訪問(wèn)流量下降、銷售額不斷流失、轉(zhuǎn)化率低…這些對(duì)電商網(wǎng)站來(lái)說(shuō)都是最糟糕的事，特別是當(dāng)你已經(jīng)用盡了一切方法來(lái)增加轉(zhuǎn)化率，但卻收不到效果的時(shí)候。

如果你不斷地添加新產(chǎn)品、修改網(wǎng)站設(shè)計(jì)、改善結(jié)算流程，但是銷售額的增長(zhǎng)還是很慢很低。

這時(shí)候，你應(yīng)該檢查你的廣告文案是否出現(xiàn)了問(wèn)題。以下，我們就討論了五種經(jīng)常被忽視的文案寫作錯(cuò)誤類型，如果你犯了這些錯(cuò)誤，這將對(duì)你的銷售產(chǎn)生巨大影響。

錯(cuò)誤之一：無(wú)價(jià)值、單調(diào)、功能龐雜的產(chǎn)品描述

產(chǎn)品描述是一個(gè)雷區(qū)，甚至是有經(jīng)驗(yàn)的文案人員也經(jīng)常無(wú)法防止這種情況發(fā)生。

比如在描述中強(qiáng)調(diào)各項(xiàng)功能很常見(jiàn)，但其實(shí)這個(gè)做法不一定正確。

買家當(dāng)然想知道產(chǎn)品的功能和規(guī)格，但他們更想知道的是，這些功能將會(huì)如何改變他們的生活。

所以你要強(qiáng)調(diào)，你賣的不只是一臺(tái)高功率的攪拌機(jī)，你賣的是一種更快更健康的飲食方式。

你不是在賣夜間照明燈給孩子們，你是在為疲憊的父母帶去安穩(wěn)的睡眠。

要如何將沉悶無(wú)趣的產(chǎn)品功能描述變成生動(dòng)有價(jià)值的文案呢？

你可以使用一個(gè)流行的縮略詞：“WIIFM（What"s in it for me?）”，也就是這個(gè)產(chǎn)品對(duì)我有什么好處。在這里，“我”指的就是買家。

比如，如果你銷售的是奢華床，與其說(shuō)“該床由楓木制成（maple wood frame）”，你可以考慮換成“該床由楓木制成，這能讓你省去每五年換一次床的麻煩（Maple wood frame so you wouldn’t have to change your bed every five years）。”

與其簡(jiǎn)單地說(shuō)“加了襯墊、上過(guò)蠟、帶有保護(hù)層的皮革床頭板（cushioned, waxed leather headboard with protective coat）”，不如說(shuō)成“加了襯墊、上過(guò)蠟的皮革床頭板，能讓你的頭部感到安穩(wěn)舒適，也不用擔(dān)心會(huì)弄臟它（generously cushioned, waxed leather headboard to rest your head in comfort without worrying about staining it）。”

因此，一種流行的文案習(xí)作技巧就是：列出產(chǎn)品的每個(gè)功能，然后分別列出每個(gè)功能可以帶來(lái)的好處。

最后，你需要在開(kāi)始撰寫產(chǎn)品描述之前，多多練習(xí)這種文案寫作方式。

錯(cuò)誤之二：只把你的“個(gè)性”體現(xiàn)在首頁(yè)上

你的電商網(wǎng)站是大膽地“強(qiáng)調(diào)個(gè)性化”，還是和其他同類型網(wǎng)站看起來(lái)一樣呢？

你的首頁(yè)、“about”頁(yè)面以及產(chǎn)品描述是否展示了品牌的格調(diào)、獨(dú)特性和價(jià)值觀？你用的語(yǔ)氣是否足夠獨(dú)特，并且完全是你自己的風(fēng)格？

舉個(gè)例子，美國(guó)專賣節(jié)日賀卡和禮物的電商網(wǎng)站Dayspring，只要看看他們的主頁(yè)，你就能知道這是一個(gè)強(qiáng)調(diào)“信仰”的網(wǎng)站。該網(wǎng)站的“信仰”就是鼓勵(lì)顧客、提升顧客的熱情、加強(qiáng)他們的信仰。

Uncommon Goods宣稱他們的獨(dú)特性不只在于產(chǎn)品，還在于他們定位產(chǎn)品的方式。一本簡(jiǎn)單裝訂的布面筆記本在他們手里變成了“永恒的家庭紀(jì)念品（lasting family keepsake）”、“珍貴經(jīng)歷的寶庫(kù)（a treasure trove of experiences）”、“一本豐富多彩的個(gè)人回憶錄：記錄著第一次約會(huì)的回憶，畢生的友誼，有意義的故事和智慧的結(jié)晶。”

從他們的主頁(yè)到產(chǎn)品描述再到他們的博客文章，其的語(yǔ)氣和姿態(tài)都是清晰、獨(dú)特的，并完全展示的是自己的風(fēng)格。

那么，應(yīng)該如何在文案中增加個(gè)性化元素呢？

你要做的就是用心打磨你的品牌價(jià)值觀和愿景，并把它融入到文案中。

你想讓你的品牌以怎樣的姿態(tài)被顧客熟知？是悠閑自得、平易近人還是高貴奢華？

你想用哪種語(yǔ)氣的文案？是混合了趣味性和友好，還是正式與專業(yè)的融合。

錯(cuò)誤之三：忽略品牌故事和社會(huì)認(rèn)同感（口碑）

忽略品牌故事，會(huì)讓更多的電商網(wǎng)站會(huì)成為這項(xiàng)錯(cuò)誤的犧牲品。

品牌故事并不是講給學(xué)齡前兒童聽(tīng)的。顧客都喜歡聽(tīng)好的故事，所以如果你的網(wǎng)站沒(méi)有述說(shuō)你的品牌故事，你就失去了一個(gè)與受眾群體互動(dòng)的好機(jī)會(huì)。

蘋果公司每發(fā)布一個(gè)產(chǎn)品就會(huì)講述一個(gè)故事，人們買它的產(chǎn)品是因?yàn)樗麄兿氤蔀檫@個(gè)故事的一份子。

試著與你的顧客分享“why”，也就是為什么你的顧客需要買你的產(chǎn)品？怎樣通過(guò)你的文案體現(xiàn)出來(lái)？

把他們帶到“幕后”，讓他們看到最原始的、無(wú)保留的、甚至是有點(diǎn)“丑陋”的故事開(kāi)端，以及這個(gè)故事的發(fā)展過(guò)程。

你會(huì)驚訝于給你發(fā)郵件或@你的顧客數(shù)，并且他們會(huì)留言，說(shuō)他們是與你的故事產(chǎn)生了共鳴，才購(gòu)買了你的產(chǎn)品。

這里有一個(gè)建議是：不要編造故事。好好花時(shí)間想想，你開(kāi)始這項(xiàng)生意最初始的原因是什么？想想那段艱難的歲月，把你的故事寫下來(lái)，千萬(wàn)不要編造！

另一種使用講故事的方式是分享顧客的故事，或顧客的“社會(huì)認(rèn)同感”。

為什么你的顧客喜歡你的有機(jī)食品嬰兒品牌？你的產(chǎn)品能讓父母在喂養(yǎng)孩子的時(shí)候更加容易嗎？你能讓父母放心他們的孩子食用的是無(wú)化學(xué)品的天然食品嗎？

在你的主頁(yè)上、“about”頁(yè)面、博客、甚至在產(chǎn)品描述中分享消費(fèi)者的故事。

總之，利用“社會(huì)認(rèn)同感”來(lái)述說(shuō)故事是一個(gè)很好的方式，這能讓你不使用營(yíng)銷說(shuō)辭就達(dá)到銷售的目的。

錯(cuò)誤之四：加了太多無(wú)用的形容詞和填充詞

“This doll is an adorably, sweet, pink plush toy that’ll make a great birthday present for your daughter or granddaughter（這是一個(gè)可愛(ài)、甜美、粉色的毛絨玩具，是為你女兒或?qū)O女準(zhǔn)備的絕佳生日禮物）。”

這句英文原文實(shí)際上沒(méi)有什么錯(cuò)誤，除了加了太多沒(méi)有意義的形容詞和填充詞之外。

多余的形容詞和填充詞，會(huì)馬上讓最賞心悅目的描述變得畫蛇添足，讓買家感到困惑，并立馬離開(kāi)頁(yè)面。

我們可以改成這樣：“A pretty-in-pink plush doll that’ll make your five-year old squeal with delight.（一個(gè)漂亮的粉色毛絨娃娃，它會(huì)讓你五歲的孩子高興到尖叫）”

這句話向賣家描繪了一副畫面，并準(zhǔn)確地傳達(dá)了產(chǎn)品描述。

文案竅門是：一個(gè)名詞前只用一個(gè)形容詞，選出感官形容詞，把無(wú)意義的填充詞果斷拿掉，比如“good”、“l(fā)eading”、“best-in-class”、 “nice”等。

錯(cuò)誤之五：錯(cuò)誤的格式和編輯

最后一點(diǎn)相當(dāng)關(guān)鍵，就算是大型網(wǎng)站也會(huì)犯這種文案錯(cuò)誤。

把大段大段的段落堆積在一起，要點(diǎn)中只列出了產(chǎn)品功能，圖片質(zhì)量差，無(wú)法展示出產(chǎn)品的亮點(diǎn)，把產(chǎn)品口碑（體現(xiàn)社會(huì)認(rèn)同感）放在最底部或直接忽略。

是的，產(chǎn)品描述的格式和編輯甚至比撰寫描述本身更重要。

你需要潤(rùn)色、完善、精心裝飾你的產(chǎn)品描述，讓它滿足以下這些標(biāo)準(zhǔn)：

?在產(chǎn)品功能后面說(shuō)明該功能能給買家?guī)?lái)的好處

?品牌故事和個(gè)性化元素首先突顯

?使用有價(jià)值的形容詞，切勿畫蛇添足

?把語(yǔ)義模糊的詞用事實(shí)替代

?文本段落之間用空格隔開(kāi)，確保使用吸引人的高質(zhì)量圖片

總結(jié)：

要完成一個(gè)融入品牌故事的電商產(chǎn)品文案，或能讓顧客產(chǎn)生共鳴并愿意為之掏錢包的主頁(yè)，并不是那么容易。

關(guān)鍵在于：你的顧客和你之間的關(guān)系。

當(dāng)你在寫產(chǎn)品描述的時(shí)候，你要把這過(guò)程當(dāng)做是在跟一個(gè)真實(shí)的顧客交談。就像你在親自銷售一件產(chǎn)品給別人一樣，你需要用你自己真實(shí)的語(yǔ)氣和姿態(tài)。

向他們展示產(chǎn)品給他們帶來(lái)的好處是什么，充分調(diào)動(dòng)他們的感官，讓他們度過(guò)一段奇妙的“旅程”。

了解他們的目的，解決他們的顧慮和問(wèn)題。

分享你的品牌故事、你的“Why”（理念）、你的熱情以及你的愿景。

與你的顧客真心交談，轉(zhuǎn)化率自然會(huì)上去。