本文主要大家聊聊APP付費投放中的關鍵投放指標、投放結算方式與渠道以及獲客單價與質量管理，希望對你有所啟發。

我在**APP負責新用戶增長，近期新增量級遇到了瓶頸，再加上我們預算也充足的，所以老板希望能拓展外投渠道拉新，但是一時間招不到合適的人，我自己也沒有相關經驗，真要上手也是慌慌的。

——外投新人

去年，我獲得了一個有趣的工作經驗。經歷了從對“APP付費投放”一無所知，到每天從外投渠道為APP帶來X0萬高質量新客的過程。在保持日獲客量級不減的基礎上，把“獲客單價“降低到以前的1/3，也將“新會員次日留存率”提升至以前的2.4倍！為APP拓展出一條優質的獲客通道，成功扭轉團隊內對付費推廣渠道“價格高、質量差”印象。

（PS：具體數據過于敏感不便外透，請見諒）

今年因為工作調整的原因，沒有持續在這個領域鉆研了。做這一行的時間只有幾個月，不敢班門弄斧。本文主要以品牌方投放視角，將我從一頭霧水到理清工作思路，然后拿到業務結果的過程中沉淀的工作經驗，進行總結分享，希望能幫助到像那時的我一樣，處于入門中的朋友們。

本文主要包含3個部分：

找準外投關鍵指標常用投放結算方式與渠道介紹獲客單價與質量管理

以下進入正文：

一、找準外投關鍵指標

付費推廣，說白了就是燒錢買量。大家對這個渠道的固有印象就是“花錢辦事兒，有錢就有量”、“量大質量差”。如果不是其他增長手段不能達到預期的增長目標，品牌方應該也不會想用這一招補量。

用“花錢辦事兒”這句話來形容這個渠道，其實一點錯沒有，唯一在這里面能體現渠道運營能力的是：能不能花最少的錢，帶來更高質量的用戶。因此產生兩個關鍵指標：獲客單價、獲客質量。

1. 獲客單價

算一筆帳，假設你有100萬投放預算，當獲客成本為5元時能拉回20萬新客，若獲客單價減少0.5元，能拉回的新客就比之前增漲了11%。優化獲客單價是渠道運營持續的目標。

在付費投放行業，獲客單價只有底線卻沒有上限。根據你要推廣的APP所處的行業、用戶的參與門檻和新客增長空間，每個APP會有一個自己的獲客單價區間值。渠道運營要做的就是不斷通過各種方法測試，在符合量級和質量預期的情況下，探索區間價底線

例如：抖音和支付寶APP的用戶體量已經非常非常大了，基本覆蓋了一二三四線城市的用戶，增長空間很有限。如果此時選擇做付費投放，理應是為了獲得更下沉市場的新用戶。要接觸到并加強對某一相對小部分特定用戶的曝光優先級和力度，那他們需要付出的獲客單價就會非常高。

從用戶參與門檻和獲客質量的角度來說，支付寶的新客只有滿足注冊綁卡等等條件，后續留存才算相對有保障，而抖音卻只需要注冊或是瀏覽視頻即可，新客門檻相對低，那么支付寶的獲客單價一定會比抖音高很多，甚至翻倍還不止。

2. 獲客質量

無論你的APP給用戶提供何種價值，只要能留住用戶，那么一定會有一個讓新用戶持續留存的關鍵節點，一般所獲新用戶的質量的監控維度，會根據這個關鍵節點進行設計。

例如：購物類APP提供給用戶的價值是能買到喜歡的、或性價比高的商品。這類APP能讓新用戶持續留存的關鍵節點在于“用戶的首次下單行為”。那么獲客質量的監控維度，就可以定義為“新用戶下單率”。

需要注意的是，監控獲客質量的目的，是為了讓我們能及時識別到投放渠道優劣而進行調整，所以監控周期的設置，不宜太長。建議是監控新增當天，如此，第二天就可以結合投放數據，調整投放策略。

再有，獲客質量的考核標準并非越嚴越好。因為你的要求越嚴格，獲客單價就會越高，日獲客量級就會相對變小。在不同的投放階段會有不同的目標訴求，如果當前階段追求快速起量，那么就需要適當放寬對質量的要求。

二、常用投放結算方式與渠道介紹

在掌握了付費投放工作的關鍵指標后，對于新人來說，接下來比較重要的是，全面了解市場上的投放結算方式與投放渠道，再結合APP核心用戶特性和投放目標，選擇合適的投放方式和渠道進行測試。

本次主要交流在安卓端的付費投放中，我常用的幾種結算方式及對應渠道介紹：

我理解的APP付費推廣類型分為兩種，一種是品牌展示型投放，一種是效果型投放。

品牌展示型投放追求的是對用戶的曝光量級，像每一年雙11，我們會在各大APP開屏看到淘寶投放的廣告，這種投放一般是市場部門主導的，追求的是雙11活動對用戶的曝光帶來的知名度，可能有引流要求，但是不會再深入看流量產出的成交效果。效果型投放追求的是，曝光下更深一層的獲客數量和質量，用戶增長團隊一般使用這種投放類型。

我們今天交流的也是效果型投放，主要介紹常用的3種結算方式：

CPA :

按照行動付費，行動可定義，單價受定義的行動影響：下載價<激活價<注冊價；一般定義為激活（下載并打開APP）；

CPA的流量來源我所知的有3種：

代理商在中小型應用市場、網站APP等花錢收的流量有些大代理也有能力自己做網站聚流量代理商在任務平臺直接發布激活任務。CPA代理商主要盈利模式是賺差價。

想要控制CPA渠道新客的數量與質量，可以通過擴大合作代理商的數量及剔除產出質量差的代理商來達成。

CPD :

按照下載付費，需要注意的是當”下載打開率”過低時，投放CPD遠不如CPA劃算，但其獲客質量相對穩定；

主流的應用市場，像華米OV、應用寶、360等，都支持CPD投放；應用市場提供的推廣方式還有很多，我們這里就不展開了。

令人尷尬的是在應用市場渠道投CPD是不讓分包的，雖然應用市場會提供后臺查看下載數據，但是當我們在應用市場進行付費投放時，一些自然下載量會通過付費渠道進行下載。

能感受到的是，假設從后臺查看到付費投放帶來的新增量級是1萬，但是與該渠道不推廣時的自然下載量量級進行比較，會發現投放時的純新增量級只有后臺展示量級的1/3甚至更少。

此時我們計算該渠道獲客單價，就不能直接使用后臺展示的價格，應該用“當日付費總價格/當日純新增量=真實的獲客單價”

CPC :

按照點擊付費，在信息流投放時常使用這種方法結算，獲客量級比較大，獲客單價也比較高；

投放質量主要受影響于投放內容、投放技巧（人群定向、投放時間、出價、技術對接等）與站內承接策略，對代理商素材制作能力和投放專業度要求較高；

常用的信息流渠道有，廣點通（騰訊）、巨量引擎（字節跳動）、百度信息流、阿里匯川、微博粉絲通、快手、趣頭條等等。

廣點通：騰訊旗下，社交和資訊媒體為主，投放渠道又分內廣和外廣，內廣是騰訊自有流量區，包含微信、QQ 空間、騰訊新聞等媒體，用戶質量較好，價格較高，競品不投；外廣是騰訊在外收的流量，單價相對便宜但是質量也差巨量引擎：字節跳動旗下，以視頻媒體為主；抖音、西瓜、皮皮蝦、火山屬于頭條的“內廣”，穿山甲聯盟屬于頭條的“外廣”，也是外收的流量。類似廣點通、巨量引擎這類通過多個產品矩陣去覆蓋用戶的信息流，其提供給用戶的價值比較多元，覆蓋用戶量級比較大，因此想要從中挖到目標用戶就相對比較容易；快手、趣頭條這類因為提供給用戶的價值是相對單一的，所以能覆蓋的用戶畫像、用戶訪問的心智也相對固定，投放時需要根據目標獲客畫像，來判斷在哪個信息流推廣更合適

當我們掌握這些投放結算方式及相關信息后，需要結合自己的預算總金額、投放目標量級、獲客單價預期、目標用戶特征與代理商進行合作磋商。以下有一些小Tips：

若預算總金額不多只有幾百來萬，優先考慮CPA型渠道，單價夠低，量級應該基本滿足需求若目標用戶是下沉市場用戶，優先考慮快手、趣頭條等用戶屬性相似平臺若想快速起量，每天10萬新增以上，優先考慮信息流渠道

…..歡迎各位投放大佬留言交流…..

三、獲客單價與質量管理

前面講第一分部“找準外投關鍵指標”的時候，說到最重要的兩個指標是：獲客單價和獲客質量。第三部分重點講對這兩個關鍵指標的管理辦法

1. 獲客單價管理

降低獲客單價是渠道運營持續的目標。但降低單價的目的追求的不是絕對的低價，而是在投放量級、質量與價格之間，尋找平衡。在達到量級目標與質量目標的基礎上，降低獲客價格，最主要的管理方式有：

1）通過抬高低單價渠道的投放比例，降低整體的獲客單價

投放時是建議多種結算類型的渠道同時投的，避免一條腿走路。一方面是可以分攤拿量風險，避免某個渠道跑空，導致當日全盤就空的情況；另外一方面是可以綜合各渠道拿量情況、質量和價格，調整渠道投放比例來達成對獲客單價的管理。

2）同一結算渠道增加多個代理，讓代理間形成競爭關系，不斷探索低價

作為剛剛入門的朋友，行業經驗不足的時候，切忌不要因為與某家代理比較熟悉，就偏聽偏信，只聽一家言論。倒不是說代理有意隱瞞什么，怕的是因一家代理過去的經驗，限制了更多的可能性。

增加多個代理同時投放，一方面可以通過與不同代理的交流，幫助我們快速累積行業知識；另外一方面可以通過代理間有效信息的互通，促進代理一起探索低價。比如說：A代理獲客單價比較低且用戶質量比較好，深入分析其原因后進行總結，并把總結的結果同步給其他BCD代理，促進其他代理完善投放機制。

當然這種利己的良性促進，必須要有機制來保障，否則就是空談。具體的機制可以是，通過動態調整代理投放金額比例來實現。結合不同階段的投放目標，定期設定對代理的獎懲機制。若代理獲客單價更低，或者共享投放質量較好的投放策略，可以增加相應的投放金額比例；若某代理獲客單價持續未達成目標，就降低其投放金額。等等

2. 獲客質量管理

在外投渠道運營中，如果按照難易程度進行工作內容排序，提升獲客量級是最容易達成的，有錢就有量（支付寶、抖音、淘寶這類覆蓋率高的APP除外）；降低獲客單價難度相對高一點，但是想達成目標策略也比較多；最難做到的是優化獲客質量，這也是渠道運營受到挑戰最大的一點。我總結了2種能有效提升獲客質量的方法：

1）嚴控外投內容

1.1 投放素材的表達方向，直接決定了獲客質量

素材的設計方向，是需要渠道運營與代理做前置溝通，并且嚴格把控的，因為它直接影響到用戶對產品的認知。如果不做嚴格把控，可能代理就按照投其他品牌時的投放經驗，或者扒最近熱門的素材，拼上你的APP LOGO就向外投了。想要獲客質量好，素材的設計方向，務必結合APP提供給用戶的核心價值進行策劃

例如：拼多多的外投素材一般都是，XX好物品拼多多只需9.9元。就非常契合拼多多給用戶的核心價值，電商購物、低價。用戶受到低價商品廣告吸引下載拼多多后，即刻能感受到撲面而來的低價信息，留存不會太差。

1.2 管理好用戶心理預期

用戶看到投放素材后的心理預期值，與下載率是有相關性的，心理預期逐漸增高下載率也會相應提升。所以一般代理做的素材中，用戶得到的價值會相應夸大，我們要把控的是：不要將用戶預期過度調高。如果在素材端過度調高用戶預期，用戶受到引誘后進行下載，在APP內又得不到滿足，會產生受騙的感覺，留存質量自然差。

例如：很多APP在外投的紅包素材，動輒領取88、100元可提現的現金紅包，下載后只有幾塊幾毛錢，還需要完成很多行為才能提現。

2）做好站內承接

新用戶在廣告平臺點擊下載并經過下載過程，到主動打開APP之間，完全是斷層的。那么如何保證新用戶打開APP后，準確找到感興趣的廣告素材對應的承接內容，對提升獲客質量來說，就非常重要了。以下2種方法親測有效：

2.1 規劃好新人承接區域

根據 APP 提供的價值設計好素材方向之后，要將素材進行分類，并結合APP內布局，規劃好新人承接區域。其中比較重要的陣地當然是APP首頁，也有搜索承接區、某個二級頻道的承接區打輔助。帶量最多的素材類型，對應的站內承接位置更醒目。再有承接的用戶路徑一定要夠短，路徑越長承接效果越差。

當然了，需要用戶打開APP再點擊或是搜索后，才以看到承接內容的做法，承接效果一定是有限的。有沒有更好的方法呢？有的！據聞很多大廠已經在做“外投素材所見即所得”的實驗策略了，即用戶在廣告平臺點擊某素材，下載并打開APP后，自動跳轉至承接頁。這種策略投入成本高，收益效果也好，比較適用于推廣預算非常高的用增團隊。因為它對技術資源的投入力度，代理商配合意愿度要求較高。

2.2 做好投放素材承接指引

除了APP內部做好承接之外，我們對外投素材也可以有一些要求，協助提升承接質量，即在素材上增加承接路徑指引——

圖文類素材上增加路徑指引較少，因為圖片可承載信息不多，在圖片上寫一大段字，對點擊率可能還起反效果。加之現在視頻類素材的投放比例逐漸增高，所以主要以視頻類素材做好承接指引為主。推薦視頻素材在重點信息表達完后，采取錄屏實操 聲音進行路徑介紹，如：“下載并打開XXAPP，點擊XX區域或搜索XX，即可領取福利”。

PS：站內承接這里主要講對新客戶的承接，因為針對有端的老用戶的投放，是可以實現從廣告平臺點擊素材，喚起客戶端到達指定頁面的，不存在承接困難。

最后

以上是我對這幾個月外投拉新工作的3點總結，我們再捋一下：

新人入行做外投，首先要快速“找準外投工作關鍵指標”，然后全面了解投放結算方式與渠道特性，再去找不同結算方式的多個代理，快步小跑進行測試，測試的過程中快速累積自己的行業經驗。

進入正式投放后，根據獲客單價與質量管理辦法，不斷在外投量級與質量中探索獲客低價！

作者：菱少俠；公眾號：艾寫筆記（ID：aixiebj）

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