今日頭條跨界做教育了！在線外教一對一產品gogokid的曝光，讓今日頭條第一次在教育圈內引發恐慌。

其實，今日頭條對教育市場覬覦已久。兩年前，張一鳴開始關注教育行業。去年底，今日頭條專門舉辦了教育行業的未來峰會；今年，今日頭條參與投資了一起作業、曉羊教育等教育公司；3月有媒體報道稱，今日頭條內部在孵化包括外教一對一、少兒編程、聊天機器人等多個to C的教育產品……

從師資、課程體系到收費價格，gogokid直接對標在線外教領域的獨角獸公司VIPKID。流量大戶今日頭條用gogokid能在垂直領域實現流量變現的夢想嗎？憑借流量、產品和技術的必殺技能在教育領域跑得通嗎？gogokid可能面臨哪些挑戰和困難？

核心觀點：

利用今日頭條自己的優勢，包括智能算法、推薦算法、AI等技術，能讓gogokid給更多老師賦能。

流量大和做成一個教育大公司完全是兩回事。

從互聯網公司到教育的跨界鴻溝非常大，核心在于教研和教學質量。如果說互聯網產品有100個細節需要關注的話，那教育產品有100萬個細節要關注。

今日頭條推gogokid是“既當裁判員又當運動員的行為”？

產品思維的人與流量思維的人為何互不理解？

根據天眼查信息顯示，gogokid隸屬于北京比特智學科技有限公司，該公司成立于2018年2月1日，注冊資本1000萬元，由北京閃星科技有限公司100%控股，而閃星科技是由字節跳動有限公司100%控股。字節跳動則是今日頭條的運營方。

今年3月有媒體報道稱，今日頭條內部在孵化包括外教一對一、少兒編程、聊天機器人等多個to C的教育產品。現在看來，gogokid正是其“密謀”的、對標VIPKID的在線外教一對一產品。數日前鯨媒體也聽聞，gogokid項目在今日頭條已經孵化了5-6個月，而且從VIPKID公司挖了很多人來推進這一項目。

對于推出gogokid，今日頭條方面回應稱：“字節跳動確實在教育領域有探索，希望通過我們的產品技術以及外部優質的教育伙伴，共同為用戶提供高品質的教育產品。目前產品還在測試階段沒有正式發布，如果有進一步信息我們會對外正式公布，敬請關注。”

鯨媒體致電gogokid客服了解到，gogokid主要針對4-12歲孩子的在線少兒英語，采用全北美外教師資，根據孩子喜歡的外教類型推薦一個外教老師，上完體驗課后，孩子后期可以選擇3-5個外教，“摻雜（不同的外教）去學習，讓孩子接觸多種不同的文化、不同的表達方式，非常有利于孩子語言方面的學習。”反饋孩子的上課情況、調課、加課等事情則由中教老師負責。

客服還介紹，gogokid上課時間是早9點到晚9點，根據孩子自身英語水平可選擇6單元的課程和12單元的課程。以6單元課程為例，含有72節主修課，每節課25分鐘，課前還有7-8分鐘的預習時間以及課后作業。每節課90-130元。

如果首次購買課程有不滿意的，可以在課程開封后30天內、上課少于12節時全額退款。不過客服表示，gogokid并不是剛開課，“已經上線一段時間了，已經有學員在學習了。”

為什么今日頭條要推出在線少兒英語項目？

先看看今日頭條的產品矩陣，包括頭條APP、火山小視頻、西瓜視頻、悟空問答、抖音等等。抖音針對的目標用戶是90、95后，火山小視頻則面對三四線城市。

流量巨大是很多人對今日頭條的第一印象。張一鳴在2016年世界互聯網大會上透露，今日頭條已經累計有6億的激活用戶，1.4億活躍用戶。2017年的一份公開數據顯示，今日頭條的活躍用戶達2.4億多。在2017年今日頭條公布的數據中，今日頭條平臺上有110多萬個頭條號。公開資料顯示，2017年6月，今日頭條的日活用戶規模為7700多萬。

2017年8月，有消息稱今日頭條將融資20億美元，融資后估值超過200億美元。據稱，在廣告營收方面，今日頭條2014年的廣告營收是3個億，2015年達到15億，2016年大眾認為今日頭條廣告營收至少為60億，張一鳴在2017年設定的目標是150億。

今日頭條最大的優勢是流量，未來變現方式一定是流量變現。因此從戰略上看，推出gogokid或許是今日頭條在細分垂直領域實現流量變現的一個方式。教育產品從本質上來說也是一個內容產品，今日頭條切入教育垂直領域似乎也理所當然。

其實除了親自布局，今日頭條在教育領域的投資也在悄然推進。

2018年3月，一起作業宣布完成2.5億美元融資，今日頭條也有參與投資。近日也有資料稱，今日頭條參與投資了中小學智慧校園和教育云服務公司“曉羊教育”數千萬人民幣的A 輪融資。

某自適應學習公司負責人對鯨媒體表示，今日頭條也想領投其公司的新一輪融資。據他表示，張一鳴在兩年前就開始關注教育，“BAT投資了很多教育公司都沒成功，張一鳴比他們下了更大的決心要親自鋪開來做。”

也有業內人士對鯨媒體稱，“gogokid項目在今日頭條耐心打磨了5-6個月，有All in的決心，畢竟這是頭條進軍教育領域勝算最大的一個賽道了，比復雜的K12勝算大多了。”

毋庸置疑，今日頭條做少兒英語最大的一個優勢是巨大的流量。

今日頭條副總編輯徐一龍曾表示，2017 年，頭條上教育類文章閱讀總量超過107億。頭條自己也在幫不少教育品牌打廣告，營銷中心總經理陳都燁曾經透露，從2016年到2017年，其教育類商業合作客戶量增加了263%。

相比VIPKID、噠噠英語、51Talk等競爭對手的巨大營銷成本，gogokid并不需要擔心曝光量的問題，能夠借助今日頭條的流量優勢來極大地降低獲客成本。

同時，加上今日頭條高水平的技術和算法優勢，能讓其產品gogokid向潛在用戶精準推送。

很多人認為，在線教育產品并不是一般的互聯網產品，重運營和重服務的屬性決定了gogokid可能確實存在挑戰。但業內資深人士Y先生不這么認為，他對鯨媒體分析，其實在線少兒英語屬于“素質類產品”而非“應試類產品”，家長對于課程和產品的評判標準相對簡單、粗暴，寬容度非常高，“只要是講英語的歐美外教上課就好，孩子能蹦出幾個單詞就很開心了，并不要求能有多少提分。所以這一類在線產品的標準化程度比較高，降低了后端服務的難度。”

而且，今日頭條對于做標準化的產品是有經驗的，比如目前的爆款產品“抖音”，其實短視頻在五六年前就已經出現，但為什么是抖音在去年帶火了這一領域？主要還是在于產品、流量和運營實力均具有優勢。而且，為了抖音的國際化戰略，今日頭條曾連續并購短視頻領域的三家公司。“這并不像新東方、好未來等教育機構的運營，互聯網公司運營的本質是運營標準化的模塊。”所以Y先生覺得頭條做這一類產品成功的機會也會比較大。

Y先生還表示，利用今日頭條自己的優勢，包括智能算法、推薦算法、AI等技術，能讓gogokid給更多老師賦能，“在這一點上大概率是會做得比VIPKID好”。

字節跳動和張一鳴對教育市場的覬覦早有蛛絲馬跡。2017年底，今日頭條專門舉辦了“eduTECH 2017今日頭條教育行業未來峰會”，不僅發布了教育行業相關用戶數據報告，同時張一鳴和俞敏洪大談自己對人工智能和教育的理解。對于“人工智能對老師來說是不是災難”這個問題，張一鳴認為“要區分教育和學習的概念。學習是學生自己可以做到的，但教育是由老師引導完成的。老師起到的非常大的作用是激勵學生學習，這是機器代替不了的。”

人工智能會讓中國在教育領域的優勢蕩然無存嗎？張一鳴則表示要采用辯證法的態度看待這個問題。“人工智能的發展一方面會促進學習模式的改變，會帶來豐富的學習手段，方便學生更多元、更自由、更方便地獲取知識。另一方面，中國在教育領域的優勢是否長存取決于多種因素，如教育能不能善于變化、教育資源的分配，以及各方面對創新的容忍度、嘗試度等，這些因素都是不確定性的干擾。”張一鳴和俞敏洪也都認為“科技公司跟教育機構合作是必然的趨勢，這樣才是實現技術和數據的最優化結合。”如今看來，這次峰會某種程度上可以算是今日頭條的一場釋放市場信號的發布會。

gogokid的消息一出，我們發現，大多數業內人士都認為，gogokid要想做成功還較為困難。具體可能有哪些困難和挑戰？

上述自適應學習公司負責人認為，頭條做gogokid成功的可能性比騰訊做電商的成功可能性還要小,“從互聯網公司到教育的跨界，相比從新聞的信息流到社交的跨界來說，鴻溝是非常大的，核心在于教研和教學質量。如果說互聯網產品有100個細節需要關注的話，那教育產品有100萬個細節要關注，因為1000多個小時教授的課程里每一分鐘都是細節。”

雖然今日頭條的核心優勢是流量，但有了流量就等于能做好教育嗎？

“流量對教育是一個偽命題”，該負責人舉例說，包括新東方、好未來等絕大部分的教育公司的選址百分之八九十都不在shopping mall里，可能只有百分之十幾是在shopping mall。即使有些學習中心開在了shopping mall, 但也不會是流量給他們帶來了客源，而仍是他們自身的品牌和交通的便利性帶了客源，品牌則完全源自于口碑。

另一個例子是，“好未來的家長幫有幾千萬家長用戶，好未來的在讀學員也有幾百萬，但這對學而思網校銷量的轉化還有待觀察。這也說明了流量大和做成一個教育大公司完全是兩回事。”

“不管是學霸君、一起作業，還是猿題庫、作業幫、流利說等等都擁有巨大的流量，但是這些流量是不是都能很成功地變現？從目前看他們的銷售額跟51Talk、VIPKID等這種直接做收入的在線教育公司還是有差距的。”

“騰訊投資京東的時候自己也在做電商，但最后還是要比拼一個企業自己的內功。”該負責人認為gogokid大概率做不好，“即使做好了，教育行業里也會有十家左右的公司能夠存活，并不像互聯網行業往往是一家壟斷。”

在Y先生看來，今日頭條做gogokid的一個可能挑戰在于供給端。“gogokid本質是個外教老師與學生的撮合平臺，在學生這端，只要流量足夠大、足夠有錢燒是不需要擔心的，而另一端有那么多的老師，能否有效管控是需要思考的。”好在經過近幾年在線外教行業的發展，VIPKID、噠噠英語等公司已經把歐美外教的供給端公司培養出來了，某種程度上降低了供給端的難度。作為“甲方”的學生來上課，自然不必擔心“乙方”教師的缺少，所以今日頭條有機會、有辦法去切入這一領域。

另一個困難可能在于品控的管理。在純互聯網產品的品控管理方面，今日頭條是有經驗和優勢的，但遷移到教育產品上似乎還有待時間檢驗。

從用戶心智看，今日頭條的優勢似乎還并不明顯。孩子的時間成本不可逆，家長一般給孩子選擇兩三個在線外教英語產品體驗，更多的是靠口碑或朋友推薦來決定是否付費。如今一些大的在線外教機構如VIPKID、噠噠英語等多針對的是一二線城市用戶，在二線以下城市的滲透度有待提高。

某在線少兒英語小班課創始人對鯨媒體分析稱，雖然今日頭條的用戶逐步下沉至五六線城市，但純北美外教并不好切入三四五線城市，因為這些地方學生的水平和一線城市是天壤之別，而且客單價也比一二線城市低很多；更重要的是，一二線城市選擇在線少兒外教看中的就是在線教育的便捷性，但在二線以下城市，其實“并不涉及舟車勞頓這一類家長的痛點”，所以gogokid這樣的產品還是針對一二線城市的家長和孩子。未來gogokid又能否率先占領一二線城市的用戶心智？

今日頭條入局在線外教細分賽道，不免引起了不少教育人士的恐慌。2014年左右，家教O2O平臺、C2C在線教育平臺剛興起時也曾給教育行業帶來過不少恐慌。經過這幾年，很多平臺玩家紛紛離場或轉型；曾被吐槽不懂教育的“野蠻人”重新調整對教育產品和服務的認知，同時，既懂教育又懂互聯網的人才通過市場流動被培養起來。而且各個賽道的標準化逐步建立，所以當流量大戶今日頭條“殺”入這一年火熱的在線外教市場時，人們也開始理性思考頭條的優勢與劣勢。

其實翻看gogokid與VIPKID的官網，會發現二者在課程體系上極為相似，都分成了八個級別，而且收費模式也十分類似。gogokid若按照每節課90元-130元計算，6單元72節主修課的收費在6480元-9360元。如果孩子每周上兩節課（或三節課），則需要9個月（或6個月）的時間上完。而據了解，VIPKID 也是按年度收費，客單價130元左右，分為半年6單元、全年12單元課程。

教育圈資深市場營銷人士在朋友圈感嘆，今日頭條推gogokid是“既當裁判員又當運動員的行為”，他調侃道，“各位還在頭條投廣告的少兒英語們，別再給頭條做嫁衣，用戶點了你的廣告填了你的表單，頭條記錄下來然后精準展示他自己的（產品），或者直接呼電話過去……”我們不禁想問，未來今日頭條會不會封掉這些在線少兒英語機構們的投放廣告呢？或者提高他們的投放成本來“殺敵利己”？

經過這幾年的廝殺，在線外教賽道在這兩年迎來了續費的關鍵時期。曾有投資人吐槽，由于非固定外教模式，其孩子很難在VIPKID上約到好外教，直接導致他放棄續費。VIPKID也在改進不固定外教模式，孩子學了某外教的課之后可以優先預約；但伴隨而來的運營、排課模式也需要改進，挑戰依然較大。雖然gogokid給孩子推薦3-5名外教，但又如何保證好外教的問題？也許一兩年后，續費率也是今日頭條不得不面對的一道坎。

教育圈一位資深創業者對鯨媒體直言，“對于門檻低的外教口語一對一來說，在張一鳴看來，VIPKID的護城河恐怕是0。”他舉例說，VIPKID是產品思維，說自己產品好，假如定價1萬元，但是獲客成本是1萬 ；而gogokid是流量思維，假如產品品質一般，定價6000元，但獲客成本是20元。產品思維的人很難理解為什么還會有那么多去買那么差產品的家長，流量思維的人會想：那些想買1萬元產品的家長根本就不是我的客戶。

“做產品的人，總想把產品做得更好，以為產品就是全部；做流量的人，總想如何可以更高附加值賣出自己的低成本的流量，產品在他們眼里就是賣廢了一個老產品再換一個新產品來賣，賣誰根本就無所謂，產品是可以被隨時替換掉的。”對比BAT，他感慨道，“騰訊關掉那么多邊緣業務就是馬化騰一念之間的事情，只要流量還在，就是青山依舊綠水長流；馬云關掉任何業務都很難，牽一發而動全身。騰訊的流量思維，可以賦能一切生態企業；阿里的產品思維，一切生態企業都是為我所用。”

如今，今日頭條闖入教育領域，跨界的夢想正在發芽。互聯網公司跨界做落地的產品更在行，比如開始做打車生意的美團、搶外賣飯碗的滴滴……越是資本驅動型的公司跨界的夢想越大。反觀教育領域，教育公司們的跨界思維或許還跟不上，有服務和運營較重的行業屬性影響，也有小富即安的觀念作祟……這一次，“野蠻人”今日頭條的闖入又給傳統教育人敲了一記警鐘。今日頭條能打破更多邊界，實現連接更多內容的平臺夢想嗎？