從“舒適無鋼圈內衣”細分品類切入市場，早期一直保持著 4 倍左右的增速；蓄勢兩年后，開始走向線下，一年時間開店到 30 家，覆蓋一線和新一線城市···

這是新國貨品牌「NEIWAI內外」的成長故事。

5 年前，一大批新國貨品牌崛起，其后走出了高速成長的公司，也有逃離不掉品牌“成長緩慢”魔咒的公司，但「NEIWAI內外」屬于前者。

「NEIWAI內外」從早已紅海的“內衣品牌”起家，而后漸漸擴充賽道，成為一個全品類“貼身衣物的舒適生活方式品牌”。其成長故事當中，我們關心：

電商品牌殺入線下，怎么才能把線下門店做好？

在品牌層面，如何與消費者建立連接？

回頭看公司發展，六年時間里哪些經驗讓公司更快成長？

在深圳 MINDPARK 創意大會上，我們和內外的創始人劉小璐聊了聊。

線下店：是難點，也是機會

新品牌成立之初，通常是用單品解決垂直人群的需求，通過和大品牌的差異化，抓住種子用戶，進而用品類和渠道的延伸，覆蓋更廣的用戶。

而當電商品牌達到一定規模的時候，便開始紛紛嘗試線下渠道。但去年我們討論過，電商品牌的線下路并不好走，不乏營業虧損關店的例子。

相比之下，內外的線下店可以說進展順利：2018 年，NEIWAI內外從 6 家門店拓展到 30 家店，今年也會把重心放到線下，計劃年底開到 80 家，覆蓋一二線省會城市。

線下店為什么難做？創始人劉小璐認為線上和線下是不同的購買邏輯和消費行為：

電商走的是單品運營邏輯，用戶自主搜索居多，以“關鍵詞”為導向，購買決策受產品銷量和評論的影響比較大。

因此，在電商渠道，銷量越大的產品更容易多賣，是“爆款邏輯”。而且即便手淘的消費滲透率已經很高，依然存在價格天花板，高價產品的銷量受限明顯。

在線下門店，沒有銷售量和評論的引導，消費者的購買決策是基于對面料、款式的判斷，愿意為高質量的產品付費，從內外門店的數據來看，客單價是線上的 3 倍多，接近千元。

另外，高頻低價的產品在線上更討巧，新用戶會產生自然復購行為；線下門店是獲取新客的渠道，內外門店 70% 消費者都是新用戶，團隊對線下渠道未來獲客的能力也持非常樂觀的態度。

那線下店要怎么做呢？

NEIWAI 的線下店數量在 2018 年開始有了 400% 的增長，但團隊籌備線下店已經有好幾年 —— 從 2016 年 12 月在公司旁邊開 Showroom 收集用戶需求，2017 年在上海開出 3 家快閃店，2018 年才推進開店速度。具體到方法論，除了長期的準備，內外和我們分享了幾個關鍵點：

建立一支專業的新零售團隊。開店是依賴人，重服務的事情，難點在于，線上和線下是需要不同基因的團隊，因此推進線下店的過程中，公司也做了團隊迭代，吸納了很多服裝行業中有豐富運營和銷售經驗的團隊，目前已建立了從區域經理、店長、培訓部、到工程部等相對完整的團隊體系。

貨品結構的迭代。我們剛剛提到，線上是單品邏輯，核心品類是文胸，跟著線下店的戰略，團隊逐步拓展了睡衣家居服、運動、家居香氛等品類。這樣的品類，用戶的購買需要試穿、感受面料；另外，價格較高的產品，消費者更傾向于線下體驗購買，因此內外作為全品類品牌，走向線下是必然選擇。

系統支持。團隊和商品，系統的支持很大程度決定了零售的效率。在 16 年開首家店的時候，內外就開了門店管理系統，實現訂單、監控、庫存全部的信息化，也打通了線上和線下的會員體系。而且內外還在重點城市布局了精準 3D 身體掃描設備，一方面用于提升用戶體驗，增加互動；長遠來看，用戶身體數據的積累也有利于 NEIWAI 對未來產品的提前布局。

這里還有一個細節，在拓展品類的時候，不是盲目的，而是去挖掘一些現代女性生活場景的空白。比如度假旅行的時候，消費者希望泳衣既好穿又能搭配度假場景。基于此，團隊設計了一些穿著舒適又設計簡約大方的款式，滿足休閑度假的場景和需求。這樣，圍繞“舒適”主題延展 SKU 的同時，很好地填補了專業泳衣品牌在度假時尚方面的空白。

上海世紀匯旗艦店照片

此外，門店端，內外與國內很有影響力的零售空間設計師合作，完成了統一的 SI 視覺梳理，從店鋪風格、道具細節、服務體系，讓門店終端的視覺和體驗呈現統一風格，加深消費者的品牌印象，目的是“拿掉 Logo 依然有辨識度”。

在創始人劉小璐看來，線上和線下都是渠道。過去大家都說渠道為王，一些傳統品牌單店渠道很好，然而單店的產出和效率并不特別高。渠道融合本質還是實現單店效率的最優。NEIWAI 最好的門店，月坪效超過 1 萬元/坪，平均的門店坪效也超過了 4000 元/坪。

品類 渠道的延伸，帶來的變化也很明顯。

NEIWAI內外的用戶年齡段由原來的 25-35 歲，向上向下延伸至更寬泛的人群，其中 25 歲以下的年輕消費者增長至 33%，NEIWAI Studio 高端線系列在門店也受到消費者青睞，線下門店的客單價近千元，是線上的 3 倍。

好品牌像空氣

說到品牌，劉小璐也給出了她的理解，“好的品牌就像空氣”，陪伴你，滲透在生活的點滴之間，不一定會時時感受到，但卻離不開。

NEIWAI內外被更多人認識，除了口碑傳播，2018 年請杜鵑做品牌代言，提出“你的內外，我都了解”的 Campaign，可以說是非常關鍵的推手。劉小璐告訴我們，團隊一直很重視在品牌設計上的投入。

首先是風格統一，每一次品牌露出，無論是產品、包裝、微信推文、視頻、平面，呈現的形式不同，但風格是統一的，都能精準代表品牌的價值內核。今年內外與國內很有影響力的零售空間設計師合作，完成了統一的 SI 視覺梳理，從店鋪風格、道具細節、服務體系，讓門店終端的視覺和體驗呈現統一風格，加深消費者的品牌印象，目的是“拿掉 Logo 依然有辨識度”。

其次，品牌的定位要高于產品。品牌是相對比較抽象的東西，包含的文化價值觀、理念需要站在更高的精神層面上，讓消費者產生向往感，而產品需要站在消費者實用的角度上，設計出更多場景下，滿足更廣泛人群的產品。內衣作為最私密的產品，需要同時在內心（內）和身體（外）兩個層面建立信任。一旦建立了品牌認同，用戶的粘性會非常高，據了解，內外用戶的復購率近 40%，高出行業平均水平 2 倍。

2018 年，NEIWAI 內外提出“我的內外，你都了解”這個 Campaign，雖然同樣是主張女性“追求自我”“悅己”，但并沒有用飽和式的營銷方法來鼓吹這樣的價值觀，而是用更抽象的方式來呈現，類似藝術表演，讓用戶自己解讀。2018 年，內外和沉浸式戲劇《Sleep no more》的團隊合作嘗試了沉浸式藝術展，在六個房間的場景轉換之間，演繹人與服裝、人與自我之間的關系。

今年，NEIWAI內外和新銳導演麥子合作，為譚元元（舊金山芭蕾舞團首席）、麥子（因節目《幻樂之城》執導竇靖童《幻月》短片被大家熟知）和品牌代言人杜鵑拍了三支短片，在去年 Campaign “你的內外，我都了解”的基礎上，更進一步，提出“我是XXX，我也是我自己”，內外鼓勵女性去掉自己身上的標簽，從身體到內心，都選擇成為自己。

2019 年春夏邀請杜鵑、譚元元、麥子呈現 #我的內外 你都了解#廣告 Campaign

復盤六年發展，內外做對了哪些事？

名字很重要。

從一開始，團隊就有意避開女性化的名字，試著用更寬泛的概念來做品牌名。事實上，“內外”的名字很巧也很好用，算不上張揚，但很容易被記住，既可以讓品牌在內容上有很強的延展性，也能和用戶產生很深的連接，同時內外的含義，從“內外兼修”到“內外合一”都隱含了品牌背后的文化。

此外，采用拼音 NEIWAI 作為品牌的名字，并不多見。劉小璐稱，這是團隊有意為之，包括 logo 的設計、品牌的視覺效果，都有中國的 Identity，當品牌走向國際，別人可以清晰地識別出，這是一個中國品牌。

未雨綢繆。

劉小璐和李江兩位創始人曾經有過咨詢行業的背景，團隊在做事情之前都會提前做戰略儲備。公司每一次新業務的推進，都經歷過長時間的準備和測試。

比如，公司在很早期的時候，就在 SaaS 系統上做了超前投入；2018 年線下實體店推進的很順利，但其實早在 2016 年底，就在公司旁邊開了 Showroom，邀請用戶來店里體驗，了解需求，打磨服務流程；而接下來要推進線下店的拓展，團隊也早已打通了門店系統，以及線上線下的會員體系，為新零售的效率優化和用戶運營做好了準備。

五六年前，與其說內外“預見到”舒適內衣的需求增長，不如說內外踩準了用戶“更加關注健康、關注自我”的大趨勢。雖然市場環境有所不同，但無論是歐美、還是中國、日韓、東南亞，消費者對于“自由、健康”的關注是相似的。

對內外來說，這也是中國品牌走向海外的好機會。