編輯導(dǎo)語：產(chǎn)品在進(jìn)入市場之前，需要找準(zhǔn)自身定位，進(jìn)而搭建自身的產(chǎn)品價值，找到產(chǎn)品迭代優(yōu)化的目標(biāo)，推動企業(yè)戰(zhàn)略決策。而合理的產(chǎn)品路線規(guī)劃則有助于產(chǎn)品走向最終目標(biāo)。本篇文章里，作者就產(chǎn)品定位及路線規(guī)劃等方面進(jìn)行了總結(jié)，一起來看一下。

在前篇的文章中，介紹了如何進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)研分析，如何在行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢發(fā)展中發(fā)現(xiàn)價值鏈和價值點(diǎn)，并對這些行業(yè)領(lǐng)域過去、現(xiàn)在和未來可能的價值鏈和價值點(diǎn)進(jìn)行確認(rèn)匯總。本篇對產(chǎn)品定位和路線規(guī)劃的內(nèi)容進(jìn)行介紹。

一、產(chǎn)品定位的性質(zhì)、規(guī)律和方法

判斷和試圖實(shí)現(xiàn)一個事物，好的方法是先建立一套有效的工具模型。

產(chǎn)品定位的核心目標(biāo)：是為了在市場競爭中能夠長期滿足客戶的需求并獲得企業(yè)發(fā)展，拆解為三要素：客戶價值、企業(yè)能量、市場競爭，重要性或解決問題順序依次為客戶價值、企業(yè)能量、市場競爭，同時，前者可以包括后者。

在客戶價值中定位市場，筆者建立一套方法：坐標(biāo)定位法。原理是對立統(tǒng)一規(guī)律：匯總所有發(fā)現(xiàn)和判斷的價值元素（過去、現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)的和未來可能發(fā)生的），進(jìn)行整體抽象分類，把所有價值元素都高度抽象為兩類，非A即B，A與B又合為統(tǒng)一整體。

對立統(tǒng)一性：A與B為一個統(tǒng)一的完整體，如陰陽的“一體兩面”，非A即B。抽象多元性：A、B包括眾多的價值元素，內(nèi)部中具有高度的底層相似性。

坐位定位法：基于A、B的坐標(biāo)，把競爭對手、潛在競爭對手進(jìn)行坐標(biāo)定位，并定位自己。以筆者負(fù)責(zé)的某人工智能產(chǎn)品定位為例（最大的競爭對手是大學(xué)，而非其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)）：

就行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢發(fā)展中（過去、現(xiàn)在和未來）發(fā)現(xiàn)的價值鏈和價值點(diǎn)進(jìn)行確認(rèn)匯總。對所有價值點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一對立式抽象分類：A、B。對所有直接、間接的潛在競爭對手進(jìn)行坐標(biāo)定位。基于企業(yè)愿景、企業(yè)能力、市場目標(biāo)進(jìn)行市場定位。

筆者曾負(fù)責(zé)線上會展、智能教育等產(chǎn)品，實(shí)踐中要注意一些難點(diǎn)。

不同的產(chǎn)品，不同的定位，需要考慮市場階段的不同。在A、B的價值性中，定位最好處于A、B兩極中一極終點(diǎn)，做好價值優(yōu)勢的同時具有獨(dú)特性，如果沒有辦法做到一極，就須AB綜合價值性獲勝。A、B坐標(biāo)中，有兩個區(qū)域需要特別注意的地方：低價值區(qū)、高難度區(qū)。低價值區(qū)，AB價值都較低，綜合下來，在市場中毫無競爭力、難以滿足客戶；高難度區(qū)，其實(shí)是非常難以做到的，因?yàn)锳、B的對立性，在做好一方會時受另一方限制。建議一個產(chǎn)品應(yīng)用一個核心價值，通過采用不同價值性的產(chǎn)品組合來實(shí)現(xiàn)整體價值的勝利。在產(chǎn)品定位中，需要考慮到所有直接競爭對手與潛在競爭對手的位置及可能發(fā)展的位置。

二、路線規(guī)劃的4個過程和模型工具

產(chǎn)品定位實(shí)際上是目標(biāo)和愿景，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程需要考慮的是：現(xiàn)在在哪里、遠(yuǎn)方在哪里，中間的過程有多遠(yuǎn)、如何走過去。對應(yīng)的是：企業(yè)能力、客戶價值、產(chǎn)品路標(biāo)、產(chǎn)品路線。

1. 能力

一項(xiàng)目業(yè)務(wù)的因果論關(guān)系，從表層到里面，解決問題，從根部著手。企業(yè)能力是業(yè)務(wù)發(fā)展的根本。能力是價值的前提。

市場定位下明確價值，明確目標(biāo)用戶群和業(yè)務(wù)集，明確能力組合滿足市場用戶。

定義目標(biāo)用戶這一過程，需要明確用戶畫像和用戶群組（客戶）分類，而不同的行業(yè)中的用戶群組分類是不同的，用戶畫像分類的方式方法也會有所不同，這是細(xì)致、全面且非常重要的一項(xiàng)工作內(nèi)容。理論內(nèi)容可以參考《贏在用戶》《跨越鴻溝》。

對每一個用戶群組和業(yè)務(wù)集進(jìn)行能力判斷。如筆者某智能教育產(chǎn)品—示例圖（根據(jù)自身行業(yè)定義模型）：

不同的市場、不同的產(chǎn)品需要不同的能力，對這些能力進(jìn)行探索、研究、確認(rèn)。

有哪些新技術(shù)、新模式、新方法可以帶來更好、更強(qiáng)的能力。這些新技術(shù)、新模式、新方法有些是需要不斷投入才能增長的，有哪些是能夠借用外部市場力量的，有哪些是在業(yè)務(wù)中自我驅(qū)動增長的。能力模式的選擇、建設(shè)極其重要，如亞馬遜的飛輪效應(yīng)、淘寶滴滴的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、京東物流的規(guī)模效應(yīng)……后續(xù)筆者就能力的本質(zhì)（能量）、類型等內(nèi)容在一章節(jié)詳細(xì)介紹。

進(jìn)一步在能力地圖的基礎(chǔ)上，繪制技術(shù)地圖、業(yè)務(wù)地圖，可以幫助我們對產(chǎn)品能力發(fā)展與客戶價值創(chuàng)造進(jìn)行更好地匹配。

2. 價值

能力是價值的前提，價值是能力的目的。

市場定位中確定的價值集（A/B）是高度抽象的合集，A/B中都包含不同眾多價值點(diǎn)并呈現(xiàn)不同程度，定義重組并抽象表達(dá)，如圖(網(wǎng)絡(luò)例圖—漢庭酒店-價值曲線）：

特別說明的是：價值不僅僅是企業(yè)內(nèi)部提供的功能服務(wù)、心理感受，還包括企外部環(huán)境條件。如：汽車與公路、短視頻與5G……很多卓越的產(chǎn)品常善于利用外部環(huán)境條件。

3. 路標(biāo)

基于價值還原一個個具體產(chǎn)品功能和服務(wù)方案（產(chǎn)品路標(biāo)或服務(wù)路標(biāo)），形成一個可實(shí)現(xiàn)、可發(fā)展的路徑和模式。

每一個產(chǎn)品功能路標(biāo)，都同時分別對應(yīng)具體的某客戶價值和某產(chǎn)品能力，是價值與能力的連接站。在目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)當(dāng)中做平衡，制定可實(shí)現(xiàn)的遠(yuǎn)景目標(biāo)。

有很多產(chǎn)品做規(guī)劃時，都只考慮了一個方面。要么知道我要什么，而沒有考慮到我能不能做到和我如何做到的問題；要么只想著我做什么，卻沒有考慮清楚市場和客戶到底需要什么。筆者某線上會展產(chǎn)品路標(biāo)圖—示例：

在路標(biāo)規(guī)劃流程中，有兩個重要原則：復(fù)用和互補(bǔ)。

復(fù)用：各個產(chǎn)品路標(biāo)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)或業(yè)務(wù)應(yīng)用過程中，要基于其可復(fù)用因素進(jìn)行設(shè)定。可復(fù)用的包括：人力資源、生產(chǎn)要素、銷售渠道……互補(bǔ)：是指路標(biāo)本身互補(bǔ)形成1 1=3的效果能力，比如通過路標(biāo)互補(bǔ)形成的更多壁壘、成本優(yōu)勢、客戶價值……

從應(yīng)用效果來看，總為三個層次：有哪些具體的功能，能夠?qū)崿F(xiàn)哪些客戶價值、建設(shè)哪些產(chǎn)品能力；每一個功能在客戶價值、產(chǎn)品能力中所具有的任務(wù)與戰(zhàn)略中所在的位置；所有功能的排列順序并呈現(xiàn)某種戰(zhàn)略關(guān)系。

4. 路線

產(chǎn)品路標(biāo)，是路線規(guī)劃的根本要素。在坐標(biāo)定位圖上的路標(biāo)抽象過程，即是產(chǎn)品路線圖。如圖：

產(chǎn)品路線圖是產(chǎn)品開發(fā)和業(yè)務(wù)開展的中心綱領(lǐng)。設(shè)定路線和產(chǎn)品迭代時，最好的方式就是一次進(jìn)行一個直線的推進(jìn)。同時設(shè)定兩原則。

1）兵力原則：在滿足用戶或市場競爭時，企業(yè)需要投入足夠的能力（“兵力”）滿足用戶和業(yè)務(wù)的某項(xiàng)路標(biāo)或路線。同時在做目標(biāo)設(shè)定時，結(jié)合企業(yè)自身能力，發(fā)現(xiàn)哪些容易或更快觸達(dá)實(shí)現(xiàn)，哪些容易或更快讓能力（“兵力”）增加、能夠更好、更快地滿足。

2）質(zhì)變原則：在開發(fā)、提供一項(xiàng)一項(xiàng)產(chǎn)品、功能和服務(wù)時，每項(xiàng)功能的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)要有足夠的程度和數(shù)量，才能“質(zhì)變”出有效的結(jié)果。也就是說，價值的結(jié)果有一個量變到質(zhì)變的過程，因此在價值的衡量過程中有一個量化的標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)變（權(quán)變）的臨界點(diǎn)（魔力值）。

從流程上，是通過行業(yè)價值、企業(yè)能力、產(chǎn)品路標(biāo)等一系列判斷的結(jié)果，從因素上，是綜合衡量市場機(jī)會、競爭格局、發(fā)展要素、增長模式等眾多性質(zhì)的邏輯關(guān)系。既要系統(tǒng)性，能夠形成科學(xué)有效的判斷和決策，決勝千里；又要實(shí)時性，能夠就市場變化、業(yè)務(wù)變動、理解深入、假設(shè)驗(yàn)證等發(fā)展實(shí)時更新，把握時機(jī)。

最后，以上介紹的產(chǎn)品定位和路線規(guī)劃，是提煉的一般規(guī)律和普遍方法，而具體到某類行業(yè)、某個產(chǎn)品，需要在一般規(guī)律和普遍方法上就具體屬性、具體規(guī)律總結(jié)出具體規(guī)律和具體方法。

本文由 @李斌 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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