伴隨著直播帶貨走向成熟，服裝類直播也逐漸形成了特定的風(fēng)格和形式。為全面了解服裝類直播中不同類型賬號的特點(diǎn)，克勞銳通過觀察抖音平臺服裝類直播概況、賬號直播生態(tài)，發(fā)布《抖音服裝品類直播帶貨觀察》，展示抖音服裝直播特征，為行業(yè)從業(yè)者提供參考。

抖音服裝類直播帶貨概況

2021年是服裝品類直播飛速發(fā)展的一年，截至2021年8月，抖音電商大盤同比實(shí)現(xiàn)高速增長，商品訂單量增幅同比上漲超過410%，消費(fèi)人群規(guī)模增速超過108%。2021年下半年，服裝品類高銷額場次數(shù)量占比超過美妝護(hù)膚品類占比第一。

（報告來源克勞銳，如有引用需經(jīng)授權(quán)）

其中，服裝自營品牌及品牌藍(lán)V賬號在直播賬號中占比達(dá)69.33%，自營服裝以穿搭類達(dá)人賬號為依托，依靠精準(zhǔn)內(nèi)容全面展示品牌，從種草內(nèi)容引流到直播轉(zhuǎn)化都有良好表現(xiàn)。Q3抖音服裝行業(yè)企業(yè)優(yōu)秀直播號TOP10中，80%品牌為國貨品牌。

觀看服裝直播的觀眾中，女性用戶占比高達(dá)86%，在直播間觀眾年齡結(jié)構(gòu)中，追求時尚與實(shí)用并存的24—40歲之間的中青年群體，成為觀看服裝類直播主要受眾。

抖音服裝直播賬號四大特點(diǎn)

觀察抖音服裝直播帶貨賬號類型，大致可以分為品牌藍(lán)V賬號、自營服裝品牌賬號、直播商業(yè)賬號和達(dá)人內(nèi)容賬號。不同類型的賬號在實(shí)際直播中也呈現(xiàn)出了各具風(fēng)格的特點(diǎn)。

特點(diǎn)一：藍(lán)V賬號借助強(qiáng)品牌力，直播流程細(xì)節(jié)、全面

服裝品牌依托多產(chǎn)品線的優(yōu)勢，在賬號運(yùn)營上以矩陣排列分號直播，精準(zhǔn)分流用戶。短視頻內(nèi)容運(yùn)營上較為常規(guī)，主要為直播拆條發(fā)布，給消費(fèi)者最直接最直觀的產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

直播過程趨于細(xì)節(jié)化，專業(yè)的商品介紹、模特上身展示、互動尺碼推薦等詳細(xì)內(nèi)容給消費(fèi)者直觀的體驗。同時在策略方面主打線上線下價格區(qū)別，以價格優(yōu)勢和正品保證吸引消費(fèi)者。

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特點(diǎn)二：自營服裝品牌針對特定人群并強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)惠性

自營服裝品牌相對來說品牌力較低，在內(nèi)容引流上更加用心，通過針對不同消費(fèi)者痛點(diǎn)打造多個產(chǎn)品特性入口，以此吸引消費(fèi)者。部分賬號同樣將直播拆條并連續(xù)發(fā)布，以上身展示和價格優(yōu)勢傳遞商品焦慮性，刺激消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注。

直播中更加注重價格落差，通過不斷強(qiáng)調(diào)售價與劃線價的差距，以及工廠直供的優(yōu)勢，打造價格優(yōu)惠，滿足消費(fèi)者追求實(shí)惠感的心理。

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特點(diǎn)三：直播商業(yè)賬號布局服裝細(xì)分賽道，專攻服裝領(lǐng)域

隨著直播賽道走向垂類細(xì)分，不少專注服裝賽道的商業(yè)賬號逐漸顯現(xiàn)。這類賬號無論從內(nèi)容運(yùn)營還是直播運(yùn)營，都更加專業(yè)化，玩法也更加多樣。同時商業(yè)矩陣賬號之間的相互宣傳引流，也讓直播間始終保持較高的熱度。

專業(yè)化的運(yùn)營還體現(xiàn)在選品方面，主打各品牌商品爆款，精選、爆款、熱賣也成為直播間關(guān)鍵詞。

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特點(diǎn)四：KOL培養(yǎng)高粘性消費(fèi)者，以內(nèi)容消費(fèi)帶動商業(yè)價值

KOL在內(nèi)容經(jīng)營上相對比較用心，每一條視頻都有可觀看的點(diǎn)，并以此不斷培養(yǎng)高粘性用戶。另一方面，在直播前、直播中也發(fā)布視頻內(nèi)容為直播間充分預(yù)熱，來保證直播時的高人氣。

KOL在直播時間上趨于集中且直播時長也相對固定，在直播商品也大多以品類混播 服裝專場為主。直播過程中以多且高頻的福利放送等留存消費(fèi)者，堆積高粘性粉絲消費(fèi)者。

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抖音服裝直播現(xiàn)象九大觀察

抖音直播生態(tài)下，服裝品類得到快速發(fā)展，在良性供應(yīng)循環(huán)下，主播和商家利用純熟的運(yùn)營技巧戳中粉絲嗨點(diǎn)，達(dá)成轉(zhuǎn)化，服裝行業(yè)也在大環(huán)境下得到逆勢上揚(yáng)。在抖音服裝直播走向成熟的過程中，克勞銳觀察到了以下現(xiàn)象：

觀察一：同質(zhì)化直播風(fēng)格下，添加創(chuàng)意才能實(shí)現(xiàn)聲量與銷量雙增長

目前服裝直播大部分趨于同質(zhì)化，上身展示 介紹，抽獎福利來留客，對觀眾來說難免產(chǎn)生觀看疲勞。在這種趨勢下，也涌現(xiàn)出一批充滿創(chuàng)新直播間，創(chuàng)意化直播場景、情景式直播現(xiàn)象、個性化直播介紹，給觀眾帶來新鮮感的同時也實(shí)現(xiàn)了聲量與銷量雙增長。

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觀察二：不同品牌直播間引流途徑與品牌本身關(guān)聯(lián)

不同類型的直播間，因其影響力和運(yùn)營方式的不同，在引流途徑上也呈現(xiàn)明顯區(qū)別。知名服裝品牌主要依靠廣告營銷和多列矩陣擴(kuò)寬引流入口；自營服裝品牌多靠自身內(nèi)容種草吸引流量，并通過消費(fèi)者口碑實(shí)現(xiàn)流量躍增；新銳服裝品牌熟練運(yùn)用新媒體運(yùn)營策略，在不同平臺間多元營銷增加流量入口。

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觀察三：大品牌直播做品類細(xì)分運(yùn)營，中小自營品牌擁有較高的粉絲粘性

根據(jù)產(chǎn)品和品牌屬性的差異，品牌直播間運(yùn)營和效果也有著明顯區(qū)別。對知名大品牌來說，產(chǎn)品線的多元化也體現(xiàn)在賬號細(xì)分上，女裝、男裝、童裝、運(yùn)動類、休閑類等賬號針對不同需求消費(fèi)者垂直觸達(dá)；在運(yùn)營效果上，自營品牌因擁有更貼合消費(fèi)者的內(nèi)容展示和營銷推廣形式，依靠價格優(yōu)勢和爆款打造更容易吸引到粘性較高的消費(fèi)者。

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觀察四：尾部達(dá)人成中堅力量，帶貨表現(xiàn)追趕頭部主播

在抖音服裝帶貨內(nèi)容中，服裝穿搭類達(dá)人的增長進(jìn)一步推動了抖音服服裝內(nèi)容生態(tài)的繁榮和豐富，達(dá)人帶貨成為不可忽視的力量。不過據(jù)克勞銳觀察，在服裝類帶貨達(dá)人中，尾部達(dá)人占比超過63%。在帶貨表現(xiàn)上，尾部達(dá)人場均銷售額甚至略高于腰部達(dá)人，僅次于頭部達(dá)人。

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觀察五：新品牌服裝瞄準(zhǔn)用戶消費(fèi)理念，快速在平臺布局、出圈

作為近年來崛起的新力量，新銳服裝品牌在定位上更加明晰，目標(biāo)群體也更加小眾。這類品牌針對圈層新消費(fèi)需求，不斷傳遞國潮、品質(zhì)、精致等品牌理念迎合消費(fèi)者，以差異化的品牌特點(diǎn)快速出圈。

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觀察六：品牌直播間貼國貨標(biāo)簽吸引消費(fèi)者聚焦國內(nèi)品牌

國貨品牌的持續(xù)出圈，將消費(fèi)者的注意力拉回。國貨品牌敏銳抓住時機(jī)，在短視頻內(nèi)容和直播間中都大力宣揚(yáng)自身的國貨屬性，以期獲得消費(fèi)者認(rèn)可；自營服裝品牌也在產(chǎn)品上融入國潮元素，增加宣傳亮點(diǎn)，收獲較高關(guān)注度。

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觀察七：國產(chǎn)服裝品牌在時事熱點(diǎn)推動下聲量急速拉升

熱點(diǎn)事件吸引著億萬網(wǎng)友的目光，對品牌來說也是爆發(fā)的窗口，尤其是國產(chǎn)品牌，本身就在消費(fèi)者心中有一定認(rèn)知，在熱點(diǎn)事件中得到關(guān)注后容易引起民眾情緒共鳴，迅速拉升品牌聲量。

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觀察八：反季節(jié)營銷制造記憶嗨點(diǎn)

打破常規(guī)營銷，制造傳播亮點(diǎn)，能夠幫助品牌迅速出圈。對服裝品牌來說，反季節(jié)營銷更容易強(qiáng)化消費(fèi)者產(chǎn)品記憶點(diǎn)，同時直播間創(chuàng)新場景的設(shè)置，在社交網(wǎng)絡(luò)中也能夠被迅速捕捉，繼而迎來知名度和銷量的雙重提升。

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觀察九：直播走秀帶貨，打造沉浸式購物體驗

走秀活動作為服裝品牌營銷的傳統(tǒng)方式，也從線下逐漸走到線上。觀眾既可以在直播間感受秀場氛圍，也能迅速購買新品服裝，沉浸式消費(fèi)場景帶來不一樣的購物體驗，也能夠帶動起品牌的銷量。

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抖音直播的介入，不僅改變服裝行業(yè)傳統(tǒng)的交易形式，更直接連接廠家、商家和用戶，場景化展示上身效果，改變用戶消費(fèi)習(xí)慣的同時完成了服裝行業(yè)的二次變遷。關(guān)于更多抖音服裝直播帶貨觀察，請通過凌峰社群公眾號聯(lián)系凌峰獲取完整的《抖音服裝品類直播帶貨觀察》報告。