用戶是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的核心組成部分，對(duì)于大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，用戶就是流量，而流量則是商業(yè)變現(xiàn)的基礎(chǔ)，所以毫不夸張地說，只有做好用戶運(yùn)營，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)才有值得長期經(jīng)營的立根之本，這也是不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將“創(chuàng)造用戶價(jià)值”作為其經(jīng)營理念之一的主因。

—— 定義 ——

單從字面意思上看，“用戶運(yùn)營”就是圍繞用戶進(jìn)行運(yùn)營，若具體一些，則可參考百度百科對(duì)“用戶運(yùn)營”的定義：

“用戶運(yùn)營指以用戶為中心，遵循用戶的需求設(shè)置運(yùn)營活動(dòng)與規(guī)則，制定運(yùn)營戰(zhàn)略與運(yùn)營目標(biāo)，嚴(yán)格控制實(shí)施過程與結(jié)果，以達(dá)到預(yù)期所設(shè)置的運(yùn)營目標(biāo)與任務(wù)。”

來看下這個(gè)定義中的3個(gè)關(guān)鍵詞：

以用戶為中心 遵循用戶需求：滿足用戶需求是絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品取得成功的關(guān)鍵所在，所以如何全面了解用戶的需求，并通過活動(dòng)或產(chǎn)品功能滿足這些需求，會(huì)是用戶運(yùn)營的主要工作。制定運(yùn)營目標(biāo)與策略：獲客、活躍、留存、變現(xiàn)和推薦是用戶運(yùn)營的主要環(huán)節(jié)，所以在進(jìn)行用戶運(yùn)營時(shí)，需要圍繞明確的目標(biāo)制定運(yùn)營策略，這樣才能做到有的放矢，確保運(yùn)營動(dòng)作的有效性。控制實(shí)施過程與結(jié)果：在確定目標(biāo)和策略之后，用戶運(yùn)營的實(shí)施過程和具體結(jié)果同樣重要，關(guān)注過程有助于了解用戶轉(zhuǎn)化或流失的原因，關(guān)注結(jié)果則能搞清楚用戶需求最終是否得到了滿足，這對(duì)于后期的策略優(yōu)化都將大有裨益。

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)場景，在筆者看來，用戶運(yùn)營是在圍繞用戶的新增、活躍、留存、變現(xiàn)和傳播等環(huán)節(jié)所建立起來的一套能夠形成正向循環(huán)的體系。

—— 關(guān)鍵組成部分 ——

參照經(jīng)典的AARRR用戶增長模型（下圖），可以將用戶運(yùn)營分為獲客、活躍、留存、變現(xiàn)和推薦等5個(gè)關(guān)鍵組成部分。

1. 獲客

“獲客”是“AARRR模型”的起點(diǎn)，也是用戶運(yùn)營的起點(diǎn)，該環(huán)節(jié)要解決的主要問題是——用戶從哪些渠道獲取？如何才能讓其成為產(chǎn)品的使用者？

“獲客”階段需要重點(diǎn)關(guān)注以下4點(diǎn)：

提煉產(chǎn)品價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值是最終能夠真正打動(dòng)用戶并獲取用戶的關(guān)鍵所在，所以在開啟用戶運(yùn)營之前，首先要提煉產(chǎn)品的核心價(jià)值，隨后圍繞該價(jià)值設(shè)計(jì)相應(yīng)的獲客策略和方法。設(shè)計(jì)獲客路徑：重點(diǎn)是通過各種各樣的渠道把產(chǎn)品價(jià)值傳遞給用戶，吸引用戶注意并促使其完成注冊(cè)。以App為例，獲客的主要路徑是“產(chǎn)品曝光→用戶點(diǎn)擊廣告→下載App→打開App→完成注冊(cè)”建立種子用戶群：種子用戶群能在未來的用戶運(yùn)營中發(fā)揮“排頭兵”的作用，他們不僅能深入體驗(yàn)產(chǎn)品，通過意見反饋來推動(dòng)產(chǎn)品的迭代，同時(shí)還能有效提升用戶口碑，甚至能幫產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客。驗(yàn)證觸達(dá)渠道：觸達(dá)渠道就是與用戶之間的連接方式，包括消息觸達(dá)、行為觸達(dá)和裂變觸達(dá)等形式，在使用過程中，需要結(jié)合渠道成本和實(shí)際效果，確定適合產(chǎn)品不同發(fā)展階段的獲客渠道。

2. 激活

在獲取用戶之后，只有對(duì)其進(jìn)行成功激活，才能將其發(fā)展成產(chǎn)品的真實(shí)用戶，這也是實(shí)現(xiàn)后續(xù)的留存、變現(xiàn)和推薦的基礎(chǔ)，提升用戶激活率的關(guān)鍵主要有以下3點(diǎn)：

激活前提：體驗(yàn)產(chǎn)品核心價(jià)值只有當(dāng)用戶使用產(chǎn)品之后，用戶才能知道產(chǎn)品的價(jià)值對(duì)自己是否有用、是否愿意與其保持穩(wěn)定聯(lián)系，以及能否成為真正意義上的“激活用戶”，所以促進(jìn)用戶完成對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)是激活的前提。激活動(dòng)力：打造Aha MomentAha Moment（驚喜時(shí)刻）是產(chǎn)品使用戶眼前一亮的時(shí)刻，也是用戶真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值的時(shí)刻，這將促使用戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入體驗(yàn)，并成為產(chǎn)品的激活用戶。激活路徑：找到關(guān)鍵行為用戶在完成一次產(chǎn)品體驗(yàn)后，未必能夠完全get到產(chǎn)品的全部價(jià)值，所以需要引導(dǎo)用戶完成若干項(xiàng)“關(guān)鍵行為”，讓其對(duì)產(chǎn)品價(jià)值有更為全面的認(rèn)知，同時(shí)找到適合用戶的激活路徑。

3. 留存

“留存”是檢驗(yàn)產(chǎn)品核心價(jià)值和用戶運(yùn)營效果的重要標(biāo)準(zhǔn)，獲得用戶青睞的產(chǎn)品通常不僅具備極具競爭力的價(jià)值，同時(shí)也能在各種運(yùn)營手段的加持下將用戶牢牢留在圍繞產(chǎn)品所打造的生態(tài)之中，為后續(xù)的“變現(xiàn)”提供穩(wěn)定的用戶池。

產(chǎn)品側(cè)：留存的根本在于能否向用戶提供持續(xù)滿足其需求或者令其感到愉悅的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，如果產(chǎn)品能給用戶帶去足夠大的價(jià)值，留存率自然不會(huì)低，所以圍繞用戶需求持續(xù)提升產(chǎn)品的核心競爭力，是所有運(yùn)營和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)最為重要的事情，沒有之一。此外，還可以通過日常促活功能、用戶成長機(jī)制、提升用戶時(shí)間成本等輔助功能或方法來提升用戶留存率。運(yùn)營側(cè)：主要通過用戶運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營等抓手向用戶傳遞產(chǎn)品價(jià)值，促使用戶持續(xù)使用或體驗(yàn)產(chǎn)品功能，此外還需要關(guān)注預(yù)流失用戶的挽留和流失用戶的召回。

4. 變現(xiàn)

對(duì)于大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，運(yùn)營的主要目的就是驅(qū)動(dòng)用戶和收入實(shí)現(xiàn)增長，而增長則需通過變現(xiàn)模式來體現(xiàn)，所以毫不夸張地說，運(yùn)營的核心目標(biāo)就是變現(xiàn)，而變現(xiàn)也是衡量一款產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。

變現(xiàn)主要有如下3種模式：

商業(yè)模式變現(xiàn)：一款產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之初，就要想明白后續(xù)的商業(yè)模式，這是產(chǎn)品后續(xù)得以存活的基本盤，也是其實(shí)現(xiàn)收入和盈利的基本模式，比如阿里的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、百度的競價(jià)排名、京東的自營電商、美團(tuán)的O2O抽成以及優(yōu)酷知乎的付費(fèi)內(nèi)容等。會(huì)員模式變現(xiàn)：會(huì)員模式是大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或產(chǎn)品常用的變現(xiàn)模式，通過為會(huì)員提供額外的增值服務(wù)，讓其獲得更好的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，對(duì)于平臺(tái)方而言，通過會(huì)員模式能精準(zhǔn)鎖定優(yōu)質(zhì)的頭部用戶，并確保他們?cè)谄脚_(tái)上保持足夠高的活躍度，進(jìn)而挖掘出更多的潛在價(jià)值。流量變現(xiàn)：通過流量進(jìn)行變現(xiàn)的模式主要適用于那些擁有大量免費(fèi)用戶的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或產(chǎn)品，通常有廣告變現(xiàn)、數(shù)據(jù)變現(xiàn)和金融變現(xiàn)等三種形式。

5. 推薦

“推薦”是用戶的自發(fā)行為，天然具備病毒般的傳播屬性，這是幾乎所有產(chǎn)品在做用戶運(yùn)營時(shí)都需要重視的環(huán)節(jié)。

“推薦”主要有以下3種主流玩法：

功能驅(qū)動(dòng)：產(chǎn)品功能是其價(jià)值體現(xiàn)的核心，好的功能不僅能讓用戶體驗(yàn)到具體的使用價(jià)值，還能激發(fā)用戶分享的動(dòng)機(jī)，促使其完成推薦動(dòng)作。內(nèi)容驅(qū)動(dòng)：內(nèi)容通常由平臺(tái)、機(jī)構(gòu)或用戶產(chǎn)出，且大多與用戶需求高度相關(guān)，尤其是普通用戶產(chǎn)出的內(nèi)容，更容易引起用戶共鳴而觸發(fā)其分享。利益驅(qū)動(dòng)：用利益驅(qū)動(dòng)促使用戶完成分享是最為常見的推薦方式，但所使用的利益點(diǎn)最好能與產(chǎn)品高度相關(guān)（盡量避免現(xiàn)金、話費(fèi)、購物卡之類的硬通貨），便于同步提升用戶在產(chǎn)品生態(tài)內(nèi)的活躍度。

以上是關(guān)于“用戶運(yùn)營”的幾個(gè)知識(shí)點(diǎn)。

作者 | 西歐歐 互聯(lián)網(wǎng)營銷與運(yùn)營領(lǐng)域16年老兵，混跡于傳統(tǒng)IT、互聯(lián)網(wǎng)金融、保險(xiǎn)集團(tuán)和國有大行等行業(yè)平臺(tái)，專注互聯(lián)網(wǎng)營銷運(yùn)營和用戶增長。