對于電商商家來說，9月是一個充滿流量焦慮的月份。但也正因為9月沒有618、雙11的人聲鼎沸，商家才能更好地審視各大電商平臺的“內(nèi)在價值”，將有限的資源投入那些能做好消費者洞察和差異化選品的優(yōu)秀平臺。以此，來實現(xiàn)最優(yōu)的投入產(chǎn)出比。

而近期比較出彩的電商大促莫過于抖音921好物節(jié)。今年的抖音921好物節(jié)延續(xù)了平臺用“興趣”激發(fā)市場增量的價值主張，還增加了一系列全新的特色玩法。在體驗過程中，我們意外發(fā)現(xiàn)了一匹“黑馬”，即抖音921好物節(jié)的酒滋專場活動（簡稱“酒滋921好物節(jié)”）。該活動用一場話題有趣、內(nèi)容豐富、選品新穎的新式“貼秋膘”，帶動酒滋行業(yè)實現(xiàn)GMV的增長。

那么，抖音電商是如何以“貼秋膘”為內(nèi)容抓手，助力酒滋行業(yè)創(chuàng)收的呢？

興趣啟發(fā) 達(dá)人示范，撬動“貼秋膘”里的生意經(jīng)

一般而言，9月電商大促的高潮會圍繞上半月的中秋消費場景展開。在這之后，則要面對一大段的消費“空窗期”，缺乏鮮明的主題和品類將下半個月的電商活動串聯(lián)起來。好在，今年酒滋921好物節(jié)帶來了新的興趣主題——貼秋膘。

以前，人們提到“貼秋膘”總會想到一碗香噴噴的紅燒肉。但今非昔比，當(dāng)代年輕人正在用一種新式貼秋膘為這項民俗注入更多趣味性和價值內(nèi)涵：有人以“貼秋膘”來創(chuàng)造儀式感實現(xiàn)自我取悅、自我關(guān)懷的目標(biāo)；也有人以“貼秋膘”為由頭，邀三五好友小聚；亦或是用一句“饞肉了”的俏皮話，帶著精心準(zhǔn)備的禮品去拜訪長輩。

這些年輕人創(chuàng)造出的“貼秋膘”細(xì)分場景，也衍生出了很多新的消費需求。于是，洞察到先機(jī)的抖音921好物節(jié)酒滋活動通過“三步法”，將這些“人找貨”和“貨找人”的需求高效連接到一起。

第一步，是通過達(dá)人創(chuàng)作帶來的示范效應(yīng)來提供“錨點”，為新式貼秋膘的話題引爆造勢。9月19日，抖音站內(nèi)發(fā)起了#當(dāng)代年輕人的貼秋膘方式 的熱點話題，邀請抖音達(dá)人在不同場景下演繹當(dāng)代年輕人的新式“貼秋膘”。

很快，腦洞大開的新式“貼秋膘”內(nèi)容開始在抖音生態(tài)引發(fā)關(guān)注。比如，有達(dá)人創(chuàng)作了和好友聚餐的貼秋膘場景，用一瓶老酒帶來精神愉悅。再比如，有達(dá)人帶著露營裝備來到戶外，用果酒開啟一段微醺時光 。

第二步，是通過抖音用戶的評論、轉(zhuǎn)發(fā)和內(nèi)容創(chuàng)作，讓新式“貼秋膘”的趣味玩法和先進(jìn)消費觀得到進(jìn)一步擴(kuò)散，通過抖音平臺的影響力形成一股向全社會擴(kuò)散的新風(fēng)潮。截至目前，新式“貼秋膘”有關(guān)“用滋補(bǔ)健康品代大魚大肉”、“以酒類產(chǎn)品創(chuàng)造精神愉悅”的價值主張得到了網(wǎng)友的一致認(rèn)可，這個全新的認(rèn)知也在潛移默化影響著每個抖音用戶的消費決策心智。

第三步，是將優(yōu)中取優(yōu)的選品策略進(jìn)行集中釋放，為酒滋行業(yè)中的優(yōu)秀品牌創(chuàng)造變現(xiàn)路徑。當(dāng)抖音用戶開始接受新式“貼秋膘”的理念后，需要通過購物等方式來加入其中。

一人享受“貼秋膘”時，可以為自己準(zhǔn)備一份小仙燉即食燕窩或是五谷磨房的養(yǎng)生粉，也可以帶上諾特蘭德的補(bǔ)劑來一場自律健身式的“貼秋膘”。與情侶、好友集體“貼秋膘”時，少不了帶來精神愉悅的RIO、青啤。去長輩家“蹭飯”時，帶上兩瓶國窖1573亦或是經(jīng)典五糧液再好不過。

為此，抖音電商與一批優(yōu)質(zhì)品牌聯(lián)手提供了豐富的促銷活動，帶來一批新式“貼秋膘”所需要的優(yōu)質(zhì)好物。

可以說，這場活動讓酒滋行業(yè)在9月實現(xiàn)了意料之外的強(qiáng)勁增長，也讓很多行業(yè)優(yōu)質(zhì)商家成功在抖音電商“出圈”。隨著新式“貼秋膘”深入人心，未來每年9月都會享受到這個營銷心智帶來的增量市場，從而讓更多品類和商家受益。

增長范式：重構(gòu)人、貨、場的“操作系統(tǒng)”

酒滋921好物節(jié)讓外界意識到，抖音電商主張的興趣電商已經(jīng)從品牌愿景層面轉(zhuǎn)向一個隨時可落地、人人可參與的“操作系統(tǒng)”。這套系統(tǒng)可以快速捕捉到年輕人的興趣關(guān)鍵詞，將其與電商場景打通。不久前，這套“操作系統(tǒng)”在2022抖音電商生態(tài)大會首次亮相。即，抖音電商FACT 全域經(jīng)營方法論。

通過《構(gòu)建全域興趣電商|抖音電商FACT 全域經(jīng)營方法論白皮書》（下文簡稱白皮書）可知，F(xiàn)ACT 全域經(jīng)營方法論是一套以內(nèi)容為中心的經(jīng)營策略，白皮書提煉出了激發(fā)生意增長的兩個核心場景：以短視頻、直播內(nèi)容為觸達(dá)媒介的“貨找人”，以及消費者在內(nèi)容場積累購物心智后主動進(jìn)行信息檢索的“人找貨”。

之所以稱之為一套“操作系統(tǒng)”，是因為抖音電商圍繞上述兩大核心場景給出了清晰地操作指引：平臺和商家可以通過陣地自營、達(dá)人矩陣、主題活動、頭部大 V四條內(nèi)容供給賽道來提升流量基本盤和轉(zhuǎn)化效果，借助內(nèi)容場和中心場（抖音商城、站內(nèi)搜索）打造自己的經(jīng)營矩陣。

具體到酒滋921好物節(jié)，平臺和商家均接入了這套操作系統(tǒng)，將各自的優(yōu)勢資源進(jìn)行集中釋放。

平臺層面，抖音電商的優(yōu)勢在于通過平臺號召力調(diào)動達(dá)人用戶的參與積極性，為“貼秋膘”帶來話題熱度的同時產(chǎn)生虹吸效應(yīng)，帶動全站創(chuàng)作者成為這場活動的流量引擎。平臺陸續(xù)推出了921巔峰任務(wù)賽、921全民任務(wù)賽、921短視頻任務(wù)等各種任務(wù)賽，并為參賽者提供了流量激勵。商家和創(chuàng)作者皆可參與其中，這就為“貼秋膘”向電商場的蓄水提供了強(qiáng)大的內(nèi)容支撐。

針對承接內(nèi)容轉(zhuǎn)化的中心場，抖音電商推出了一系列營銷玩法。比如定金預(yù)售、跨店滿減、超值購、新人專區(qū)、低價秒殺、品牌館等。這些活動配合搜索和商城可以有效滿足內(nèi)容場涌現(xiàn)出的龐大消費需求，幫助參與“貼秋膘”的用戶關(guān)注到新品類、新品牌，從而拓寬他們消費雷達(dá)的輻射半徑。而商家亦可以提報商品展開精細(xì)化運營，獲得更多推薦資源和曝光量。

商家層面，瀘州老窖特別推出的全場滿贈換購和小酒品鑒活動受到用戶認(rèn)可，921活動期間漲粉近5萬，銷售增長喜人。

五糧液方面，活動前期就開始通過短視頻預(yù)熱，在活動中提供了大額店鋪通用券、商品買增等玩法，創(chuàng)下了單日GMV峰值百萬的好成績。

而諾特蘭德通過明星 達(dá)人 品牌自播方式將921打造為品牌全平臺“大事件”，超額完成了GMV目標(biāo)，旗下爆款貨品藍(lán)莓葉黃素、維生素D、維生素E等接連突破銷售記錄。

這些亮眼表現(xiàn)背后，是抖音電商在白皮書中提出的內(nèi)容經(jīng)營生意增長公式——GMV=內(nèi)容寬度*轉(zhuǎn)化深度。酒滋921好物節(jié)恰恰是該公式的一次練兵：通過話題造勢提升“貼秋膘”的內(nèi)容寬度，再配合商家、達(dá)人、用戶提升內(nèi)容豐富度，最終實現(xiàn)了活動GMV的超預(yù)期增長。

當(dāng)然，這也離不開抖音電商與達(dá)人、商家的默契配合，讓“人”和“貨”都走出認(rèn)知舒適區(qū)。用戶通過新式貼秋膘解鎖了新的商品認(rèn)知和消費習(xí)慣，優(yōu)質(zhì)商家和好物也開辟出一片全新的心智陣地，雙方在抖音電商的“短直城搜”場景不斷進(jìn)行交流、篩選和破圈，從而實現(xiàn)人找貨、貨找人的效率提升。

寫在最后：找到“興趣洼地”，找到未被滿足的消費需求

判斷一次大促的成功與否，除了GMV等指標(biāo)外，還需要審視活動是否能普惠到多數(shù)商家。就好比眼下的酒滋921好物節(jié)，就讓數(shù)十個品牌都取得了銷量和影響力的雙豐收。在這其中，很多品牌和品類原本不是9月電商的“主角”，但是受益于新式“貼秋膘”乘勢而起。

帶來這些喜人轉(zhuǎn)變的根本原因在于，抖音電商敏銳捕捉到年輕人正在踐行的新式“貼秋膘”，讀懂了這個“興趣”背后的消費升級需求，從而帶動酒滋行業(yè)分享到增量價值。

從另一個維度來看，酒滋921好物節(jié)的成功，其實是為商家?guī)砹藫Q道超車的經(jīng)營思路。

酒水行業(yè)也好，滋補(bǔ)健康品市場也罷，在原有的競爭格局中同質(zhì)化問題非常嚴(yán)重。很多有先發(fā)優(yōu)勢的品牌，能夠依靠對用戶的慣性認(rèn)知形成心智卡位，導(dǎo)致后來者難以居上。這就是哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治·米勒提出的品牌“二元論”在發(fā)揮作用：研究表明，消費者的心智只能為每個品類留下七個品牌空間，且最終這個數(shù)量會降低至兩個品牌。

而酒滋921好物節(jié)通過新式貼秋膘實現(xiàn)的“興趣驅(qū)動”，開辟了一個全新的營銷心智，讓酒滋行業(yè)的優(yōu)秀商家得到了公平競技的舞臺。那些和抖音電商平臺一樣善于發(fā)現(xiàn)用戶需求，用興趣點燃消費熱情的品牌自然能夠在大促中實現(xiàn)跳躍式增長。

不止酒滋行業(yè)，在抖音電商的興趣電商框架下，每個品類的商家都有換道超車的機(jī)會。密切關(guān)注著抖音電商內(nèi)容生態(tài)就會發(fā)現(xiàn)，類似新式“貼秋膘”這樣的興趣迭代不在少數(shù)。只要商家能夠保持足夠的內(nèi)容敏感，就能與抖音電商平臺一起找到未被滿足的“興趣洼地”和消費增量。

更值得肯定的是，在商家高質(zhì)量增長之余，還間接推動了傳統(tǒng)民俗與當(dāng)下消費觀念的“大融合”。依托于酒滋921好物節(jié)，抖音電商平臺和參與活動的達(dá)人、商家讓“貼秋膘”與時俱進(jìn)，撬動生意增長的同時帶來一波有意義的“情懷殺”。