隨著渠道的深入發展與拓展，美妝消費群體推動美妝行業的快速發展，多重因素影響著美妝行業的發展。美妝行業該如何抓住私域紅利，推動其更好地發展？作者總結了一些方法，希望對你有所幫助。

隨著銷售渠道的多元化和深入發展，美妝品牌消費群體不斷擴大，多重因素共同推動美妝行業持續快速發展。作為私域匹配度最高的美妝品牌，該如何抓住私域發展紅利，突破增長瓶頸、快速增長變現呢？

一、美妝行業私域現狀和趨勢

現在，美妝行業在私域運營中面臨的問題和挑戰其實非常多。商家會在私域運營過程中面臨建設期、成長期以及成熟期三個階段，每個階段都會遇到比較核心的問題。

首先在建設期，缺乏標準運營工具以及運營方法論。

品牌處于私域建設的探索期，對于小程序、社群運營以及數據管理等概念處于接受以及學習階段；其次，市場上私域工具種類繁多復雜，商家挑選時眼花繚亂，很難選擇到適配自己品牌的工具。

其次在成長期，私域運營彼此割裂，難以構成良性閉環。

品牌私域擁有小程序商城、企微、社群、線下導購以及門店商城等多觸點，但彼此之間無法打通和進行有效地運營協同。

最后在成熟期，存量運營出現瓶頸，難以挖掘有效增量。

品牌已經成功積累了一些有效的經驗,但伴隨著增量紅利衰退，流量逐漸匱乏，“粗放式運營”出現增長瓶頸。

轉向看美妝行業目前的私域發展趨勢，主要呈現出以下幾點：

1. 線上線下融合

據EROMONITOR前瞻產業研究院整理數據表示，在2015-2021年中國化妝品行業主要銷售渠道占比變化（單位%）中，電商渠道占比逐年增長迅速。

而在天貓TOP100美妝品牌小程序商城滲透率中，79%的美妝品牌擁有自己的小程序商城。

幾個大眾比較熟知的品牌：美寶蓮2018年陸續退出商超百貨渠道，只保留品牌精品店，與線上渠道并行發展；薇姿2020年8月打造國內首個O O（線上線下融合渠道）運營中心，消費者在店內完成皮膚測試和產品試用后，在小程序完成下單；行業內各大美妝品牌均在2020年開始加大力度布局線上渠道。

可以看出，品牌不僅在嘗試線上線下的全新融合，也在極力拓展包括私域在內的更多嘗試。

2. 客戶規模增長迅速

據QuestMobile TRUTH BRAND 2021年9月品牌數據庫數據顯示，相較于食品飲料、家電、母嬰等典型消費行業，去重后的美妝行業私域用戶規模仍排在首位。

而在增長黑盒2020年天貓Top100美妝品牌調研中，可以看到有超20%的美妝品牌，其私域銷售額占比電商總額的近25%（美妝私域銷售額占比=私域銷售額/電商全渠道銷售額）。

因此，美妝品牌在發展業務的同時應該要重視私域發展，同時重視客戶深度挖掘的潛力與機會。

3. 長期主義和全域布局

其實，品牌私域不是額外新增的一個單獨銷售渠道，而是對品牌現有全域渠道客流和廣告流量的二次承接?？梢栽诓惶嵘隣I銷成本的基礎上，有效承接品牌全域渠道和廣告觸達的用戶，實現用戶資產和品牌數據資產的沉淀以及長效轉化。

起步期品牌的私域投入小，投入產出不明顯。隨著引流和裂變引入，私域規?？焖僭鲩L且復雜度提升。此時，品牌在探索適合的私域模式，凈收益（產出減去投入）呈現較高的負值。

但隨著品牌私域運營成熟化，私域規模進入穩定期，拉新成本和運營成本開始降低，客戶復購率（美妝行業目前的月復購率均值在10-15%）及LTV(life time value 生命周期價值)也在提高。凈收益逐步提升，走向盈虧平衡并創造出長效的復利。

因此，沉淀品牌私域，品牌可獲得更高的利潤，用戶也可獲得更直接、更好的購物體驗。

二、美妝行業六大私域運營模型

隨著美妝行業私域運營發展，可整理出6種典型的私域運營模型。

1. 多定位促銷型：多個不同定位的小程序，以活動促銷帶動銷售為主要運營模式

代表品牌：完美日記、珀萊雅、歐詩漫等

以完美日記為例，品牌有20 個不同定位的公眾號和10 個不同定位的小程序商城，配合日常的會員日 bigday活動，做到不斷促活 轉化。

2. 直播轉化型：小程序商城導流視頻號直播，以直播轉化為主要運營模式

代表品牌：林清軒、佰草集、雅詩蘭黛等

以林清軒為例，打通微信生態的每個觸點引流直播間，堅持日播。通過不斷嘗試各種鏈路和引流直播轉化方式，找到最適合林清軒的模式。而且充分調動門店導購資源，3000 門店社群分享引流視頻號直播。

3. 品宣體驗型：以公眾號和視頻號品牌內容帶動產品銷售為主要運營模式

代表品牌：觀夏、花西子、HFP等

抓住美妝成分黨作為品牌核心用戶，不斷打磨公眾號內容，最終實現文章6-10萬的閱讀量。同時，在小程序內運營品牌社區，通過官方話題、活動引導用戶參與分享。

注重用戶在私域內的品牌體驗，通過新人專屬禮品、會員試用、簽到有禮（定制周邊）、會員限量秒殺等組合拳，引導用戶完成首購連續打卡，培養復購習慣。

4. 賦能小B渠道型：將傳統經銷商線下訂貨模式上云

代表品牌：上海家化等

從線下訂貨的模式，轉移到線上云店訂貨，大大提升了貨品流通的效率；并通過政策規劃、培訓帶教等方式全力打造標桿門店，有效提升經銷商云店動銷，實現97%年動銷率，同時總部賦能經銷商云店經營和直播轉化。

5. 賦能BA型：以賦能線下門店BA導購數字化，實現業務增長

代表品牌：絲芙蘭、阿芙等

以絲芙蘭為例，2020年6月啟動SmartBA項目，系統性地自上而下推動BA。通過企業微信引導消費者進入品牌私域，數字賦能每一位“美麗顧問”，以他們的專業素養及美學視野，在私域社群中為消費者持續提供專業的1V1個性化服務及線上延展服務，最終帶動線上線下業務增長。

6. 反哺公域型：商城不僅承載銷售轉化的目的，同時利用用戶調研和數據分析，反向指導產品研發

代表品牌：歐萊雅、伊麗莎白、雅頓等

以歐萊雅為例，在2018年已經開始構建SCRM和CDP等技術應用，品牌利用積累的數據做用戶價值分析，根據不同人群和地區進行產品的適配和開發。歐萊雅是業內首個實現C2B創新的品牌，用了59天時間挖掘上千名18-30歲消費者對“理想面霜”的訴求，并迅速投入研發并推出了零點面霜，該面霜上市當天就賣出了10萬件。

自測運營模式互動測試

三、美妝行業私域運營解決方案

首先，如果是新創建的美妝品牌或是想要嘗試品牌升級、拓展美妝私域業務，那么第一步要思考的則是私域組織架構及運營團隊搭建。

關于私域組織架構及運營團隊的搭建，一般主要有以下四種組建模式。品牌商家可以根據每種模式的優缺點綜合評定，選擇哪種組織架構搭建方式。

其次，團隊組建后準備私域運營時，需要考慮從流量到留量再到銷量的全鏈路過程。

第一步，公域種草。在公域通過爆品建立品牌認知，再通過電商/直播帶貨、門店活動/BA活碼、小紅書種草等形式進行全域引流至私域。

第二步，私域養草。在私域內，通過企微客服、公眾號、社群及視頻號等多種運營手段，深化用戶對品牌的立體認知和偏好。

第三步，私域拔草。最后可通過商城 直播 會員營銷承接私域變現。

在這里需重點提及的是，美妝行業有一個非常典型的營銷模式：直播帶貨，這種互動式的帶貨營銷模式是美妝商家的增長利器。據C2CC傳媒發布的《私域運營&美妝直播電商的現狀》顯示，已有70.9%的美妝企業選擇直播帶貨。

隨著商家“自播時代”的到來，基于微信生態的視頻號直播結合企業微信，可以打破傳統直播屏障，將直播與社群、公眾號、小程序等多個環節串聯起來。在直播前、直播中與直播后的全流程中構建引流-轉化-復購的完整交易閉環，進行精細化運營，從而助力美妝品牌私域直播賣貨、實現銷量增長。

以「林清軒」私域視頻號直播為例，借助視頻號運營 商城運營 社群運營 廣告運營，實現直播4個月GMV增長570%，其直播運營亮點在于：

1. 朋友圈廣告公域導流

借助朋友圈廣告投放為直播引流，利用微信廣告的大數據定向能力，鎖定品牌目標客群，有效縮短種草路徑并為直播間導入流量。

2. 社群高頻互動蓄水直播

充分調動林清軒的導購資源，在社群內通過發送護膚知識，進行互動問答贈送優惠券以及紅包互動等方式為直播間進行蓄水預熱。

3. 直播 小程序轉化

在直播中，一方面通過設置下單抽獎活動提升直播間用戶互動積極性，增加用戶在直播間的停留時長；另外在選品策略上，聚焦30歲-50歲成熟女性客群，配合引流款產品，全面提升GMV

4. 豐富流量激勵

隨著線下成本趨高、電商紅利期消退，美妝行業由“流量”走向“留量”。對于品質和體驗至上的美妝行業而言，私域運營在品牌全渠道戰略中扮演著至關重要的角色。通過布局私域來實現用戶精細化運營、提升用戶忠誠度成為提升業績增長的關鍵所在。

基于日益成熟和多元的私域玩法，美妝品牌可以把流量、用戶資產和交易控制在“自留地”，最大程度地發揮公私域聯動的全時全域優勢，最終以完整高效的私域營銷閉環來推動品牌、效益的雙重提升。

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