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文/海哥（公眾號：海哥商業觀察 ID：hgsygc）

作為電商的孿生兄弟，代運營行業經過多年的積累摸索，已經走向專業化、集中化。品牌淘金，代運營“賣水”。在又一輪的618大幕落下后，有關電商行業發展的話題再次甚囂塵上，與之相伴而生的代運營服務商也再次受到關注。

伴隨行業競爭加劇，頭部效應愈發明顯。以寶尊電商、若羽臣、壹網壹創、麗人麗妝為代表的幾家上市企業被列為行業的第一梯隊公司。無論是品牌方還是生態合作伙伴，在資源和資金上都漸漸向頭部靠攏。不過難以回避的是，在流量紅利殆盡的時代下，從運營難度和投入產出比上而言，所產生的效益增長系數正在逐漸降低。如何在穩健發展代運營業務的基礎上不斷注入新的增長動力，成為了代運營公司需要思考的重要命題。

近日，頭部代運營公司若羽臣在資本市場動作頻頻，在相繼投資樣美生物、SPD等新銳消費品牌后，又參與投資了產業基金寶捷會，還戰略投資了抖音頭部服務商魔范璐瑪。一系列動作背后，代運營商轉型升級的戰略思維逐漸顯現。

目前，頭部的幾家電商代運營公司除了不斷完善全渠道、全鏈路、全場景上的數字化服務外，更是不約而同地孵化了自有品牌。例如，壹網壹創的食品品牌每鮮說，麗人麗妝的美妝品牌美壹堂、玉容初，以及若羽臣的新西蘭專業衣物護理品牌綻家等。

一位不愿具名的資深電商代運營從業者表示，代運營作為電商平臺和品牌方的下游，在電商行業不同的發展階段需要有不同的玩法。很顯然，過去單一聚焦某個品類和單純代運營已經不具備可持續的競爭力。

在新零售競爭時代下，媒介環境、供給側改革、科技發展等多方面都在影響市場變化，代運營并不再是品牌單純的乙方，而是可以幫助品牌方完成從前端新品滲透，到市場培育，營銷推廣，以及生意銷售的全鏈路生態管理的合作伙伴。

而享有頭部集群效應的代運營公司，也能更早、更快地完成這一鏈路的經驗和資源積累，為日后的品牌孵化、品牌管理奠定堅實基礎。某種程度上講，當一個代運營公司擁有了做產品、做品牌的所有能力和資源，它和品牌方的界限也開始變得模糊。無論對于市場洞察，還是人群分析、產品定位，都需要有更深入的思考和更敏捷的反應能力，而這也成為了代運營公司孵化自有品牌的天然優勢。相較于新銳品牌，很多國際品牌需要兼顧全球市場布局，在生產研發上對某一地區的定制化調整速度顯得緩慢。

這里我們以若羽臣的綻家為例，來具體分析代運營服務商自有品牌能夠快速發展的底層邏輯是什么。

1、長期數據洞察，精準選擇進入的賽道

在推出綻家之前，若羽臣洞察到護膚領域是目前最大也是增速最快的市場，而之所以沒有選擇熱門的護膚賽道，除了進入的新品牌太多之外，在激烈競爭之下，入場的大多數品牌只能通過砸錢的營銷方式來突出重圍，也因此被貼上重營銷輕研發的標簽，用戶對產品本身的信任度也隨之降低。

同時，隨著消費升級趨勢進一步加強，以及Z時代消費人群的崛起，消費者變得更為理性，他們更愿意為高品質和高性能買單。新消費品牌要想突出重圍，除了在營銷上要做足功課，更重要的是產品本身的質量是否足夠強大以及是否能夠真正地解決用戶痛點問題。

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通過長期的數據洞察，若羽臣發現年輕消費人群尤其是95后這一代在步入社會后，對比80后動輒囤積幾大桶洗衣液，半年不復購的消費方式，他們更傾向于小而精致的產品，哪怕是洗衣也要打造一個出片的生活場景。同時，他們對衣物的材質和品牌有了更高的追求，例如近兩年成長速度很快的Lululemon，即使客單價相較于其他同類型品牌更高，還是會有一眾的消費者追隨購買。在衣物材質和品牌更為高級的情況下，消費者也開始意識到，應該購買更好的洗護產品進行管理，而不再是粗獷式的洗衣服。

這也是綻家一開始就從精致衣物護理這一小眾賽道切入的原因。區別于“拼清潔力”“拼容量”“拼價格”等傳統競爭思路，綻家結合科技力量和新西蘭天然植萃復配成的衣物保養配方，率先在中國本土衣物護理市場推出根據不同織物的毛纖維特性，為衣物研制出針對性的洗護方案。

同時，相較于國際品牌生產研發速度，綻家有著更為敏捷的市場反應速度。后臺實時數據以及社區用戶評價數據，可以直接成為產品市場前測的依據，為后期的迭代提供助益。每兩個月，綻家就可以完成一次產品迭代。

2、由1到多，逐步打造品牌管理矩陣

據若羽臣2021年度財報顯示，綻家營收已經占到公司總收入的近6%，并在2022年第一季度實現了盈利。以綻家為代表的新消費品牌迅猛發展的背后，代表的絕不僅僅是一個品牌孵化、品牌爆發的實操案例，更是背后團隊對消費市場以及人群行為、購物場景的深刻理解及落地能力。

在新零售時代中，不同場域的形成，將用戶切割成為更小的碎片，消費結構重組現象日益顯著。萬億的消費市場，一改過去幾家巨頭壟斷的局面，轉而被成百上千的更多細分品牌搶占。與此同時，粉絲的黏性和DTC的欲望進一步釋放，也由此進一步促進了新品牌的市場活力。誰抓住了細分市場機會，誰就能攫取住細分人群，而在流量運營向流量主運營轉變的新思維主導下，圍繞人群出發的品牌管理矩陣開始形成。

綻家給若羽臣的品牌孵化、品牌管理開啟了良好的起點。不久前，若羽臣投資生物科技公司樣美生物，圍繞“科技 消費”的發展思路，通過內部孵化、外部投資等多種方式推進品牌管理矩陣建設。而樣美生物所在的美容護膚小家電賽道，是眼下消費升級背景下的高潛領域之一，也是與年輕Z世代生活方式息息相關，最樂于消費的領域。

據了解，在綻家之后，若羽臣的另一自有香氛品牌也即將推出，同時第三個自有品牌也在緊鑼密鼓的規劃中。

(圖片來源：LYCOCELLE綻家）

在中國的市場環境下，所有的消費品都值得重做一次，無論是推出新品類，還是再造老品類，都讓中國消費市場在蓬勃發展中迸發出活力。2021年，我國GDP達114.4萬億元，人均GDP達1.2美元。消費力持續提升。因此，加強在大消費領域的布局，無論是看存量還是增量都有更可觀的未來。

有品牌營銷專家認為，代運營公司做自有品牌除了上述可以預見的益處，更存在著通過自有品牌孵化和投資重塑商業模式的可能。“因為對代運營公司而言，自身的運營能力才是最大的資產。”以此為基礎，以若羽臣為代表的頭部企業可以在短時間做出一個億級的個護品牌，也有望打造出更多細分賽道爆款，從而完善自身的品牌管理矩陣，實現更大的經濟效益。

不過，從目前潮起潮落的新品牌發展情況來看，砸錢營銷，錨定消費心智，雖能在短期內快速圈粉，推動銷售增長。但長期而言，品牌的推陳出新，是否能持續鎖粉，仍需回歸產品本身。告別資本瘋狂進入新消費領域的“野蠻生長”時代，新消費投資賽道進入調整期。資本將視線開始轉向“科技 消費”，以此尋找更多的創新品牌和產品。在他們看來，打造獨特產品力的關鍵在于技術創新，以技術為驅動力才能讓企業迸發出持久的生命力，實現長期的可持續性發展。

青松基金合伙人張放說過，“我們對科技消費企業的定義，是能夠在供給端通過技術升級，以科技研發的方式實現供給端創新，進而在需求端為消費者提供新應用場景或新解決方案的項目。”品牌需要從用戶痛點出發，回歸到產品本身。不管是流量玩法還是創意內容營銷，都取決于你是否擁有一個好的產品，是否利用技術的迭代更新去解決用戶新的痛點。

如今，以若羽臣為代表的頭部代運營正在嘗試的一條創新品牌管理之路，科技消費品牌與代運營公司形成合力，科技消費品牌解決前端研發技術上的競爭門檻，以及消費細分痛點；而市場教育和爆發的環節，則由代運營團隊賦能。以樣美與若羽臣的合作為例，樣美作為一家專研透皮領域的生物科技公司，瞄準的是醫療美容和家庭美容的中間地帶，以研發技術為核心，將透皮科技引入家用護膚場景，正好能填補新一代年輕人群的正在釋放的細分消費需求。

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通過戰略投資，若羽臣也由此開辟了一條代運營公司與新銳品牌深度綁定的合作新思路。一方面通過戰略投資將合作深度推進至股權層面，破解了代運營行業長期存在的品牌流失風險；另一方面代運營商為品牌提供的數字化服務則進一步拉動了代運營業務及利潤增長。而對于品牌方來說，則可以借助代運營公司的深度賦能，快速完成資源匹配，高效打開市場，實現生意上的快速增長。

事實上，關注科技賦能，也成為各大日化巨頭不謀而合的發展方向，歐萊雅通過戰略創新風險投資基金公司BOLD支持在中國市場設立首家投資公司，希望用科技推動社會可持續發展與變革的創業者提供支持。聯合利華去年與杭州高浪成立合資公司GoHui，計劃推出新銳高端美妝品牌；日本著名化妝品品牌資生堂也在上海開設“資生堂致美創新中心”，推動與初創企業生態系統間的密切合作。

但國際品牌對于新銳品牌的資源加持，多聚焦于供應鏈上的賦能，巨頭品牌在供應鏈上有全球的資源優勢，在整合降本上的功力已經爐火純青，尤其是手握無數高中低定位品牌在手的集團企業。相較于這條“大牌平替”的成本賦能路線，代運營企業的投資布局，則可以實現對品牌全鏈路管理上的高效賦能。

頭部代運營企業往往有著上百個消費領域品牌的服務經驗，擁有強大的營銷運營團隊，在市場一線的長期實戰中，他們不僅能通過數據分析市場變化趨勢，更能將市場洞察落到實際的運營營銷工作中，實現從策略端到執行端的完整閉環。也因此，在物色合作伙伴時，代運營企業則更傾向于與擁有強大研發實力的品牌合作，與他們共創，打通產品從研發到市場銷售的環節，彼此深度賦能，最終實現新產品的快速發展。

不過，可以預見的是，伴隨更多資本涌向這一風向標領域，留給新銳品牌的問題則從過去的尋覓資源支持轉化為如何選擇適合自己的優質投資。而眼下的代運營公司孵化出的系列爆款產品無疑給新銳品牌的發展上了生動的一課。

誰能夠成為未來模式的受益者？這需要它先順利趟過行業變革的深水區，再以十八般武藝勇立潮頭，直至成為商業洪流中的領航者。