隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，線上購物變得越來越普及，電商因此成為推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)增長不可缺失的重要因素。然而，近些年高速發(fā)展的中國藝術(shù)品行業(yè)，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上市場時(shí)卻舉歩維艱，依然只是想象起來很美好。不只普通商家或個(gè)人難以一展身手，就連像阿里、京東、囯美、蘇寧這些資本雄厚的財(cái)團(tuán)在大舉進(jìn)軍線上藝術(shù)市場時(shí)也遭遇重重困境。盡管開展藝術(shù)品線上業(yè)務(wù)是如此艱難，可就互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)形勢來說，仍然讓人充滿期待。這也是眾多藝術(shù)電商在受困后，仍愿執(zhí)意為之的緣故。那么，開拓藝術(shù)品網(wǎng)上市場為何如此艱難？前景與出路究竟在何方？

主要的困境

眾所周知，相對于普通商品，藝術(shù)品具有專業(yè)性強(qiáng)、珍貴稀缺、非標(biāo)準(zhǔn)化的特征，消費(fèi)人群偏小眾化。而眼下各大電商平臺則主要面向大眾消費(fèi)市場，銷售批量生產(chǎn)的同質(zhì)商品，套用這一模式開展藝術(shù)品線上業(yè)務(wù)顯然并不合適。除此之外，經(jīng)筆者初步分析，目前藝術(shù)電商還需面對以下幾個(gè)困境：

其一是信任危機(jī)嚴(yán)重 由于藝術(shù)品具有較強(qiáng)的投資屬性，買賣獲利空間大，并且沒有強(qiáng)制性品質(zhì)和定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，交易常常建立于買賣雙方相互信任的基礎(chǔ)上。傳統(tǒng)買家更容易接受眼見為實(shí)的面對面交易方式，電商平臺只能提供作品圖片和文字描述，在無法見到實(shí)物的情況下，難以取得買家的信任。

即便許多電商只銷售知名度偏低的普通藝術(shù)家作品和藝術(shù)衍生品，一般并不存在造假的問題。但是，信任危機(jī)不僅僅局限于真?zhèn)危€涉及到對藝術(shù)家的定位、作品質(zhì)量與定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等諸多問題。在線下交易中，買家可以通過與銷售人員交流的過程，獲得更多相關(guān)信息。必要時(shí)還可要求與藝術(shù)家見面，建立彼此信任關(guān)系。。

另外，目前占線上藝術(shù)品成交量主體的傳統(tǒng)書畫和雜項(xiàng)工藝品，還存在大量假冒偽劣和以次充好的困擾。例如，國內(nèi)人氣和成交量最旺的藝術(shù)電商平臺“微拍堂”，就經(jīng)常有消費(fèi)者爆出買到假貨。而網(wǎng)絡(luò)上遍地開花的微信群拍、QQ群拍和其它在線交易方式，更是存在諸多欺詐問題，甚至有收款不發(fā)貨、騙取客戶保證金、鑒定費(fèi)等現(xiàn)象。這些現(xiàn)實(shí)情況都為想要參與網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品交易的消費(fèi)者和藏家?guī)硇睦眍櫦伞?/p>

其二是缺少良好消費(fèi)體驗(yàn) 作為特殊的文化消費(fèi)品，藝術(shù)品幾乎不具備任何必需的實(shí)用價(jià)值，消費(fèi)者常常是出于投資、滿足虛榮心、文化欣賞、裝飾家居環(huán)境等原因而選購。在傳統(tǒng)的畫廊、拍賣行、藝術(shù)家工作室交易時(shí)，買到的不只有作品，還有購買過程中的文化體驗(yàn)。這對那些想要附庸風(fēng)雅的人來說特別重要，他們通常還要求與藝術(shù)家吃一起吃飯、合影。即使是不見面的電話營銷，銷售人溫情細(xì)致的的服務(wù)也能很好地滿足客戶虛榮心，促使其產(chǎn)生購買沖動(dòng)。

當(dāng)前的在線藝術(shù)銷售平臺，基本上是在模仿傳統(tǒng)電商，或者復(fù)制線下拍賣模式。比如說京東藝術(shù)購物頁面，完全就是照般普通商品頁面，這種圖片加文字介紹的模式根本無法讓人產(chǎn)生對藝術(shù)品的美好想象。與線下購藏相比，談不上什么文化消費(fèi)體驗(yàn)，難以促成購買動(dòng)機(jī)。在這一模式下，藝術(shù)品淪為純粹的商品，其文化屬性無意中被抹除了，卻又不具備普通商品的吸引力。

其三是供需關(guān)系失衡。目前，中國擁有全世界最為龐大的藝術(shù)創(chuàng)作隊(duì)伍，但普通市民卻沒有太多購買藝術(shù)品需求，大眾消費(fèi)市場尚未形成。在此情況下，藝術(shù)電商紛紛將目標(biāo)客戶鎖定為普通大眾，其市場開拓難度就可想而知了。即便是銷售最低端的工藝品、衍生品，在缺乏有效需求的情況下，遇冷都是理所當(dāng)然的。例如像某大型電商商城這種擁有龐大中高端消費(fèi)顧客資源的平臺，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)藝術(shù)行業(yè)時(shí)也很難獲得預(yù)期效果。京東藝術(shù)售出最多的主要為幾百元的工藝品或藝術(shù)復(fù)制品，到千元區(qū)間，就少有人問津了。況且，即便是銷量最多的復(fù)制工藝品，與日用生活電器或普通家居裝飾品銷量相比，仍屬微不足道。

因此，藝術(shù)電商如要想在大眾文化消費(fèi)市場這一塊做大做強(qiáng)，當(dāng)務(wù)之急是培育、引導(dǎo)人們的消費(fèi)觀念，否則前景很難說有多美好。另外，筆者認(rèn)為在線交易不應(yīng)該局限于低端市場，多元化的發(fā)展才是大勢所趨。只要能解決相關(guān)技術(shù)和服務(wù)難題，中高端藝術(shù)品線上市場比低端市場更有作為。

改變思路才有出路

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，不斷沖擊著人們固有的思維方式。任何人想要通過網(wǎng)絡(luò)做任何事，都必須打破傳統(tǒng)的思維方式，藝術(shù)品電商更是如此。只有不斷轉(zhuǎn)換思路，才能適應(yīng)時(shí)代趨勢，而不是以簡單復(fù)制線下交易和傳統(tǒng)電商平臺模式。目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，移動(dòng)智能終端無論從功能還是便捷程度上講均可媲美于PC網(wǎng)絡(luò)，更受網(wǎng)民青睞。可現(xiàn)在不少藝術(shù)電商思維方式還停留于PC時(shí)代，又怎能適應(yīng)時(shí)代潮流呢？很顯然，即便是在移動(dòng)平臺，傳統(tǒng)電商經(jīng)營模式也不適合于藝術(shù)品銷售。藝術(shù)電商要向拓展生存空間，就必須在藝術(shù)品的文化屬性上深挖，尋求更好的經(jīng)營方法。

雖然一些國際知名拍賣企業(yè)時(shí)常通過網(wǎng)絡(luò)或電話同步交易拍出天價(jià)作品，但那是依托于品牌和線下實(shí)拍提供的誠信保障，并不值得面向大眾消費(fèi)人群的低端在線市場借鑒。然而，高端拍賣市場不斷釋出的天價(jià)信息，卻刺激國人想要在藝術(shù)市場獲利的雄心，以至于中國二級市場的繁榮程度遠(yuǎn)超一級市場。在此背景下，不少藝術(shù)電商也推出模仿線下拍賣的線上拍賣模式。但事實(shí)上，除近兩年相對活躍的微拍模式外（成交商品很難說是藝術(shù)品），在線拍賣的效果卻不盡如人意。只要登陸嘉德在線或阿里拍賣（原淘寶拍賣）就不難發(fā)現(xiàn)，大部分書畫、油畫拍品從上線到臨近拍賣結(jié)束均無人應(yīng)價(jià)。如此“拍賣”，變成純粹的作品展示，意義究竟何在呢？

高端拍賣市場之所以會火爆，是因?yàn)榕钠范酁樗囆g(shù)珍品，即便價(jià)格昂貴，其無法被替代的稀缺性仍能吸引眾多金主的追逐。而低端市場的普通藝術(shù)品，大多只能算是文化消費(fèi)品，流通性差，收藏價(jià)值偏低，并且能輕易被其他類似作品替代。在低端市場，消費(fèi)者根本用不著去與他人爭奪同一件作品，只需選擇自己心儀的就好。普通藝術(shù)品更適合直接定價(jià)或協(xié)商價(jià)格銷售，引入拍賣模式反而弄巧成拙。如果起拍價(jià)過低，隨便應(yīng)價(jià)都能出售，只會讓消費(fèi)者對其真實(shí)價(jià)值產(chǎn)懷疑。這就有點(diǎn)像街邊那些不入流的作秀式拍賣，實(shí)質(zhì)上是在自我炒作，無益于提升藝術(shù)品的高雅品位。

服務(wù)是激發(fā)需求的關(guān)鍵

既然線下交易帶給顧客和藏家的消費(fèi)體驗(yàn)是線上交易所不具備的，就應(yīng)該以其它方式去彌補(bǔ)。可目前藝術(shù)電商還停于圖片加簡介的日用百貨營銷方式上，根本無法讓人感受到藝術(shù)品特有的文化魅力。例如京東藝術(shù)的作品頁面，其平淡的介紹，還不如一些普通商品宣傳頁更有吸引力。其它形形色色的藝術(shù)電商平臺，大多數(shù)也不過如此。

如果藝術(shù)電商真的是要想有所作為，就不能停留在這種膚淺的銷售模式上了，而是應(yīng)該設(shè)身處地站在買家的角度上思考，以高品質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)留住過客。想做致這一點(diǎn)，首先要做的的就是抑住純粹售賣欲望。要讓訪客進(jìn)入的平臺時(shí)，感受到第一印象不是在兜售產(chǎn)品，而是在進(jìn)行一場文化藝術(shù)心靈之旅。線下市場中，交易往往是買賣雙方經(jīng)通過互動(dòng)而形成一種心靈默契才能完成，線上業(yè)務(wù)依然應(yīng)該如此。即便是面向普通大眾，藝術(shù)電商平臺也是應(yīng)該有高雅的情調(diào)，沒有人愿意為粗俗空乏買單。

現(xiàn)在有些商家推出線下體驗(yàn)、線上下單交易的經(jīng)營模式，或者說是線上線下交易同步進(jìn)行。這種方式雖然能增加客戶對在線購買藝術(shù)品的認(rèn)可度，但卻不能算是嚴(yán)格的線上交易，只能作為一種輔助推廣方式。況且，線下體驗(yàn)成本較高、受眾有限，真正的出路應(yīng)該是以線上體驗(yàn)激發(fā)需求。

互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)的書籍、電視、報(bào)刊、廣播等媒體最大不同之處在于，它能讓受眾參其中，共同營造出一種別具活力的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)文化。很顯然，藝術(shù)電商要想有所作為，就應(yīng)在互動(dòng)體驗(yàn)這一塊多下工夫，讓潛在的消費(fèi)者一同來參與營造平臺文化氛圍，而不只展示產(chǎn)品或單方面的宣傳推廣。更新營銷理念是第一步，提高客服水準(zhǔn)和升級技術(shù)均不可忽視。應(yīng)針對藝術(shù)品的特點(diǎn)重新開發(fā)銷售平臺，并借助最前沿的人工智能技術(shù)增力，而不是停留于傳統(tǒng)靜態(tài)購物頁面上。

目前，我國中產(chǎn)階級人群不斷擴(kuò)大，花上幾千元、萬元購買藝術(shù)品對大多數(shù)城市普通家庭來說并無壓力。只是受制于長期以來形成的物欲思維，人們在花錢時(shí)更多地考慮物質(zhì)和感官享樂，文化精神需求偏低。因此，藝術(shù)電商當(dāng)務(wù)之急不應(yīng)只是追求銷量，而引該首先擔(dān)當(dāng)起引領(lǐng)大眾革新消費(fèi)觀念的重任。當(dāng)潛在的顧客感受到接受你的產(chǎn)品和服務(wù)，可以實(shí)實(shí)在在提高生活品質(zhì)時(shí)，市場大門自然就會敞開。

技術(shù)是解決信任危機(jī)的出路

無論是線上還是線下市場，信任危機(jī)一直是難以解決的問題。事實(shí)上，傳統(tǒng)電商購物模式，只適合擁有多件同質(zhì)化的版畫和藝術(shù)衍生品。故宮淘寶店之所以能賣得非常不錯(cuò)，除品牌優(yōu)勢外，根本原因還在于它銷售的是同質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品。以淘寶為代表的購物網(wǎng)站，平臺為買賣雙方的互評體系，只對后續(xù)購買相同商品用戶有參考價(jià)值。另外，以第三方擔(dān)保的交易模式，只對能快速確認(rèn)真實(shí)性的普通商品管用。藝術(shù)品真?zhèn)闻c價(jià)值的判斷，應(yīng)該是基于更準(zhǔn)確數(shù)據(jù)和評判機(jī)制。在目前缺少行業(yè)權(quán)威規(guī)范的情況下，任何由賣家單方面或第三方提供的保證都不是那么可靠。

按照傳統(tǒng)思維，藝術(shù)品真?zhèn)闻袛鄳?yīng)有權(quán)威專家或機(jī)構(gòu)作出，但如何能保證監(jiān)定機(jī)構(gòu)或?qū)＜也粫骷倌兀扛鼮榭尚诺霓k法是建立起藝術(shù)品質(zhì)量溯源體系，通過保存完整作品原始數(shù)據(jù)與流通信息，來保障其真實(shí)可信度。雅昌公司推出的鑒證備案服務(wù)，就是以技術(shù)手段多方采集藝術(shù)品數(shù)據(jù)信息，通過數(shù)據(jù)庫備案的方式提供真品保證。但這種中心備案方式，存在成本高昂、市場面較窄等客觀原因，目前無法推而廣之。

就當(dāng)前大大小小電商平臺各自為政的局面來說，導(dǎo)致信任危機(jī)的原因并不僅只是買家對贗品的擔(dān)心，還有對整個(gè)行業(yè)混亂不堪局面的懷疑。在藝術(shù)品定價(jià)、真?zhèn)巍⑵焚|(zhì)缺乏可靠通行標(biāo)準(zhǔn)的前提下，即便是線下交易也存在誠信任危，網(wǎng)絡(luò)平臺買賣雙方無法見面的特點(diǎn)，又將這一危機(jī)放大了許多倍。比如，當(dāng)買家看中某件作品時(shí)，即使相信并非偽作，在缺乏可信參考信息的情況下，很難根據(jù)圖片和簡單的信息對其進(jìn)行價(jià)值定位。雖然可從網(wǎng)絡(luò)上檢索到許多相關(guān)信息，但由于網(wǎng)頁內(nèi)容本身可以撰改、刪除，很難不確定性息的真實(shí)性。除此之外，商家資質(zhì)、經(jīng)營人誠信記錄等信息大多數(shù)情況下均為不可查詢狀態(tài)，又怎能讓消費(fèi)者建立起信任呢？

基于比特幣底層技術(shù)的區(qū)塊鏈技術(shù)，應(yīng)該是解決藝術(shù)品在線交易中信任危機(jī)的最好出路。該技術(shù)全網(wǎng)同歩、分布式記賬的特點(diǎn)，能隨時(shí)更新藝術(shù)品數(shù)據(jù)信息。況且，信息一旦被寫入就不能被撰改的特點(diǎn)，可以有避免數(shù)據(jù)被惡意修改。這種去中心化的數(shù)據(jù)存儲方式，比任何權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)庫更有保障。無論作品被多次重復(fù)交易，都可通過檢閱區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)中保存的完整歷史數(shù)據(jù)，作為判斷其真實(shí)性和價(jià)值的重要依據(jù)。不管是藝術(shù)家還是經(jīng)銷商或者普通藏家，如果想要玩弄花招，就要面臨不良信息被完整保存并隨時(shí)被查閱的風(fēng)險(xiǎn)。只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中發(fā)生的數(shù)據(jù)不會被刪除、篡改時(shí)，才能從誠信危機(jī)的陰霾中走出來。

2018年6月份，市民在寧波美術(shù)館體驗(yàn)ODI藝術(shù)，這是”藝術(shù) 科技 互聯(lián)網(wǎng)“的一次成功運(yùn)用

事實(shí)上，我們可大膽設(shè)想在未來的在線藝術(shù)品市場上，存在一種數(shù)字證書：當(dāng)作品被創(chuàng)作出來時(shí)，首先由藝術(shù)家在區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)建一份證書，首次寫入作品和藝術(shù)家本人詳細(xì)數(shù)據(jù)，所有信息一經(jīng)寫入均不可再修改。該作品以后發(fā)生的所有信息均會被自動(dòng)同步到證書內(nèi)，包括完整的歷次成交數(shù)據(jù)、參展、出版發(fā)行、授權(quán)制作衍生品記錄。并且，這份證書還應(yīng)該自動(dòng)更新與之相關(guān)的藝術(shù)家作品行情、交易記錄、藏家和投資人等一切完整信息。這樣，將來無論作品出現(xiàn)在哪個(gè)平臺，買家和與其有利益相關(guān)的其他人均可快速調(diào)閱證書，并對其數(shù)據(jù)進(jìn)行分析（必要時(shí)可利用人工智能輔助計(jì)算）。若真能如此，任何想要弄虛作假、欺蒙哄騙的人都會在大數(shù)據(jù)面前原形畢露。那些試圖偽造名家作品的人，也會因?yàn)闊o法獲得與之匹配的證書而作罷。即使作品意外損毀，證書也將永久保，一方面為未來研究提供詳實(shí)史料，另方面也可杜絕偽托之作的產(chǎn)生。不只在線交易，即便是線下市場，基于區(qū)塊鏈技術(shù)的數(shù)字證書也是能提供非常好的信用保障。

例外，就目前電商自立門面的局勢來說，藝術(shù)品跨平臺交易必然會因此受阻。原創(chuàng)藝術(shù)品通常只有不可重復(fù)的唯一原作，當(dāng)持有人將作品同時(shí)放在多個(gè)銷售平臺上展示時(shí)，一旦有買家下單，其它平臺無法同步更新交易信息，很容易造形成沖突。而在基于區(qū)塊鏈技術(shù)構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，無論同一件作品放多少平臺，均能及時(shí)自動(dòng)同歩數(shù)據(jù)。這樣一來，既避免了誤會，又大大提高作品成交幾率。

面向未來的思考

長期以來，人們一直認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是虛擬世界，因其匿名特征讓許多人為所欲為，也讓更多人對其產(chǎn)生無限顧慮。就當(dāng)前趨勢來看，隨著技術(shù)進(jìn)步和法治環(huán)境完善，網(wǎng)絡(luò)世界將變得越來越真實(shí)。相信在未來，互聯(lián)網(wǎng)社會將與現(xiàn)實(shí)社會融為一體，人們不用再戴著虛假面具上網(wǎng)，在網(wǎng)絡(luò)中與人打交道，與現(xiàn)實(shí)世界的人際交往一樣可靠。并且，由于計(jì)算機(jī)可以隨時(shí)準(zhǔn)確記錄數(shù)據(jù)，只要能做到不被抹除，就會讓我們覺得網(wǎng)絡(luò)比線下世界更真實(shí)可信。

筆者相信，未來的藝術(shù)品線上交易，絕不會是僅限于大眾消費(fèi)市場。事實(shí)上，只要能有效地解決信任危機(jī)，高層次的收藏投資市場對線上交易的依賴會更大。總會有一天，全世界的買家都能坐在家中購買地球上任何一端的藝術(shù)品。當(dāng)線上交易的一切障礙被掃除后，必然會促成藝術(shù)市場的極度繁榮，投資性金融泡沫自然也會高速膨脹。對此，我們又應(yīng)該如何去面對呢？（《收藏投資導(dǎo)刊》文/杜洪毅，題目有刪改）