文｜祝穎麗

編輯｜斯問

上海的青浦區，坐落著中通、圓通、申通的總部，幾千平米的園區里，人流稀少，唯有巨大的貨車一排排整齊陳列。

這里仍然遵循著最傳統企業的作息，早上8點半上班，下午5點半下班。這里也有著大企業老派的作風，為員工提供性價比極高的餐食和免費宿舍。如果追求生活質量，這里還有單身宿舍可選，“裝修豪華，一間只要800元。”

快遞企業是整個互聯網商業生態里，最為特殊的一個群體：他們離人和貨都最近，卻也離互聯網最遠。在2018年5月的一場全球物流智慧峰會上，主持人對著中通賴梅松，申通陳德軍、圓通喻渭蛟、百世周韶寧等六大快遞企業的老板提問：平時網購嗎？yes or no？六人中只有兩人舉起來yes的牌子。圓通董事長喻渭蛟更是直言，微信才剛剛學會。

中通旗下的子公司中快傳媒COO施威承認，“物流是電商里面很重要的一個環節，但其實大多數快遞人是不懂互聯網的。”

用流行的話說，“不懂互聯網”的快遞行業原本只是給掘金者賣鏟子的人。

無論是拼多多靠著下沉市場的崛起，還是抖音、快手從短視頻、直播切入電商，前端激烈廝殺、硝煙彌漫，后端的快遞行業幾乎被動地實現了規模的穩步提升。

截至12月21日，國家郵政局監測數據顯示，中國的快遞的年業務量已經突破800億件，每天2億訂單成為常態。

如今，賣鏟子的人借著直播也開始了對電商的深度介入。

5月28日，中通首次嘗試倉播；6月，順豐也把源頭產地的農產品搬進直播間；7月，韻達整合各方資源開始直播帶貨。

這足以說明，快遞行業并非不想在互聯網的商業中分一杯羹，只是過去的嘗試里，無論是無人便利店還是生鮮零售都黯然收場。直播會是他們走近消費者的重要一步嗎？

中通最近在準備一場“年貨節”的直播，負責執行的是旗下的子公司“中通云倉”和“中快傳媒”。前者負責貨品和履約，后者解決人和場的問題。

和達人以及商家自播一樣，快遞公司要做的第一步是選品。先從合作的品牌商家中篩選，然后再去找其他供應商。

“云倉”負責人程雙杰告訴「電商在線」，他們合作了500家品牌，在以往的業務模式里，這些品牌商會根據銷售預測，提前把貨品托管在中通云倉里，這構成了他們直播中大部分的貨品來源。

完成選品后，再找合適的主播。“中快傳媒”的負責人李星則告訴「電商在線」，他們跟國內大部分的MCN機構都有合作，自己也培養了一批主播，根據活動的主題和力度，最終確定主播人選。

然后是“場”。

除了普通的直播間，“倉播”是快遞的一個特有場景。今年5月28日，他們聲勢浩大地嘗試了第一場倉播，不僅請來了董事長賴梅松坐鎮，還得到了支付寶的入口位置，“支付寶官方給予了除開屏以外，幾乎所有的資源，我們最終實現了1500萬的GMV和110萬的訂單。”

倉播的優勢是履約效率的提升，“相當于我們前端消費數據跟后端連在一起，可以做到全鏈路管控，效率和體驗都有特別大的提升。”最終，那場直播最快的訂單5分鐘就有了攬收記錄。

現有的直播賣貨類型分為商家自播（包括找代播機構）和達人主播，自播是場景的延伸，彌補了圖文和短視頻的局限，達人主播則更相當于人形聚劃算，用確定的銷量換取一個更低的價格。

據中快傳媒的負責人李星介紹，快遞直播，形式介于兩者之間。

整個流程形式上，仍然類似于達人直播，是一個綜合性的場，為不同的品牌商家賣貨。但他們并不以收取坑位費或者抽成為目的，而是致力于幫助商家賣貨，真正賺錢的是后續的倉儲和配送費用。

換句話說，快遞方入局直播某種程度上是為了品牌客戶解決特定的需求，直播成了一種附加服務，也成了他們to B服務——尤其是“云倉”——招商的籌碼和吸引力。

“我們做直播，肯定是要對好幾個生態公司都有利益才會啟動。”

為什么會有商家愿意買賬？

李星解釋，并不是所有的品牌都有能力找到合適的直播MCN機構，尤其是一些中小品牌和一些農副產品商家。

中通旗下業務解決的，既是主播的對接，也是從定價、銷售到履約的全鏈路服務。

“他們貨放在我們倉庫，他們的庫存我們是最清楚的”，這構成了快遞直播的特點和優勢。

相比于李佳琦和薇婭的流量談判籌碼，快遞直播間的低價正是來自于這種對庫存數據的洞察， “品牌也非常愿意讓我們用低價的形式把這個尾貨清掉，因為壓在那里不值錢，越壓越不值錢，他們愿意三折兩折甚至一折賣掉。”

（中通的主題倉播“韓妝爆款”）

農副產品也是快遞直播間的優勢品類。原因在于，對農副產品，尤其是生鮮來說，快遞的流程越長，破損率越高，變質可能性越大，而快遞方介入越早，所造成的損耗也就越小。

“比方說西安的蘋果。批發商從果園摘下來后，運到當地的當地集散中心，再到某一個區域的一級批發城，再到某一個市的二級批發城，再到水果攤，再到消費者手上，這樣起碼要有7到8個運輸環節。但是我們快遞方直播賣貨的話，中間省掉至少3到4個環節，周期縮短，它的破損率就會下降，消費者拿到手上的東西性價比就會更好。”

5月28日，中通的那場直播里，平泉香菇、袁隆平大米、崇陽小麻花等農副產品成為最快被“秒光”的產品；6月11日，順豐開啟的直播里，也沿用了走進產地源頭的直播形式，順豐快遞員現場采摘水果，即買即發貨。

對快遞企業來說，直播已經成為他們走到產業鏈條前端生產、銷售環節中的最好方式。

直播，也似乎是快遞企業驗證自己流量的一個方式。

如果說阿里、京東、拼多多等電商平臺是在線上與數億消費者打交道，那快遞公司則是通過快遞員與億萬消費者對話。

李星提到，中通在線下能觸達的用戶有2億。

如何把這2億人翻轉到線上？目前中通的支付寶小程序有1.4億用戶，微信小程序的用戶也接近這個規模，此外，公眾號、微博等等都聚集了一部分的粉絲。

但對中通來說，無論是支付寶還是微信、微博，仍然都只是一個平臺的入口，要如何驗證這些用戶的轉化率，驗證這些用戶對中通在快遞之外的業務價值？

（中通支付寶小程序）

直播是最好的試金石。

李星回憶，5月28日的那場倉播，除了是為商家提供增值服務，也是他們匯集流量，觀察中通能否走向to C業務的一次嘗試。

那場直播，以中快小鋪作為直播店鋪，在淘寶直播和支付寶端口打通入口，最終達到了820萬的用戶觀看量，相當于一個中等以上頭部主播的影響力。

但快遞行業從基因里看，并不直接跟消費者對話。正如文章開頭提到的，十幾年的互聯網商業生態里，快遞行業仍然固守著一個傳統企業的本分。

施威形容這種傳統性，“傳統企業是追求盈利的，要求資金流是正向，要有清晰的盈利模式，不能燒錢換增長。這就導致我們在to C的業務上其實嘗試比較有限。”

但隨著規模和用戶的擴大，快遞業并非沒有別的心思。

順豐是嘗試最多的一家，嗨客、順豐優先、豐E足食涉足便利店、生鮮多種商業形態，圓通的媽媽商城、媽媽菁選也對電商保持探索，但總體而言，這些消費者業務并沒有理想的結果。

中通旗下中快傳媒，成立兩年多，主要是為了探索to c的業務。除了直播，“有蜜APP”是中通嘗試直面消費者的另一個動作。

有蜜APP類似與返利的平臺，施威介紹，未來，這是中通提供會員服務的一個集中平臺，“to c的服務都會陸陸續續會承接到這個平臺上來，這對中通集團來說，是一個會員場景的落地。”

而對一個快遞企業來說，會員服務既可以包括快遞郵寄的優惠，直播帶貨的嘗試之后，也可以利用與貨的接近屬性，為消費者提供有性價比的商品。

快遞企業多從草莽起家，借著電商的紅利開始起飛，并于2016年集體上市，但“臟活累活”對資本市場總是少一份吸引力，目前中通市值暫居“三通一達”榜首，但市值239.06億美元，只有拼多多的七分之一。

或許從直播走近消費者，會是快遞企業頂破想象力天花板的一種路徑。