自東方甄選熱度逐漸消退后，已許久沒有新的super star誕生了，直播電商市場顯得有些寂寥。不僅如此，多個明星直播間“信任危機”頻發，引得一大批忠實的消費者直呼：想念李佳琦！

的確，消費市場需要一些刺激和期待。

在過去的一個月里，直播電商MR.live專欄帶領大家透視了直播電商市場的沉浮，聚焦當下市場格局，細致拆解了淘寶、抖音、快手三個平臺直播電商的差異，分別從直播市場兩種業態——達人帶貨vs企業店播，深入直播電商腹地，掌握MCN發展的始末與品牌開播的密碼。直播電商MR.live專欄最后一篇，TOP君想關注未來——直播電商的火爆，是曇花一現的泡沫嗎？以及，它將如何品牌營銷的進化方向。

2021年9月，交個朋友直播間創始人黃賀，在一場播客節目中，曾分享了關于直播電商未來市場格局的預測。

“我們覺得直播最后會演變成三類：頭部直播間可能占到整個平臺的10%，像李佳琦、老羅這樣的，是少數且會越來越牛；中腰部呢，會有一些垂類達人出來，大概占平臺份額的30%，如美食類達人、穿搭類達人等；最后的60%則是各個品牌的自播，企業自播日后會成為一個品牌常態化的形式”

TOP君觀察到，短短1年內，品牌自播的市場占比逐漸提升，與達人帶貨市場份額慢慢持平且增長趨勢明顯。與此同時，薇婭李佳琦超頭部主播、劉畊宏董宇輝等頂流霸屏現象，在如今已成為可遇不可求的小概率事件。

這反映出直播電商市場整體上趨于穩定，內部逐漸透明。在未來，單純依賴資本或運氣，撐不起一個有料又盈利的直播間，直播電商的將朝向行業深耕和精細化運營發展。

“我們那些玩法，其實都是借鑒綜藝節目。”

當電視的流量越來越稀薄時，品牌們開始關注視頻網站和網絡節目，這讓一批優質的節目制作團隊跟著涌向了網綜這片藍海。因此，近年來視頻網站自研網綜的制作水平，其實比很多電視臺的綜藝水平要高很多。

同樣的，當短視頻和直播興起，消費者注意力再次發生遷移，并且速度比曾經從客戶端到移動端轉移要快得多。然而，主流媒介形態改變，注意力的轉化可以瞬間實現，但專業人才培養、制作能力的提升絕非一蹴而就。

頭部直播間動輒擁有千萬粉絲擁護，是眾多品牌們爭先冠名的“香餑餑”。因此，它們在整個直播市場里扮演了“領頭羊”的角色，承擔了「內容生產」和「商業發展」兩方面探索的任務。

TOP君認為，向成熟的綜藝節目學習，是當下直播間做內容優化和形式探索，較為穩健的嘗試。

事實上，直播和網綜，在人們日常生活里扮演的角色有相似性——一種關注與一種陪伴，它們都是“殺時間”的精神快消品，制作精良的內容還能為普通人提供某種情感寄托。這樣看，在未來，直播不僅可以成為網綜的“平替”，更有可能憑借其實時性與隨機性，超越以策劃和錄播為主的網絡綜藝，成為普通人生活中更普遍的“下飯伴侶”。

從品牌營銷角度看，未來的直播電商將同時提供兩種成熟的產品：「內容 貨品」。直播間互動評論顯示，用戶在直播間先消費內容，建立信任關系后，進而考慮購買貨品。

以東方甄選為例，東方甄選直播間以知識輸出、教育科普為主旋律，圍繞商品講述外語、哲學、人文故事，并不特別強調商品本身，也沒有傳統圍繞價格、折扣等導購話術，屬于重氛圍打造、輕量化帶貨的好示范。

來源：東方甄選抖音直播間

未來，優秀的直播間將兼顧品牌營銷打“聲量 銷量”的雙重作用，明星頭部直播間的綜藝化，或成為其全新進化方向。

說完超頭部的10%，接下來我們說說達人帶貨的30%。

隨著直播市場漸明朗，主播市場優勝劣汰，一個人才培養周期過去后，行業整體祛魅。留下市場上的主播，可以說都有“兩把刷子”，在各自的垂直領域里，有著不可替代的優勢。

同時，在直播帶貨的新鮮感消退后，一批消費者開始回歸理性，主播類型同質化讓一批用戶感受到審美疲勞。TOP君觀察到，隨著帶貨頻次增加，即使是超頭部主播，他們的帶貨效率也基本呈現遞減趨勢，更別提流量不穩定的成長型KOL了。當直播帶貨成為常態，“秒殺價”不構成核心優勢，這群從普通大眾中“熬”出來的達人們，憑借什么擁有忠實的追隨者？

更重要的是，當行業內競爭加劇，人才爭奪日益激烈，MCN面臨“簽不到優質達人”和“簽到了卻管不住”的兩難境地，直播市場規范化程度低也給行業生態帶來不良影響。

TOP君認為，規范化、垂直化、專業化，是達人帶貨市場未來發展的三個方向。

從直播從業人員門檻的提高，再到國內主流媒體平臺均顯示達人所屬MCN，多項網絡直播營銷相關政策的出臺，客觀上提升了行業整體健康度與透明度。

來源：《中國直播電商行業報告》，艾瑞咨詢2021年

而MCN逐步滲入電商上下游，慢慢分化，走向了品牌化或廣告公司化。經營主動權越來越多，產業布局越來越大，為了快速積累出更多優秀案例，使得MCN和達人必須有所取舍，聚焦垂類類目深耕，而不是什么都想要，淺嘗輒止。

在未來，廣度或成為“不專業”的代名詞，獨家、深度才是KOL屹立不倒的核心競爭力。

最后這部分——品牌自播，在未來，將會與普通人的日常生活最貼近。

黃賀提到，每個品牌將會遴選出最優秀、最具銷售力的售貨員，也就是能說會道、形象較好的“柜姐”，來到品牌官方直播間，或直接在線下門店開播。這樣，品牌覆蓋的人群和受眾面更高，營銷效率大大提升了。

顯然，這是科技改善生活品質最直接的印證。

TOP君認為，不同于明星直播和KOL直播的“代理屬性”，企業官方直播間自身，即品牌形象的一部分。在未來，品牌官方直播間將憑借「技術 創意」實現“人貨場”統一，承擔了“品牌形象塑造與延展”的任務。

品牌布局直播的使命，是創造和創新。將前沿技術與營銷科技應用到品牌直播間，是品牌數智化戰略實踐的重要一步。通過將VR/AR等技術融入到直播帶貨中，提供新的直播場景、用戶交互模式和直播形式，為用戶帶來更好購物體驗，這種嘗試只有品牌能做。

來源：群邑電商、中科深智、克勞銳

未來，主播個人特質將更為鮮明，有辨識度，同時，商品端進一步品牌化。而直播電商平臺流量分配規則將更扁平化，并強化自身閉環及供應鏈建設，突出孵化品牌作用；MCN的觸角將越來越廣，更注重直播培養、供應鏈打造、品控售后等電商全流程。

直播電商市場已然進入下半場。或許在5年后，甚至更短周期里，我們將會迎來一個更成熟的市場，亦或是遇到某個突破性的技術。

TOP君和大家共同期待著。