口述 / 魏丹荑

人人都要懂的社交電商

雙十一落下大幕，在各大電商紛紛創(chuàng)下新的銷售紀(jì)錄的同時(shí)，還有一個(gè)現(xiàn)象引起了輿論的關(guān)注，那就是社交電商的崛起。今年雙十一淘寶直播貢獻(xiàn)了200億的銷售額，更有10個(gè)直播間銷售額超過(guò)1億，讓大家深刻認(rèn)識(shí)到用社交力量做電商的威力。

社交電商，大家可能不太懂這個(gè)詞，但是大家應(yīng)該都知道微商，可以說(shuō)社交電商就是從微商一步步迭代而來(lái)的。

吳老師常常和我說(shuō)的一句話：所有的創(chuàng)新都是從底層開始的。所以這兩年我也拜訪過(guò)很多微商，想從他們的模式和經(jīng)驗(yàn)中，取其精華，去其糟粕。

王棟老師是我拜訪的這些人里最出眾的一個(gè)，知識(shí)豐富又有邏輯，表達(dá)能力也很優(yōu)秀，他作為這個(gè)行業(yè)的探索者，還有一線的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行了深刻的思考。他從傳統(tǒng)化工行業(yè)轉(zhuǎn)到社交電商行業(yè)，僅用了3年時(shí)間，就帶領(lǐng)400人培養(yǎng)了104萬(wàn)的代理人團(tuán)隊(duì)，第一年就做到了10億流水。

向他請(qǐng)教完，我馬上就邀請(qǐng)他來(lái)我們平臺(tái)開設(shè)了一門課程，叫《人人都要懂的社交電商課》。

下面，我就來(lái)跟大家分享一下，王棟老師是怎么分析社交電商這個(gè)大風(fēng)口的。

怎么認(rèn)識(shí)社交電商

很多人搞不清楚什么樣的模式才叫社交電商。像云集、拼多多這樣的，肯定算是社交電商吧？那朋友圈里那些賣鞋、賣面膜的微商，應(yīng)該也算社交電商吧？李佳琪、薇婭這種帶貨的主播，當(dāng)然也是社交電商了？

在這條賽道上的選手如此眾多，體量、特點(diǎn)卻千差萬(wàn)別，要怎么建立認(rèn)識(shí)、歸納分類呢？王棟老師找出了一個(gè)很好的標(biāo)尺，叫“信任承載方式”。

根據(jù)信任承載的方式不同，整個(gè)社交電商行業(yè)可以分為四類。

① 平臺(tái)型社交電商

消費(fèi)者的信任是承載在平臺(tái)上的，比較典型的代表有拼多多、云集、花生日記等，用戶相信這是個(gè)靠譜的平臺(tái)，不會(huì)賣假貨，會(huì)提供好的服務(wù)。

② 品牌型社交電商

這一類，消費(fèi)者的信任是寄托在品牌上的，這里說(shuō)的品牌還包括人格的品牌，就是你對(duì)這個(gè)人的信任。我們?nèi)粘Ｉ钪幸?jiàn)到的大部分的微商都屬于這種情況。

③ 內(nèi)容性社交電商

消費(fèi)者的信任是以電商的內(nèi)容為基礎(chǔ)的，最典型的代表當(dāng)然是在雙十一上大放異彩的主播了。隨著主播一句“這個(gè)口紅涂上的感覺(jué)就是甄嬛上位之后回頭一笑——老娘贏了”，“OMG，所有的女生買它買它。”粉絲紛紛下單，帶貨效果絕對(duì)滿分。

④ 團(tuán)購(gòu)型社交電商

我們把購(gòu)買行為和信任是放在群和群主身上，相信他們能帶來(lái)更優(yōu)惠的價(jià)格。比如各種社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社群團(tuán)購(gòu)等，買菜便宜一點(diǎn)，買水果便宜一點(diǎn)。這一類在三線城市比較有市場(chǎng)，去年吸引的風(fēng)投超過(guò)10億元。

以上的四種業(yè)態(tài)，基本上是現(xiàn)在社交電商行業(yè)里從業(yè)人群和消費(fèi)者感知最集中的業(yè)態(tài)。不管是納斯達(dá)克的上市公司云集，還是有千萬(wàn)粉絲的李佳琪，還是只在社區(qū)里搞團(tuán)購(gòu)的退休阿姨，大家都是社交電商，都是基于社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具在做生意。

社交電商是怎么火起來(lái)的？

我們回過(guò)頭審視社交電商的歷史，會(huì)發(fā)現(xiàn)有四個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

① 2011年

微博興起，有很多大學(xué)生、小姑娘開始在微博上賣美瞳、做代購(gòu)。這樣的生意基于什么呢？當(dāng)然是基于社交關(guān)系。他們最大的阻礙有兩個(gè)，一是整個(gè)環(huán)境還不夠好，大家還是會(huì)擔(dān)心這種交易模式的安全；二是交易工具還不夠完善、不夠方便。

② 2013年7月

微信支付的出現(xiàn)，成為整個(gè)行業(yè)的拐點(diǎn)。商家在朋友圈發(fā)廣告、加好友，在聊天框里進(jìn)行對(duì)話溝通，然后直接轉(zhuǎn)賬，再發(fā)送快遞單號(hào)，消費(fèi)者再反饋信息，整個(gè)交易得以在微信這個(gè)社交工具上走完閉環(huán)。

于是，大規(guī)模地出現(xiàn)了第一批試水社交電商的從業(yè)者，并從此積累了兩三年的行業(yè)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

③ 2017年

云集等平臺(tái)型社交電商的出現(xiàn)，解決了貨源和物流管理的痛點(diǎn)；直播、短視頻的興起，讓帶貨的手段變得更高級(jí)、更有力；社群團(tuán)購(gòu)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)，則讓二三線的中老年下沉市場(chǎng)熱鬧了起來(lái)。

如今我們看到的四類社群電商，都在這一時(shí)期開始興起。它們從不同的角度，解決了上一時(shí)期沒(méi)能解決的問(wèn)題，讓社交電商徹底地滲透進(jìn)我們生活的每一個(gè)角落。

④ 2018年7月

拼多多在紐交所上市，刷新了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最快的上市紀(jì)錄。這讓整個(gè)商界都開始正視社交電商行業(yè)的威力和潛力。

再往后，就是平臺(tái)型社交電商云集在美國(guó)上市成功，各大企業(yè)紛紛跑步入場(chǎng)，淘寶布局了淘小鋪，小米推出了有品有余，唯品會(huì)做了云品倉(cāng)，小紅書也不甘寂寞，推出了小紅店。同時(shí)我們也看到了快手的小黃車和抖音的購(gòu)物車。

直到今天，社交電商仍在蓬勃發(fā)展中，2019年，中國(guó)社交電商行業(yè)的從業(yè)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了5000萬(wàn)人，通過(guò)社交電商購(gòu)物的消費(fèi)群體已過(guò)了5億人，全年成交額預(yù)計(jì)將突破2萬(wàn)億。

社交電商的風(fēng)口要怎么抓？

當(dāng)年，第一批跳上社交電商這輛車的人群，主要是在家?guī)Ш⒆拥膶殝尅⑼诵菰诩业氖迨灏⒁蹋约霸谛４髮W(xué)生們，他們對(duì)行業(yè)并沒(méi)有宏觀的認(rèn)知，技能知識(shí)也不全面，但他們的時(shí)間成本卻非常低廉，反正試試也不花錢，那就試試唄，于是他們當(dāng)中就有不少人抓到了這個(gè)風(fēng)口。

這就好比是在火車站排隊(duì)買票，開始大家都在一個(gè)窗口前排長(zhǎng)隊(duì)，這時(shí)新開了一個(gè)窗口，誰(shuí)會(huì)毫不猶豫沖向新窗口呢？當(dāng)然是原來(lái)排在隊(duì)伍最后的人，因?yàn)樗麄兊摹胺艞壋杀尽弊畹汀?/p>

到了今天，模式越來(lái)越成熟，奔向新窗口的人也越來(lái)越多，那么，紅利期過(guò)了嗎？

其實(shí)還沒(méi)有，王棟老師認(rèn)為，今天看到的一切都只是社交電商行業(yè)的馬車狀態(tài)，即使其中的某一些已經(jīng)跑得很快了，看起來(lái)很大了，但也只是馬車而已，還沒(méi)有變成汽車。傳統(tǒng)貿(mào)易活動(dòng)中出現(xiàn)過(guò)的一切商業(yè)模式，都會(huì)在社交電商的新環(huán)境當(dāng)中重來(lái)一遍，原先的商業(yè)邏輯都會(huì)被社交工具和社交關(guān)系重組和迭代。

在這種情況下，光是早早奔向新窗口是不夠的，還需要用新知識(shí)武裝自己。這也正是我們開設(shè)這門《人人都要懂的社交電商課》的出發(fā)點(diǎn)。

王棟老師把他關(guān)于社交電商的思考總結(jié)成了28個(gè)錦囊，匯總在課程里，他會(huì)詳細(xì)地和我們說(shuō)說(shuō)，拼多多是怎么成為黑馬的，微商是如何在大浪淘沙中卓越成長(zhǎng)的，直播賣貨的真相是什么，萬(wàn)物人格化和個(gè)體中心化又是什么。

他會(huì)告訴我們社交電商中的很多機(jī)會(huì)，也會(huì)告訴我們?nèi)罂邮牵何乙嵖戾X、模式比產(chǎn)品重要、代理商就是廉價(jià)而高效的流量工具。如果你想學(xué)習(xí)、加入或者投資社交電商，一定要打開看看。