淘寶京東的流量紅利早已消失，產(chǎn)品同質(zhì)化又越來越嚴(yán)重，很多之前有效的引流黑科技現(xiàn)在作用越來越小。在未來，電商文案的作用會越來越大~

電商文案有價值嗎？

最近朋友圈流行一個段子，不知道你看過沒有？

雖然是個段子，但類似的事情真的挺多的。推廣費花了幾十萬了，成交訂單個位數(shù)。

其實出現(xiàn)這樣的情況，應(yīng)該不是運營的問題。

主圖做不好，點擊率就上不去；詳情頁做不好，轉(zhuǎn)化率就上不去。沒有點擊率和轉(zhuǎn)化率，再厲害的運營也無力回天啊。電商文案最直接的意義，就是提高你的點擊率和轉(zhuǎn)化率。

可能你寫了個品牌文案，影響有多大你不確定。但是電商文案的效果，直接就反饋在數(shù)據(jù)上。

下面是我們幫一個太陽能燈的客戶優(yōu)化詳情頁之后，詳情頁的跳出率和停留時長的變化。

詳情頁的描述能否抓住痛點、能否贏得用戶信任，直接影響了停留時長和支付訂單。

今天要跟大家分享是寫電商文案的完整的過程，包括競品分析、用戶需求分析、賣點提煉、詳情頁文案、車圖文案。

一、競品分析1. 我們到底要不要關(guān)注競爭對手？

我聽好多互聯(lián)網(wǎng)人說，不要關(guān)注你的競爭對手，要關(guān)注用戶。但是在電商平臺不太一樣，用戶是帶著購買意愿去買的，我就是去買東西的。

賣家是一定的，用戶一定會選擇一家店，一個產(chǎn)品。那么，如果不是你，就一定是你的競爭對手了。

用戶自己是不會創(chuàng)造產(chǎn)品的，如果你的產(chǎn)品被淘汰了，一定是你的競爭對手創(chuàng)新了。所以，如果你寫電商文案，競爭對手是一定要研究的，并且非常重要。

2. 怎樣選擇競爭對手？

上一篇文章我們說過，目前淘寶的店鋪數(shù)和產(chǎn)品數(shù)多到了什么程度？

圖片解釋：淘寶上“平板拖把”的在線商品數(shù)接近800萬！

這么多產(chǎn)品和店鋪，我們不可能一個個全都去研究。篩選精準(zhǔn)的競品，既能節(jié)省時間精力，又能獲得有價值的信息。

（1）價格區(qū)間、款式、銷量基礎(chǔ)

如果你沒有購買生意參謀專業(yè)版，可以用這種方式研究。

打開淘寶電腦版，輸入太陽能燈，在篩選欄可以看到，價格45-140區(qū)間是62%的用戶喜歡的價位。

篩選競品的時候，價格上下浮動大一些，因為后面還有其它條件，不然選出來的競品太少。我們的價格是100元左右，價格上下浮動50元，點“確定”。

現(xiàn)在搜索結(jié)果里出現(xiàn)的就是價格位于這個區(qū)間的各種款式的太陽能燈了，接下來要篩選跟我們的產(chǎn)品相同的款式，這樣找到的競品更精準(zhǔn)。

我們的款式是一拖一的投光燈的形式，就只選這種形式的，其它一拖二、路燈等其它樣式的就都不合適了。選擇有一定銷量基礎(chǔ)的產(chǎn)品，對這個類目的產(chǎn)品來說，銷量低于800就沒有研究價值了。

最終，我們是選出來了10家競品，如果你覺得自己時間充足，可以再多一些。

（2）生意參謀（舊版）——競爭——競品識別

如果你資金充足，購買了生意參謀專業(yè)版，在店鋪經(jīng)營一段時間后，軟件會自動給你匹配競品。

跟你相同價格區(qū)間的人群、相同關(guān)鍵詞來的流量，最后卻購買了其它產(chǎn)品，為什么會這樣？分析出原因。

3. 分析競品的什么？

（1）競品的產(chǎn)品

如果你的產(chǎn)品涉及到的細(xì)節(jié)比較多，對產(chǎn)品進(jìn)行一個全面細(xì)致的了解是很有必要的。

從各個方面比較我們的產(chǎn)品和競品，方便挖掘出我們的優(yōu)勢賣點。

（2）競品的主圖&車圖

主圖一般5張，重點是第一張。看主圖的時候看什么，可以做更細(xì)致的拆分。

看產(chǎn)品展示：拍攝角度、是否精修、是否有修飾物，是白底圖、場景圖、還是特效合成圖；看文案：大標(biāo)題、小標(biāo)題、標(biāo)簽字；看顏色搭配：背景色、裝飾物顏色、文字顏色。

（3）競品的詳情頁

詳情頁從三個方面去看：

突出了哪些賣點；賣點的順序是什么；賣點是怎么表達(dá)的；

（4）SKU圖

競品在SKU圖里是否有適用人群、場景、規(guī)格參數(shù)的標(biāo)注，我們要不要做這樣的標(biāo)注。

二、用戶需求分析1. 評價（好評&差評）

我們在第一部分篩選出了競品，但是競品的評價是用戶需求的表現(xiàn)，所以我們放在了這一部分。

注意按照時間排序，如果按默認(rèn)排序，權(quán)重高的評價會排在前面，這個是很容易作假的。

字?jǐn)?shù)短的比較真實，一大段的夸獎，假的。

要自己排除里面的水分，不然影響你分析調(diào)研的結(jié)果。

2. 問大家

重點關(guān)注這里的標(biāo)簽，被提到最多的關(guān)鍵詞會排在最前面，也是用戶最關(guān)心的問題。

從這里可以看到，“多久”是被提到最多的一個詞，但是最終要不到當(dāng)我們的第一賣點，還有參考其它方面。

3. 搜索詞

搜素分析——相關(guān)詞分析——關(guān)聯(lián)修飾詞。

不同的關(guān)鍵詞對應(yīng)不同的需求。

搜索“戶外”的用戶，訴求可能是放水防雷，搜索“室內(nèi)”的用戶，訴求可能是沒太陽也能充電。

三、賣點提煉

經(jīng)過了前面的競品調(diào)研和用戶調(diào)研，我們一定找到了很多需求點，可能有幾十條、近百條。

那我們要把什么當(dāng)我們的第一賣點、第二賣點呢？

這就需要我們把整理的數(shù)據(jù)再進(jìn)行分類、匯總了，最后整理成一個這樣的圖表。

四、文案（主圖&詳情頁）1. 框架

寫文案之前，要有一個邏輯和布局，以下是一個產(chǎn)品的詳情頁框架圖。

2. 文案的表達(dá)

文案的表達(dá)技巧有很多，這里就考驗專業(yè)文案的功底了。

重塑認(rèn)知做實驗暢銷比喻夸張好處場景化恐懼訴求承諾效果……

每條都可以展開成為一篇文章，文章字?jǐn)?shù)原因就不在這里細(xì)說了。

3. 違禁詞檢查

網(wǎng)上有很多可以查違禁詞的網(wǎng)站，這個很容易搜到。

違禁詞有通用違禁詞，有類目違禁詞，只要是提示敏感的詞匯就不要用了。

五、車圖

車圖的文案可以從三個角度出發(fā)：產(chǎn)品角度、用戶角度、競品角度。

不同角度寫出來的文案不一樣，誰也不能保證哪個角度寫出來的點擊率就一定高，只能多試，投放直通車測試，最終結(jié)果用數(shù)據(jù)說話。

往往我們覺得這個文案真好，最終卻是那個文案的點擊率高，數(shù)據(jù)會告訴我們答案。

1. 產(chǎn)品出發(fā)

如果你的產(chǎn)品有特別特別明顯的優(yōu)勢，直接把優(yōu)勢表達(dá)出來就可以了。比如：你的競品是一個燈頭，而你有兩個燈頭，這樣的賣點最硬氣，適合簡單粗暴的文案。

2.用戶出發(fā)

大部分情況下，我們的產(chǎn)品是沒有顯著優(yōu)勢的。

沒關(guān)系，連接用戶現(xiàn)有的認(rèn)知，也能做出高點擊率，比如下面這樣的文案：

“穿出A4腰”“五星級酒店帶回家”“別再用生姜水洗頭了”“桑拿天適用”

用戶之前對A4腰、五星級酒店、生姜水、桑拿天這樣的詞已經(jīng)有了概念，我們啟用這樣高度濃縮信息的詞語，用戶1秒內(nèi)就能get到我們的賣點。

我們把這樣的詞叫超級詞語，在車圖里用上超級詞語，是提高點擊率的一大秘籍，有時間專門寫一篇超級詞語的文章。

3. 競品出發(fā)

開頭說了，電商平臺其實是有封閉性的，我們能看到的就是這個界面，一個界面就展示了這些產(chǎn)品，可以假設(shè)用戶一定要從里面選一個買，不買你的就買其它人的，所以可以針對競品的文案去寫文案。

比如：寶寶輔食大家都在突出價格低，你就可以試下好消化、好消化、安全這些點。

你的文案是“陰雨天不斷電”，那我就寫“陰雨天可亮七夜”。

沒別的，反正我總是比你好。

六、總結(jié)

以上，基本上就是寫電商文案的過程，每個知識點都可以單獨拿出來寫一篇文章。

淘寶京東的流量紅利早已消失，產(chǎn)品同質(zhì)化又越來越嚴(yán)重，很多之前有效的引流黑科技現(xiàn)在作用越來越小，作為一個專門研究電商內(nèi)容的人，我反而覺得慶幸，因為未來內(nèi)容將發(fā)揮越來越大的作用。

本文由 @靖哥哥營銷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議