“讓農民成為有奔頭令人羨慕的職業”，是“十三五”中國探索現代農業一句令人記憶深刻的口號。“十四五”開局之年，這句話隨著數字中國建設的深入，有了更為明確的方向與路徑。

當前，我國鄉村振興戰略全面啟動，“三農”的整體競爭力持續提升，我們也進一步開啟了農業農村現代化建設新征程。面對城鄉發展的差距，如何通過市場化的模式，在二者之間架起供給側橋梁？在農業領域，互聯網平臺的參與成為值得我們關注的樣本，并且從單純地提升農產品銷售，走向了深度參與鄉村產業發展。

商務大數據監測顯示，2020年全國832個脫貧縣農產品網絡零售額為406.6億元，同比增長43.5％。《阿里巴巴脫貧基金三年報》顯示，從2017年12月至2020年12月，全部國家級脫貧縣共在阿里平臺銷售商品超2700億元。此外，2020年全國農村網絡零售額達1.79萬億元，同比增長8.9％，農業農村網絡零售市場為推動消費增長、打通國內經濟大循環提供了有效支撐。在今年年貨節期間，助農也成為天貓的重頭戲。天貓啟動的“賣空100個鄉村”計劃，覆蓋了來自國內23個省級行政區、110多個縣域的農產品，搭建的助農專屬會場，每天推薦一個省的特色農產品，且助農專場的商家也全部為原產地商家。

在供給側，電子商務在“十三五”期間，基本完成了通過電子化交易活動對農產品營銷、支付、物流方面的重構，并利用國內、國外兩個大市場，充分消化農產品及農村剩余勞動力。電子商務也成為激活縣域消費潛力的重要引擎。不過，我國農產品網絡銷售占比依舊不高，僅占10%。我國絕大多數農產品仍未與網絡消費者“謀面”。這也意味著，未來有廣闊的市場空間。

從需求側看，以城市為主的中國的消費市場在這一過程中，也在發生深刻變化。麥肯錫一項分析指出，我國中產階層規模逐年提高。未來十年，我國主要居住在城市的中高以上收入家庭數量可能會增至約四億——接近歐洲和美國的總和，中高階層的消費者可能會成為推動中國消費增長的主力軍。隨之而來的消費升級，將進一步激活對農產品安全、品牌、品質、附加值等屬性的追求。在這方面，西方農業品牌在“品質合一”、“品效合一”方面已積累了半個多世紀，獲得了消費者的追捧。而近幾年，中國消費者的品牌偏好也隨著本土品牌的成長發生轉變。只是不同行業中，情況略有不同。在家庭消費品和電子產品方面，中國品牌的市場份額超過50%。在農產品上，雖然查干湖胖頭魚、三亞的鳳梨、舟山海鮮、阿克蘇蘋果等本土農業品牌通過互聯網逐漸家喻戶曉，但在中高端農產品領域，特別是水果生鮮品類中，國內市占率仍然偏低。同時，農村電商中同質化、低價競爭，假冒偽劣、以次充好等問題，也是行業進一步發展需要應對的。

從“一滴汗珠摔八瓣”的辛苦付出到鼠標輕輕一點的暢通營銷，從“走街串巷賺吆喝”到在互聯網上建起長久的銷售版圖，需要各個環節的深化發展與深度參與。如果說當下電商扶貧初步完成了通過科技、現代手段從商、富農的話，那么從長遠看，未來5-10年，我國互聯網營銷的電商模式，有必要加速產業化聯網深化，推動形成互聯網與農業深度融合的產業經營模式。這既需“提速”，也要“補課”。

一要通過聯網帶動“提速”，也就是通過互聯網與農業產業鏈上的農資采購、生產、加工、銷售等環節充分“上網入鏈”，通過數據采集與分析，從經營端全生命周期管理，運用互聯網技術去改造生產環節提高生產水平；從消費端全程可追溯，加快“品質合一”，實現以質塑品；二要“補課，”通過信息化“反哺”產業化，將傳統隔離的農業一、二、三產業環節打通，形成完備的產業鏈，還要基于清晰的產業鏈，打通價值鏈，建立農業產業化分工表和價值圖譜，對農業細分領域進行持續投入，扶持農民建設一批大田種植、設施園藝、規模養殖物聯網試驗示范基地，以此培育新型農業經營主體。

完成這一信息化動作，勢必有助于幫助我國農業走上現代化快車道，加快縮短與西方國家農業工業化、信息化兩個階段積累的產業距離。

這幾年，通過電商扶貧走在前沿的我國電商產業，已經啟動了從扶貧兜底向現代化轉型的“按鍵”。互聯網與農業巨頭的合作已經成為常態，農村電商也為賦能農業現代化、激活農業產業化轉型提供了新的思路。例如，阿里巴巴近兩年先后成立了數字鄉村與區域經濟發展事業部，推出“熱土計劃”，一方面聚合內部淘寶、天貓、盒馬、淘菜菜、阿里云等20多項涉農業務能力及生態力量，服務農村電商崛起；一方面通過平臺的生態、技術力量讓農村特產都“有名有姓”，進一步向農村產業化探索賦能的路徑。

可以展望，在商業模式創新、技術驅動下，加之全新購買行為等因素疊加影響下，中國農產品市場的消費曲線將發生積極的本土化發展變化。而農村電商與平臺載體，勢必應道順勢而為，通過國家貫通的“雙循環”的網絡與機遇，加快前進步伐，吃到全球最大消費市場的甜頭。“讓農民成為有奔頭令人羨慕的職業”，必然是隨之而來的。

作者：全球化智庫特邀研究員 張榕博