商標，是標明商品或服務由誰生產（提供）的標志，由文字、圖形或者其組合構成，具有顯著識別的特征。

商標是品牌內涵最簡要、最凝練、最具代表性的表達，它是最重要的品牌識別物之一，因此，它是包裝的必要要素。

稍稍有了一些市場聲望的商標，是品牌的標志，是信譽的保障。注冊商標既保護企業的利益，也在保護消費者的利益，商標有利于該品牌在市場上的競爭和方便顧客辨識品牌，不可或缺。

商標在包裝中，到底應該突出不突出？

一要看商標信息是不是直接賣貨，商標信息不能直接幫助賣貨，商標不為消費者熟知，商標就沒有必要突出，它更像是品牌的法律顧問，有人想假冒時會起到警示呵阻作用，有侵權時能夠證明清白，保護自己。

“米香九月”是100%黑龍江原產的優質大米品牌，品牌名稱“米香九月”是少有的能夠直接給顧客帶來好感度的好名稱，同時，這四個字已經被注冊成為字體商標。于是，四喜公司決定，其包裝就以這個字體商標為主視覺，給予顯著地突出，在次要位置輔以“100%黑龍江原產”，從而“米香九月”在中檔大米市場脫穎而出。

二要看商標是不是知名，品牌越是知名，其商標作為代表品牌的標志被記住被傳播的作用越是強大，在包裝設計中經常不用啰嗦別的，直接放上商標，一切都能搞定。從蘋果到耐克無不這樣。

但是，多數商標在包裝中并不能夠成為視覺主角，而更像是背書，商標能夠直接準確表達產品賣點等價值的極少極少，它所能承載的信息還是太少了。

下面這個系列植物清潔用品是跨品類的家庭清潔用品品牌，注冊商標叫做“清新日記”。設計一個清新日記商標，通過商標，把這個跨品類的清潔用品的品牌識別建立起來，可行嗎？基本不可行，那得把商標突出到多大呀，這樣設計下來，這個家族產品的包裝應該是丑到沒辦法看了；

通過商標，能夠一舉把“植物”原料安全不刺激說清楚，同時證明廚房油污凈去污力更強，可行嗎？做不到。絕大多數商標，傳播不了復雜的信息，新產品更是如此。

這個跨品類的家族產品品牌識別怎么建立呢？

四喜設計師把整個包裝外側做為畫布，設計了“清新”花紋，鋪滿整個包裝。從此，這個家族成員即便被單獨擺放，一眼就能知道這是“清新日記”，具有非常醒目的可辨識性。

三看產品在整個產品結構中的位置，產品在不同的品牌中承擔的作用不同，有的需要承擔建立品牌認知的作用，比如康師傅的方便面，這種產品商標（品牌識別）一定是要大的。

同樣是康師傅的產品，冰糖雪梨的包裝上康師傅幾個字就比較小，這是因為冰糖雪梨這款飲料，只是康師傅品牌的延生產品。

另外商標只是品牌識別符號之一，不是全部，比如清新日記的品牌識別除了logo，還有植物花邊。黃天鵝可生食雞蛋的黃藍條紋都屬于品牌識別要素，弄清楚放大商標的根本目的是強化品牌識別，如果我們有其他元素可以強化識別，商標自然可以根據需要調整。

總結一下：商標是否放大，我們需要綜合考慮，名稱是否本身含有賣貨信息，是否是知名商標，在品牌體系中，這款產品所承擔的責任是什么。還要判斷商標在整個品牌識別中所處位置。

本文節選自張正，倪飛合著《賣貨的包裝》一書。