圖片來源@視覺中國

“我現在展示的這個沙發是一個大三人位，比較適合大戶型的房間。”沙發品牌芝華仕的直播間里，一位主播正坐在真皮沙發上賣力地講解著。

四個小時后，這個被打造成客廳樣的直播間，再一次打破了銷售記錄，訂單金額總共超過2.4億。

這是來自淘寶雙十一最普遍的一幕。打開手機，大家今年明顯的感受是直播間變多了，能看到的商家和主播面孔也更多了。

數據顯示，今年雙十一有超過10萬個品牌“加入”了直播電商，43個品牌自播間成交額超1億元，510個自播間超千萬元。12點的鐘聲響起，淘寶的成交額最終落在5403億元，其中有不少的訂單來自直播間。

雖然雙十一的低增速引來了不少解讀，但事實上，國內電商已經過了突飛猛漲的階段，再去追求高增速不太現實。宏觀來看，電商發展整體上還是呈現出了穩步增長的向上態勢。而商家們的積極參與，讓雙十一完全成了淘寶直播的主戰場，直播電商貢獻了今年的最大看點。

淘寶直播帶來的新增量

淘寶直播并不是個新內容，但是整個直播電商行業在2020年，才迎來爆發，商家和消費者的認知被正式建立，因此，在電商界的雙十一大考上，直播電商算是個新玩家。

圖片來源@視覺中國

從今年雙十一來看，直播電商的火熱還在延續，核心關鍵詞變成了“品牌自播”。受此影響，與之相關的貨品豐富度、主播生態和用戶消費行為，也都隨之發生了變化。

店鋪自播成主流，新、老品牌借直播出圈

據了解，今年有29萬個品牌參加雙十一，65%是中小商家、產業帶商家和品牌，有7萬名商家是第一次參與，店鋪自播成為他們不約而同的選擇。有數據顯示，預售首日千萬直播間中，商家占比在85%以上，鴻星爾克等183個品牌都是首次躋身“千萬直播間”。

根據多家采訪，今年品牌對直播的投入程度比往年更高，準備時間也更早一些，多個商家在“618”結束后就開始準備雙十一的直播計劃。也就是說，商家們對于直播電商的態度在進一步轉變。

受益于此，今年雙十一新品牌和老牌國貨都有黑馬產生，直播電商成為品牌出圈的最佳方式。

根據淘寶官方公布的數據，同比去年，2021年老字號品牌直播間的整體成交額增幅達到80%左右，片仔癀等24家品牌自播過百萬，足力健、安踏等老牌國貨及依賴線下零售的品牌，重新煥發生機。新品牌方面，新消費電器云鯨雙十一預售首日就賣出了去年同期150倍銷售額，新手機品牌iQOO則直接斬獲天貓安卓手機品牌銷售額TOP2。

直播品類多樣化，耐銷品被搬至線上

越來越多商家嘗試自己進行直播帶貨的同時，直播間的商品品類也在逐漸多樣化。來自淘寶的數據顯示，雙十一期間，萌物、珠寶飾品、方便速食等行業同比增長超100%，鮮花綠植、房產、家居電器、護發假發等細分品類也開始出現在直播間。

圖片來源@視覺中國

發展成熟的直播電商，能以場景化為一些小眾品類建立新的溝通方式。以今年新增的醫美、房產、口腔等服務型商品為例，直播間相當于客服大廳，專業人士可以通過邊講解商品、輸出知識的方式，來建立消費者心智，提供了貨品解決方案的同時，還提高了溝通效率。

淘寶直播商家線運營負責人蓮城介紹，目前淘寶直播已經實現了全品類的覆蓋。

小主播撬動大銷量，中腰部主播生態形成

在“貨”的話題之外，淘寶直播關于“人”的生態，在今年也發生了重大變化。“68萬粉絲，3400萬銷售額”、“20萬粉絲，1200萬銷售額”，分別是兩位淘寶中腰部主播創造下的“戰績”。根據多方信息顯示，今年雙十一期間，以幾十萬粉絲撬動千萬級銷量的淘寶主播不在少數。

超級頭部之外，淘寶直播的中腰部主播生態正在形成，美妝、服飾、母嬰等垂類主播在扶持之下均在今年雙十一出現了不同程度的躍遷。比如，服裝類主播“小田Tia”和“呼呼”的直播銷售額增速均達到了100%，美妝博主“程十安”首次直播第一個小時就賣了350萬元。

垂類主播的“上位”對于平臺和消費者來說，都是好事。超級頭部主播滿足的是大眾化的需求，主播生態越豐富意味著，年輕一代消費者的多元化需求能被更好地滿足。

在用戶消費行為層面，直播已經成為90后乃至00后的主要消費渠道之一，預售首日有超過5億人通過淘寶直播購物。Z世代的年輕人在消費習慣上和上一輩有著極大的不同，他們追求悅己精致、也熱衷尋找平替，興趣多元、喜歡對比、品牌忠誠度相對不高。

因此不管是商家、貨品還是主播生態的多元化，某種程度上都是在滿足消費者的喜好。

增長的前提是打好“地基”

直播電商從在淘寶內部立項直到行業全面爆發，走過了五年時間。2016年淘寶直播第一次參加雙十一時，感興趣的商家寥寥無幾，沒人能想到，后來它會成為電商行業的新增長引擎。

羅馬不是一天建成的。實現增長的前提，是淘寶直播和阿里用五年間打好了“地基”。

2019年之前的直播電商，幾乎是沒有人關注的。生物學上有個詞叫“蟄伏”，冬眠的動物看似不動但其實是在為開春之后的生長蓄力。在直播電商的蟄伏期，淘寶直播很大程度上承擔了市場教育工作。

據淘寶直播營銷負責人簡柔回憶，第一次參加雙十一時，他們組織了200多位主播，一邊教育主播怎么做直播，一邊還要教育商家怎么看主播。后來，薇婭、李佳琦慢慢出頭，淘寶直播培養了大量主播的同時，建立了商家對直播電商的認知。

圖片來源@視覺中國

2020年行業迎來爆發，淘寶直播和平臺上的商家這才能抓住增長機遇，成為遙遙領先的頭部玩家，并在今年雙十一實現穩步增長。

平臺的基礎能力也是在這段時間搭建起來的。

早期直播電商發展受限很大的原因在于，底層技術無法帶來良好的直播體驗，更別提互動購物了。隨著阿里云技術能力的提升，淘寶直播自研了低延時直播網絡，還打造了沉浸式的3D直播間，讓家電、汽車等更多依賴線下場景化的商品有了走進直播間的可能。

交個朋友直播間創始人黃賀曾表達過自己對于直播電商的看法，“會更綜藝化”。這意味著直播間需要多元化的玩法，如互動、道具、特效、抽獎、沉浸式體驗等來促進觀看率和轉化率，腳本的實現依托的正是平臺的底層技術能力。

從這次雙十一釋放出來的信息來看，今年淘寶直播把更多的精力放在了服務體系的完善上。

在此之前，淘寶直播已經建立了主播和商家完整的成長體系，并開放了一系列經營工具和數據分析工具，讓商家和主播更好地在大促前提高流量獲取和轉化能力。

今年的重點是分層級精細化運營。商家層面，淘寶直播搭建了前期逛逛短視頻種草引流-中期直播引爆-后期看點分發的成交邏輯，輔以店鋪營銷、運營工具等來幫助商家實現粉絲社群沉淀，完成流量的精細化運營。

主播層面，淘寶直播團隊從8月份就進入備戰階段，根據主播的類目、風格進行詳細調整，并通過官方組貨、平臺牽線的方式，為中腰部主播匹配適合其粉絲的優選貨源，借助流量支持、商業化反哺等助力主播帶貨能力提升。

“人 工具 服務體系”的地基，夯實了淘寶直播的增長基礎。

消費者層面，用戶對淘寶直播的認知也在行業的加速發展中已經建立。根據此前中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，使用淘寶直播的消費者占比最高，達68.5%，其次才為抖音和快手。

直播電商進入中場戰事

淘寶直播的這些變化，也是直播電商行業的變化。

2016年淘寶直播剛誕生時，入口在手淘頁面地下五層。2021年雙十一，淘寶直播在手淘首頁擁有了雙入口，直播電商地位的提升不言而喻。

來自艾瑞報告顯示，2020年中國直播電商市場規模超 1.2 萬億元，年增長率為 197.0%，預計2023年直播電商規模將超過 4.9 萬億元。過去一年，淘寶直播的GMV也同比爆漲了300%。

圖片來源@視覺中國

在傳統電商增速放緩的情況下，直播電商已經成為電商行業最具前景的發展方向，行業格局上出現一超兩強多家混戰的局面。根據星圖數據，今年雙十一，直播電商平臺成交額的前三名分別是淘寶直播、快手和抖音。平臺們的“廝殺”也在走向新階段。

不同資源稟賦和背景決定了直播電商的不同路徑，淘寶、抖快分別代表著幾種范式。淘寶直播以店鋪為核心，主播和粉絲的關系是信任經濟，因此更傾向于長期經營的電商邏輯。抖音的直播間是銷量集中爆發的場所，以內容分發為核心，現階段仍是流量邏輯。而快手，則是私域流量的變現。

但在過去兩年的加速發展中，直播電商不管是從流量獲取還是轉化效率來說，都已經邁入平穩發展期。

人們越來越清晰地認識到其核心本質是電商，商家和平臺若想要保證獲客和轉化效率，做的就不能只是收割用戶的一錘子買賣，需要考慮復購和長期經營。對主播而言，“貨”的專業度也決定了用戶的消費體驗和主播能走多遠。

所以說，直播電商早已經擺脫了流量邏輯，開始進入理性經營階段，直播間只是完成交易閉環的階段，綜合經營能力才是決定性因素。這也是淘寶直播為什么近年來持續優化商家的經營環境，并在貨品、粉絲粘性上對中小主播進行扶持。

不少品牌也認識到了這件事情。“真實情況下，主播更像賣貨渠道，把種草和賣貨兩件事都寄托于直播間，這是很難的。”一位新消費品牌的商家表示，今年雙十一，他們開始跟隨淘寶直播的節奏，嘗試建立“短視頻種草-直播間拔草-社群沉淀-品牌復購”的閉環鏈路。

母嬰品牌好奇huggies是今年淘寶雙十一母嬰品類預售成交的超頭品牌，他們在直播間流量的精細化運營上就探索出了一套自己的玩法。

大促前期，好奇huggies保持每天一播多則兩播的自播頻率來吸引用戶下單，通過發放權益打通小程序與直播間的粉絲，建立社群以增強消費粘性。雙十一期間，好奇huggies以精準推送激活粉絲，在直播間內講解下單最優組合，結合會員卡、儲值金、抽獎、階梯贈品等玩法刺激轉化。雙十一結束后，大促的公域流量沉淀下來轉化為私域，好奇huggies繼續通過社群、小程序和直播間實現長尾平銷。

高端沙發品牌芝華仕嘗試的是另一套長期經營思維，他們把直播間當作粉絲和品牌溝通的窗口，用一個旗艦店里面植入多個子直播間的方式、結合前期短視頻種草、后期直播看點多渠道分發，來延長銷售銷路，提升轉化概率。

要想實現這些，不僅要依靠商家思維的轉變，也需要平臺具有長期經營邏輯，能提供精細化的經營生態和工具。對于目前仍處于粗放式發展階段的流量型直播電商平臺，搭建這些能力和生態，仍然需要很長時間。

因此，直播電商深化發展的新階段中，長期經營能力或將成為平臺比拼的重點。從宏觀層面來說，也唯有長期穩定經營的思路，才能使企業更好地滿足消費者需求，促進經濟內循環。

在這些變化之下，直播電商的競爭已經進入中場，能夠越早搭建好長期經營體系的玩家，才有可能成為最終的勝者。

（本文首發鈦媒體APP，作者｜科技指北）