撰文｜新眸大公司研究組 子默

編輯｜棲木

To C類產品最先讓人感知的是版本升級，版本升級往往意味著品牌升級。

阿里也不例外，淘寶在選擇在520這天，把發布10年的“手機淘寶APP”升級為“淘寶”；把發布一年多的淘寶特價版大版本升級為4.0，品牌從“淘寶特價版”升級為“淘特”，在淘特官方介紹中有這么一句：淘特，源頭好貨，不止特價！

就淘特來說，升級早就有跡可循。今年3月底，淘寶在BOOS直聘上發布了一則招聘信息，職位叫“淘寶特價版·消費者體驗顧問”，若以最高薪資來算的話，年薪高達56萬，這沒什么，但“35歲以上”、“初中以下學歷優先”、“長期生活在三線以下城市”、“5000微信好友者優先”等附加需求就耐人尋味了。

除了這些條件，還有一些不那么引人注意的細節：

“會精打細算”——直白點就是省錢；“善于觀察和反饋淘寶特價版”——直白點就是向朋友“推薦”淘寶特價版；“不用坐班”——你出去扎堆拉新賺錢吧；“工作地點不限”——廣大三線以下城市等著你開發。

“事出反常必有妖”，這些動作看上去頗有些阿里自我革命的意味。回到淘寶端，新眸將通過本文嘗試厘清此次淘寶特價版升級的背后主線。

外界對于淘特的認知，離不開兩個產品，一個是內部的，淘寶和孵化出來的淘寶商城，后來改名為天貓；一個是外部的，最初的名字叫拼好貨，后來改名為拼多多。

眾所周知，淘寶是阿里電商的核心流量池，也是主要孵化器。起初，當京東在3C領域突圍時，淘寶成立了淘寶商城（后來升級為天貓）來狙擊。后來，隨著千團大戰開始，淘寶也拿出了聚劃算下場參與，為配合天貓的發展，阿里選擇了將聚劃算與天貓的市場部進行合并，成立營銷平臺事業部。

這樣的操作，讓阿里內部的天平有所失衡。

一方面，持續向天貓輸血，導致搜索端、廣告端和活動端基本都被天貓商家所占據，中小商家在阿里品牌化的策略中被忽略。2015年前后，淘寶系的中小商家普遍患上焦慮癥：脫離淘寶或者維持原狀都不是好辦法。

另一方面，口碑的復活與聚劃算的合并，實際上是阿里對團購模式判斷下的選擇。線上團購自聚劃算成為最大贏家之后，戰線已經轉移到本地生活服務。也就是說，聚劃算不再為淘寶商家服務，也失去了獨立運營條件。

淘寶難以在作為阿里電商“流量池”的身份上做出雙重選擇：對天貓的消費升級和對聚劃算的用戶下沉。這兩種不同的流量導入，雖然都在淘寶首屏有入口，但是這兩種消費邏輯本身就存在很大的分裂性，無論出于任何戰略執行，都難以取得統一。

在不影響淘寶定位和天貓品牌屬性的背景下，為了與拼多多為代表的新玩家競爭，阿里需要一個獨立的平臺，來承接非淘寶用戶，他們身上有一個非常明顯的標簽：“會精打細算”，也就是追求極致性價比。

于是乎，淘寶特價版應運而生，如果說拼多多開啟了電商平臺在移動互聯網時代的下沉之路，那么阿里不得不將淘寶特價版重新推向前臺，承接下沉。

2018年2月，淘寶特價版2.0正式推出，主打小商品折扣特賣。

起初的淘特，在供應鏈上和淘寶并沒有較大差別，淘特只是作為淘寶商家銷售折扣商品的補充；在運營方面，淘寶特價版由淘寶事業群的“天天特賣” 團隊運營，負責人是唐宋，向蔣凡匯報；戰略上，雖然淘特的目標指向是拼多多，但在當時并沒有引起內部重視。

從某種程度上來說，淘特今天的地位，和阿里電商策略導向是分不開的。

隨著下沉市場被證明，淘特開始從不受待見的“淘寶的丑弟弟”，正式被推向前臺，與每次升級伴生的是逐步完善的平臺頻道和活動，新眸觀察到，淘特在短短的三年的時間里，通過版本更新，大致可以分為三個階段：

第一是內測階段（從2018年2月2.0版本上線起，到2020年3月正式推出“淘寶特價版”）。

淘特通過十余次版本升級逐步增加了“新用戶注冊可獲10元紅包”、“9.9元包郵買服裝、買百貨、買生鮮食品”、“買就返紅包”、“話費充值”、“簽到領紅包”等玩法和頻道，并在2019年國慶節之前的版本中，增加了“工廠店”這一板塊。

這一時期，淘特主打的“紅包優惠功能”，沒有其他更具有特色的業務板塊，比如給新注冊用戶發放10元的紅包，商品標價17.99元，使用紅包后顯示是7.99元，如果在淘寶搜索該商品，會發現淘寶店的實際價格也就在8元左右。

第二是獨立運營階段（從2020年3月推出淘寶特價版，到今年5月將淘寶特價版升級為淘特）。淘寶除了維持紅包優惠的玩法外，差異化競爭優勢變成了C2M（Customer-to-Manufactory）即顧客直接對接工廠。

這一時期，淘寶對拼多多的戰術上是乏力的，拼多多成長為全球最大的電子商務，淘寶也意識到問題的關鍵所在，正式推出獨立運營的淘特來對位拼多多。淘寶的C2M戰略的核心是淘特，同步推出“超級工廠計劃”和“百億產區計劃”，目的是未來三年，要幫助1000個產業帶工廠升級為產值過億的“超級工廠”，在全國范圍內重點打造10個產值過百億的數字化產業帶集群，為這些產業帶企業創造100億新訂單。

在這個階段，淘特的動作更加密集，通過人人可領20元紅包的“6·18官方補貼”、包郵的 “1元更香節”、“廠貨狂歡節”、“年貨節”大促，主打力度更大的紅包優惠，涵蓋10月、11月、春節前年貨置辦的“1元包郵”直買廠貨，讓它得到了規模性的增長。

根據阿里的最新財報數據，目前淘寶特價版年活達到1.5億，月活達到1.3億，活躍比約87%。與此同時，汪海也從獨立運營開始接手淘特，擔任C2M事業部總經理。

第三是正式對位階段，今年5月，阿里方面將品牌升級為淘特，上線了“官方補貼”頻道，從實際體驗看，有點類似于拼多多的“百億補貼”，并且在首頁“猜你喜歡”上方擁有一級入口。

再聯想到淘特一周年發布會上汪海透露淘特已上線食品生鮮產品，將采用原采地直銷進行銷售供貨，這標志著淘特正式挺進拼多多腹地。汪海還透露淘寶特價版目前已接入10000個農產品直采基地，并在全國擁有1000個縣域中心倉及超過3萬個鄉鎮共配點。

不難看出，淘特想復制拼多多的成長路徑，從阿里歷次針對平臺升級，比如“淘寶拼團”升級為聚劃算、“淘寶商城”升級為天貓，此次淘寶特價版升級為淘特，是阿里電商平臺板塊中戰略業務的提升。

就當下而言，在下沉市場的覆蓋上，淘寶和拼多多仍有一定差距。

但下沉市場仍有空間，從CNNIC發布的數據來看，在中國近10億的網民中，有51.2%的網民月收入不足3000元，其中還包括10.8%無收入者，學歷構成中初中及以下學歷網民占比超過58.3%；群體組成中，又以學生最多，占比為26.9%；其次是個體戶/自由職業者、農林牧漁勞動人員。

我們必須要承認的是，在拼多多崛起之前，下沉市場是被電商平臺們所忽視的。

2020年財報顯示，截至2020年底，拼多多年活躍用戶7.884億，淘寶年活躍用戶達7.79億，需要注意的是，拼多多本身的發力就是下沉市場，如果淘寶要重新獲得這個市場，依賴淘寶自身已經很難實現，升級淘特也有這方面的原因。

下沉市場覆蓋不足、淘寶平臺增長放緩、拼多多來勢洶洶，承壓的淘寶選擇將淘特進行品牌升級，也就不難理解了。

淘特升級后，阿里的電商體系性價比市場的淘特、大眾市場的淘寶以及品質消費的天貓低中高端的矩陣覆蓋初步形成。當下沉市場消費意愿、消費能力提升之后，對于消費習慣和消費平臺的切換，阿里有天然的優勢，在閉環系統內形成新的向上的消費力。

比起亟需通過借力高價品牌來向上突破、打開高端市場的拼多多，阿里系來自這方面的壓力會小一些。同樣的入駐門檻，淘特能夠依托阿里的資源積累與天貓生態的打通，以及孵化“淘品牌”的經驗，使商家可以直接平移到淘特。

已有淘寶店、天貓旗艦店品牌，同時在淘特開店，能夠享受到淘特新的流量紅利，觸達到新增用戶，也不會增加過多運營成本。

這才有了財報會議上張勇的發言，“淘寶特價版的價值主張非常清楚，主要服務于對價格比較敏感的消費者。……我們的目標就是形成一個矩陣，從而覆蓋各類不同消費者的不同需求。”

也許，這才是淘汰升級的真正目的。