高的議價權。

從6月開始，一栗小莎子相繼推出卡詩專場、keep專場、寵物專場、美瞳專場等主題直播，相較于平時，場觀和銷售額有不少的拉伸。

從運營層面來看，在經營好現有粉絲的基礎上，團隊想要找到更多短視頻粉絲與直播粉絲的交集。在抖音平臺，一栗小莎子擁有千萬粉，在海量的粉絲中，一定會有接受其商業化且黏性較高的粉絲。

“我們努力找到這個交集，細水長流地將這個部分的粉絲引入直播間中。”嘻喜說。

在營銷方面，直播間也開拓了新玩法。在七夕節當天的直播里，異地戀情侶可以99塊錢拍下鏈接，直播間將為其承擔異地戀人見面的路費。這個活動引發了不小討論，既有流量又有聲量。

“我們現在處于小步快跑的階段。”嘻喜告訴《天下網商》，團隊也希望主播接得住流量，穩扎穩打地往前走。

“淘寶直播要扶持怎樣的主播，一種是有人設無貨，一種是有貨無人設。”在一場線上直播中，淘寶直播事業群總經理道放如是說。

一栗小莎子，其實就屬于典型的有人設無貨。她曾對《天下網商》表示，在籌備直播的環節，組建直播團隊、商品以及后端的供應鏈，每一環都是難點。

像她這樣的短視頻紅人，想要在直播中變現，補齊貨品能力是必由之路。一旦有了優質的貨品以及流量扶持，在直播間里，都能有還不錯的開場。

近兩年，有一大批抖音、快手等平臺的網紅達人進入淘寶直播。

對于很多進入直播電商的人來說，選擇多平臺發展，很大程度是為了尋找更適合自身商業變現的方式。但在隨著流量遷徙的過程中，達人們也要思考，要在直播帶貨的土壤中扎根下來，最重要的到底是什么？

以小莎子為代表，其對流量的順利承接，對新平臺的成功適應，來自于貨品、形式、履約的綜合運營，做好了粉絲沉淀、貨品供給、持續堅持這幾件事。

“短視頻達人轉型電商直播，我認為一是人設、二是內容、三是直播氛圍，達人能成于這三方面，也敗于這三方面，不論在淘寶、還是抖快，基于人設打造的直播間的內容，是平臺目前主推的類型。”一名直播電商內部人士對《天下網商》表示。

嘻喜認為，達人要在直播電商中落地，首先要有熱情和喜歡，同時夠理性地看待直播帶貨，部分達人對首播GMV（商品交易總額）抱有很大的期待，看到首播成績不理想時，便會喪氣，堅持幾場之后，逐漸淡出直播間。但其實從長遠看，首播并不代表什么，更重要的是堅持，量變之后是質變。

其次便是主播的立身之本，貨品能力。大多數達人的內容能力、個人IP很強，但貨盤能力較差，打好貨品的基本功，才能迎來比較長久的發展。

離不開內容的達人們，需要更好地將內容與電商結合，建立自己的壁壘，這決定著未來的增長空間。