編輯導語：每年的電商節日對于各大電商平臺來說，都是一場硬戰。今天的6.18即將來臨，本文作者通過研究抖音、快手618招商大會上所輸出信息點，為我們總結了其中的差異和機會。

2021年的618，對于抖音、快手電商而言，或許都有著不同尋常的意義。

尤其對要在年終完成5000億GMV目標的抖音電商而言，今年的618，更具有“承前啟后”的意義。它是字節跳動成立電商一級部門，高速入局直播電商業務一年后，將要向業界交付的首份答卷，包括GMV數據、主播/商家數據，以及UV價值數據等，都將成為業界關注的重點。

回顧去年的618，抖音電商還處于“弱參與”的狀態，彼時的抖音電商，在直播電商“人-貨-場”端，還有太多的基建沒完成，匆忙投入混戰，不僅時間不允許，準備工作也不夠充分。

相反，已經在直播電商領域深耕了兩年的快手，在去年官方發起的“616品質購物節”上卻表現搶眼。

在618前夕，快手電商不僅與京東正式簽署了戰略合作協議，祭出了“雙百億補貼”的大殺器，還通過@周杰倫首個中文賬號入駐，官宣“姐姐”張雨綺為電商代言人等營銷動作，賺取了一波眼球關注。

不僅如此，快手電商的“削藩”行動也在616上初見成效，盡管辛有志為代表的巴伽傳媒在數據上仍表現亮眼，但從數據端我們還能發現：有很多頂流新勢力在快手初長成，包括@華少、@瑜大公子、@羋姐等在內的多名主播，在616期間取得不錯的業績。

但也是在去年的618后，抖音電商開始了奮力追趕之路，動作果決甚至不留退路。

8月26日，抖音發布的公告引起了行業熱議，宣布：自10月9起，抖音將徹底切斷直播外鏈，只有小店商品才能夠進行直播帶貨，這意味著：抖音小店被推向了電商C位。雖然這個公告被外界普遍理解為“操之過急”，但也恰恰也向外界證實了抖音做大做強電商的決心。

公告發布后，抖音電商并沒有盲目地追求GMV增長，轉而開始修煉內功，通過上線櫥窗保證金、達人口碑分，抬高電商廣告客戶準入資格等方式，來凈化自有電商生態。與此同時，抖音也開始了“天貓化”的運作發展，將注意力聚焦在了品牌商家。

在今年年初，抖音電商更是放出了3大政策（包括：取消巨量魯班返點，給予品牌自播小店額外20%的返點支持、降低年框合作門檻為GMV3000萬等）來拉攏品牌商家入駐。

同時，整合電商廣告產品并入巨量千川，也能有效降低品牌的投放門檻。據數據統計，一季度GMV排名前1000的抖音小店，累計銷售額已逼近400億。

磨刀霍霍，終為亮劍。

當一年一度備受品牌、商家關注的電商節點來臨，準備好了的抖音電商自然不會再次錯過這一屆618。4月22日，在618好物節招商大會上，抖音電商透露，將拿出大量的資源、豐富特色的營銷玩法，為更多的品牌商家、達人、機構服務商建立一個全新的618市場陣地。

而快手也在5日后，啟動了616品質購物節的招商，宣布616品質購物節將采用臺網聯動的創新模式，在互動玩法、商家權益、流量資源等方面全面升級，為商家、主播、達人打造一場全方位的電商盛典。

今天，我們不妨再來來認真研究下抖音、快手618招商大會上所輸出信息點，從中，又能夠看出哪些差異和機會？

一、差異1. 時間

抖音618好物節，分為前后2個階段：

第一階段為預熱期，從5月25日延續至5月31日，平臺會推出吸引用戶的定金預售和互動城玩法，來為活動蓄水，預付鎖量；第二階段則為正式活動期，從6月1日延續至6月18日，會通過服務費減免，直播間獎勵，短視頻話題挑戰賽等來吸引商家、主播、機構服務商參與。

而快手616品質購物節，先于抖音5天啟動，從5月20日至6月8日，為五大主題主播（寵粉、國潮、專業、有趣、信任）的PK選拔期，以選拔出最具代表性人設主播，然后聯手粉絲、觀眾，在6月9日至14期間組隊PK，最終助力615臺網聯動巔峰盛典。

值得一提的是，616品質購物節將延續到6月20日結束，時間跨度為整1個月。

2. 主題

本次618好物節，抖音電商以”品質商家新選擇”為主題，圍繞“好”這個關鍵詞，聚焦為用戶提供好商品、好內容、好服務。

從“品質商家”這個主題詞，我們就能看出：抖音電商的方向沒有改變，618的仍然聚焦在品牌商家上，希望打造更多具有標桿效應的品牌直播間，以進一步擴大品牌在抖音開播主體中所占比例。

再看快手，“616品質購物節”并沒有設定獨立主題，雖然也聚焦“品質”二詞，但從招商方案上，并不能看出針對品牌商家有特殊傾斜。

最具看點的臺網聯動，也延續了去年雙11“一千零一夜”晚會的做法，即：通過頂流明星和快手主播的深度合作，來制造看點，只是相比于“一千零一夜”，更多是通過快手快手內容型達人，如：@白小白、@程響、@崔明凱等來帶動快手出圈，核心目標體現在“營”上，618的臺網聯動主打的是明星和快手上的帶貨主播合作，核心目標更在于“銷”。

3. 玩法

從玩法上看，抖音618好物節的玩法更為多元和體系化，類天貓，融合互動游戲、排位賽、短視頻挑戰賽等多種玩法。

以“直播間玩法”為例，共計分為三種：

第一種為重點直播間，主要針對達人；第二種為品牌直播間，為好物節面向品牌的核心玩法之一；第三種則是主題直播間，配合節日主題，設置有“童心未泯、快樂一夏、端午節、全民狂歡”四大主題氛圍包裝，助力商家GMV達成。

與此同時，在用戶層面，抖音還推出了“互動城”玩法，鼓勵用戶通過做任務來獲得低價兌換心儀好物，同時為商家618活動蓄水促活，此外，也支持用戶通過提前支付定金的方式來鎖定618價格，定金支付后將在尾款日收到短信/PUSH召回。

值得一提的是，針對品牌商家，抖音電商還首度設置了“節盟計劃”，通過與商家與抖音電商聯合營銷的方式來相互導流，以實現資源互換。

具體做法是：商家在自有采買的媒體投放資源中植入抖音電商的視覺元素，這樣可獲得抖音站內廣告資源曝光、大促會場資源等，以助力商家最大化、多場景引流。

再來看一下快手，相比于抖音，快手的玩法相對簡單了很多，沒有像去年雙11那樣做的玩法復雜，整個616品質購物節的以6月15日的“臺網聯動”為中軸而轉動，相比于抖音，快手的娛樂性更強，會更為注重粉絲和主播的互動，在給予主播充足流量曝光機會的同時，也會給予粉絲更多福利與優惠，包括：無門檻券、整點紅包、1分秒殺等。

從抖音、快手招商政策差異，我們能大概總結出：

從目標導向看，抖音618會更重視實際上的電商轉化數據，包括GMV、商家表現等，而快手電商的616，則與去年雙11一樣，還承擔有營銷出圈的意義，并不會那么“在意”GMV的產出，擴大影響力也是題中之義；從核心發力點看，抖音會更注重品牌商家側的表現，會通過品牌的表現來大秀肌肉，而快手則沒有明顯針對性，各類主播（含品牌主播）都可以參與到“品質購物節”中來，成為“大促合伙人”，分得616的一杯羹。

二、原因

招商政策的差異，與抖音、快手電商集結的優勢、現階段的目標和秉持的發展理念等不無關聯。

從2020年下半年起，抖音電商就將注意力轉向了品牌商家，認為商家自播才是核心方向，并通過發展服務商、降低KA框架門檻、以及額外返點等實打實的政策、措施來吸引品牌商家入駐，據字節跳動官方流出的數據：品牌直播今年的GMV目標至少達到50%左右，2-3月，企業直播已達到了53%，從成交額看，企業直播接受程度并不比網紅帶貨低。

從現階段看，抖音小店儼然成為了品牌方的新渠道。

而快手雖然也認為品牌自播是方向，在引力大會上，也特別針對品牌發出了“品牌2021 JBP計劃”，宣布與快手電商簽訂年框合作的品牌，將享受紅利計劃、猛力造星計劃、商業化扶植、S級大促活動專項扶持等各項激勵政策，并給予年框合作品牌服務費減免、粉條獎勵、百萬資源包等持續性加碼的紅利。

但受到原有品牌KA體量，以及品牌冷啟動時間較長等影響，品牌在快手自播的體量雖有較快增長，但仍難以作為特別獨立的板塊，出現在整個招商活動中。

所有，抖音將“品牌”推向了大促前臺，而快手則將將與老鐵建立了強信任關聯的“帶貨主播”推到了舞臺上。當然，這也與抖音、快手推崇的電商發展理念等強相關。

抖音電商副總裁木青曾介紹，抖音電商立足“興趣電商”，通過推薦技術把人設化的商品內容與潛在興趣用戶連接起來，用內容激活抖音6億日活用戶的消費需求，幫助商家將商品真正推薦給感興趣的人。

而快手聯合創始人程一笑則表示，盡管算法強大，公域比私域也更好管理，但在他的心里，并不是一切都能由算法搞定，并堅信人與人之間的感情是最有力量的，認為“信任”才能真正重構12億消費者的決策。

三、機會

對于廣大品牌商家來說，今年的618，可以說是大顯身手的好機會。

相比于淘寶等電商平臺，抖音擁有著日活6億用戶的流量池，能夠基于成熟的興趣推薦技術，為品牌找到活躍在其他平臺的的增量用戶，并能通過高頻打低頻的形式，來攔截掉部分用戶即將流往購物網站的確定性消費需求，做大直播電商的基本盤。

這之中，有3個機會點值得重視：

除了服飾鞋包、美妝個護、食品飲料等成熟品類，很多品類還未在抖音建立起標桿性自播案例，或者說打造出擁有著持續穩定銷售額的品牌直播間，對于這些品類來說，無疑可以聯動618平臺提供的流量及營銷資源補貼，建立出圈效應；上線不久，整合了DOU 、巨量魯班、Feed直投廣告的巨量千川，對于建立有專業投放團隊和主播梯隊的品牌來說，仍是機會點所在，可以借助廣告投放和618政策、流量加持，來引爆直播間；對于廣大DP服務商來說，618作為字節跳動第一次與其他電商平臺同臺競技的電商大促活動，也同樣是服務商嶄露頭角的好時間。

據觀察，在這次618好物節中，專門針對機構/服務商設置了排位賽，這也會帶動一些積累了成熟案例的優質服務商出圈，以做大做強抖音電商生態，進一步提升品牌的付費服務意識。

當然，從長遠來看，DP的發展也會與今天的TP一樣，進入到利潤率稀薄的時代，只有積累了豐富的案例和規模效應的DP，才有可能獲得投資，并掌握長期靠DP吃飯的技能。

而快手的616品質購物節，無論是對于個體主播、中小商家還是品牌商家，都比較友好。以品牌為例，品牌可以通過“人設號”打造，并借助的小店通、粉條等營銷投放工具，以及官方提供的針對品牌商的專項資源，借助活動在快手開啟低粉直播。

在這之前，良品鋪子已經為打造摸索出了一條成功之路，但品牌在嘗試大舉投放前，一定要做好測試直播，一為找到真正感興趣的精準用戶，二為方便系統理解，提升規模投放時的ROI，將直播間的投產比做正。

相比于新興品牌，擁有國民度的品牌（借助616活動出圈的）成功率更高，此外，品牌可以邀約快手的一些頭部主播作為助播，坐鎮直播間，一來可以更專業地承接直播間噴涌的流量，更清晰地掌握直播間的規則和限制；二來，也可以通過頭部主播，給品牌帶來給多流量與聲量。

作者：卡思數據，公眾號（ID：caasdata6）

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