抖音成為品牌與消費者發聲的共同陣地。

我國彩妝市場規模逐年攀升，集瓜預計2024年將突破千億大關。而銷售渠道多元化滿足了多層次用戶的需求，加快行業增長的節奏。近年來，以抖音、快手、小紅書為代表的社媒電商，結合KOL種草、直播帶貨等新型營銷方式，有效解決傳統電商體驗的痛點，逐漸成為品牌破圈增長的有效方式。

▲2021年1月-2022年3月彩妝行業電商銷售額趨勢圖

在抖音與快手，彩妝品類2021年1月至2022年3月的銷售額呈現上升趨勢。其中，2022年Q1的月均銷售額突破20億元。

針對市場趨勢，集瓜推出《2022年高端彩妝社媒電商競品分析報告》，通過對銷售指數TOP6的高端彩妝品牌（雅詩蘭黛、阿瑪尼、紀梵希、肌膚之鑰、蘭蔻、迪奧）進行拆解，挖掘彩妝在社媒平臺的運營方式，為廣大品牌做出市場決策提供有效支持。

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人：精準定位達人，促進銷量轉化

根據六大高端彩妝品牌在抖音與快手的運營構成，2022年Q1各品牌以達人直播為主。除迪奧在抖音的KOL視頻帶貨占13%，另外五大品牌在抖音與快手的官方自播、官方視頻與達人視頻帶貨占比總和均不到5%。

▲2022年Q1六大品牌的抖音與快手運營結構對比

從合作人次來看，在抖音、B站、微信公眾號、視頻號、微博、小紅書，品牌優選尾部達人，其次是腰部與頭部達人，明星占比較低。此外，品牌合作達人的賬號類型以護膚、彩妝和美食為主。

▲2022年Q1六大品牌社媒電商合作達人的等級與賬號類型對比

以2022年Q1抖音與快手銷售量同比增長128%的雅詩蘭黛為例，其策略是明星與頭部達人承載品牌曝光，兩者占0.9%和11.59%，其中頭部達人銷售指數為3.57；腰部和尾部達人承載銷量轉化，兩者占比分別是9.19%和77.15%，銷售指數分別是58.28和28.17。

▲2022年Q1雅詩蘭黛運營模式簡析

頭部、腰部、尾部達人相結合，廣泛合作，有利于品牌擴大銷售面，增強自身影響力，實現營收額快速增長。品牌需根據自己調性與平臺特點，調整各類達人的占比。除了達人，明星帶貨也成為常態。阿瑪尼尤為擅長利用粉絲效益進行營銷，據悉，2022年1月易烊千璽成為阿瑪尼彩妝全球代言人，官宣當天品牌銷售額暴漲千萬。明星自帶粉絲基礎，帶貨具備天然優勢，但品牌選擇在選擇合作對象時需要考慮對方的適配性與專業性，以促進流量轉化。

▲2022年Q1六大品牌社媒平臺銷售模式對比

目前，銷售模式大致分為作品掛鏈、直播掛鏈、內容營銷三種。其中，紀梵希、阿瑪尼、肌膚之鑰以直播掛鏈為主，占比超60%。而雅詩蘭黛、蘭蔻和迪奧以內容營銷為主，前者的占比高達91%。伴隨著消費者偏好的不斷遷移，越來越多品牌關注并布局內容戰略。值得注意的是，貼合用戶情感和成長需求，同時融入品牌理念，是當下內容營銷的重要方向。

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?貨：面部與唇部彩妝貢獻較高營收額

從品類構來看，面部和唇部彩妝為六大品牌貢獻了較高的銷售份額。對比品牌間差異，雅詩蘭黛、肌膚之鑰專注于面部彩妝；蘭蔻、迪奧則是唇部彩妝占比更高。而阿瑪尼、紀梵希選擇面部與唇部彩妝兩手抓，合計品類份額占比超90%。

▲六大品牌2022年Q1社媒電商抖快平臺銷售額及銷量對比

美業顏究院的數據顯示，2022上半年，唇部彩妝市場規模達到53.6億元，占據整體彩妝市場26.01%的份額，成為僅次于面部底妝市場的品類。入局者眾，競爭日趨激烈，品牌需從色號、外觀設計、質地等方面發力，挖掘面部與唇部彩妝創新的可能，以把握市場機遇。

▲阿瑪尼臻選紅管禮盒

鎖定品類之余，還需制定合適的營銷策略。各大品牌注重把握節日、大促等節點營銷，同時打造“禮物/禮盒”標簽，承載送禮要求。以阿瑪尼為例，情人節推出臻致絲絨啞光唇釉405，貼合節日場景需求，套裝方面則推出囊括絲絨霧面唇205/206/405的臻選紅管禮盒等。需要注意的是，套裝具備品類齊全、性價比高等特點，日益受到消費者青睞，但品牌需要合理搭配，使套裝發揮最大的價值，避免出現華而不實等問題。

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?場：抖音成為發聲主陣地

對比2021-2022年Q1彩妝品類在社媒平臺營銷聲量發現，抖音與公眾號呈現上升態勢，其中抖音成為2022年彩妝品類發聲的主陣地，小紅書與微博同比有所下滑。在互動量表現上，2022年Q1消費者的社媒發聲陣地主要集中在抖音和微博，小紅書和B站占比有所下降。

▲2021與2022年Q1彩妝品類社媒平臺營銷聲量與互動量對比

顯然，在內容驅動消費的時代，基于高端品牌售價以及定位情況，擁有超6億日活的抖音已成為最受品牌方青睞的短視頻平臺之一。根據2022年Q1抖快平臺銷售額分布統計，六大品牌的抖音銷售額最低占整體的65%，最高占94%。

雅詩蘭黛對平臺發展有精準洞察，堅守抖音與微博兩大陣地，并強化明星單品推廣。據了解，其旗下的沁水粉底液#2C0推廣次數達到3458，DW粉底液#1W1則是2527。廣大品牌需明確自身調性與目標人群，選擇重點營銷陣地，同時注意用戶跨平臺互動的趨勢，多線布局。

總結

?渠道是化妝品品牌觸達消費者的途徑，而渠道變革孕育出市場機會。近年來，淘寶、京東等傳統電商平臺的用戶趨于飽和，營銷模式多元創新勢在必行。如今，各種社媒電商平臺正崛起，品牌不妨根據自身實際情況，厘清“人貨場”的關系，趁早布局，以沉淀流量和拉動增長。