本文從戰略層、范圍層、結構層、框架層、表現層五個方面對“嗶哩嗶哩”移動端APP進行了產品體驗與分析。并以“西瓜視頻”作為競品，結合嗶哩嗶哩自身的特點與其進行了核心功能對比，最后提出了嗶哩嗶哩新版本的迭代建議，一起來看看吧。

一、產品概況1.1 體驗環境

1.2 產品概述

嗶哩嗶哩（英文名：bilibili，簡稱B站）的前身為視頻分享網站mikufans，以ACG相關內容（Animation、Comics與Games）起家。

隨著嗶哩嗶哩的不斷發展，它已經成為了中國年輕世代高度聚集的文化社區和視頻平臺，經過十年多的發展，圍繞用戶、創作者和內容，構建了一個源源不斷產生優質內容的生態系統，B站已經涵蓋7000多個興趣圈層的多元文化社區，至2017年3月1日，嗶哩嗶哩已突破擁有1億名注冊用戶。

至2021年12月31日，B站月均活躍用戶達2.72億，移動端月均活躍用戶達2.52億，均實現35%的同比增長。在用戶健康增長的基礎上，B站也在不斷加快商業基礎設施建設，提高商業化能力。B站月均付費用戶增長至2,450萬，同比增長37%，付費率提升至9.0%。（部分內容）

“你感興趣的視頻都在B站”是嗶哩嗶哩最新版本的簡介。簡介不僅精確的表現了嗶哩嗶哩的產品定位，也表現了B站想破圈的決心。“感興趣”代表了嗶哩嗶哩內容的豐富，從學習到游戲，從美食到生活，你想看的內容應有盡有。嗶哩嗶哩也從“二次元視頻社區”發展為現在的多元內容視頻平臺。

二、產品體驗分析2.1 戰略層

2.1.1 產品定位

嗶哩嗶哩主要用戶為愛看有趣視頻、喜歡社交的年輕人，他們想找到自己感興趣的視頻，并和有共同話題的人交流。嗶哩嗶哩是一個綜合娛樂社交視頻平臺，為用戶推送感興趣的視頻，營造良好的交流社區。內容涵蓋動畫、生活、音樂、舞蹈、游戲等年輕人喜愛的內容。

2.1.2 用戶畫像

根據嗶哩嗶哩公共政策研究院院長谷雨在2021 中國網絡表演（直播與短視頻）行業年度峰會上的演講透露：B 站的月活用戶是 2.23 億，這里活躍的中國大概一半的年輕人，B 站用戶的平均年齡是 22.8 歲，其中 86% 的用戶是 35 歲以下的，主要集中在一二線城市，大概占了一半以上。

盡管沒有確切的關于嗶哩嗶哩用戶年齡段的分布數據，但我們可以選取到部分粉絲數位于前列的UP主的粉絲年齡段和百度搜索指數來做數據參考。

嗶哩嗶哩番劇-粉絲畫像（火燒云數據）

老番茄-粉絲畫像-游戲區（火燒云數據）

老師好我叫何同學-粉絲畫像-科技區（火燒云數據）

敬漢卿-粉絲畫像-生活區（火燒云數據）

百度搜索指數-嗶哩嗶哩-年齡分布

20-29歲的年輕人是嗶哩嗶哩的主要核心用戶，90 后和 00 后占據主要年齡圈層，B站的ACG、二次元等板塊也更加符合熱愛新鮮事物的年輕人的口味。相比年長的人，年輕人擁有更多的精力與時間活躍在B站，發表自己的見解，觀看各類體育比賽，并與其他B站用戶進行交流。

百度搜索指數-嗶哩嗶哩-性別分布

B站以ACG內容起家，且之后擴展的宅舞，電競，宅向文化等受眾圈層較多偏向于男性，因此 B 站用戶男性比例更高。

百度搜索指數-嗶哩嗶哩-地域分布

B站的用戶主要集中在華東地區，東南沿海省份用戶分布最多，此外西南地區的四川也有較高的搜索指數。廣東、浙江以及江蘇的用戶數據領先，主要因為該地區經濟發達，高校、企業資源多，年輕群體綜合素質較高，在接受新潮文化能力方面更加突出。

2.1.3 用戶需求

1. 生產型用戶：這些貢獻UGC的內容創作者很大程度上決定了嗶哩嗶哩的整體社區氛圍，是嗶哩嗶哩不可或缺的重要組成部分；而不同粉絲體量、不同分區的創作者他們的創作內容也不盡相同。

2. 消費型用戶：消費型用戶又可分為有明確觀看目的的用戶和沒有明確觀看目的的用戶。

（1）明確觀看目的的用戶：

二次元愛好用戶：喜歡動畫動漫，希望觀看瀏覽到豐富全面的動漫，二次元資訊，但同時不想觀看廣告，注重用戶體驗，B站的彈幕及評論功能可以讓有相同愛好的用戶一起討論互動。提升自我意向的用戶：在B站觀看專業技能，課程學習，人文科普等內容，有著明顯的提升自己的意愿。能夠和志同道合的用戶進行學習交流。游戲電競直播愛好者：熱愛游戲，喜歡觀看直播的用戶。他們通常有明確的關注對象。愿意和相同的游戲玩家交流。

（2）未明確觀看目的的用戶：

泛娛樂文化愛好者，興趣廣泛，利用碎片化的時間觀看各種感興趣的視頻作為消遣，會在平時無聊的時候打開B站，希望在B站上發現一些她們感興趣的主題或內容，了解更多人的生活。能夠理解彈幕文化，渴望交流、分享。

2.1.4 市場背景分析

1. 在線視頻行業發展現狀

在線視頻的需求隨著短視頻APP的發展吸引了眾多人們的注意，2018年有統計數據開始，我國在線視頻人數就達到7.11億人，在線視頻使用率達到88.7%，自此之后我國在線視頻人數呈現穩定的增長態勢，2020年我國在線視頻用戶規模達到9.44億人，使用率為93.4%，其中短視頻用戶規模達到8.73億人，使用率為87.8%。

2018-2021年我國網絡視頻用戶規模及使用率

近十年來，中國正處于規模龐大、發展迅速的內容視頻時代。物聯網、5G的廣泛應用、大屏幕的日益普及和視頻顯示技術的進步推動了線上線下融合的趨勢，將內容視頻推向一個新的高潮。在視頻類內容多樣化需求不斷增長的推動下，我國在線視頻行業市場規模高速上升，于2019年突破千億元，預計2022年達到1626.3億元。

2012-2022年我國網絡視頻市場規模及增長趨勢

2. 市場競爭

隨著用戶規模的迅速擴大，網絡視頻平臺間的競爭日趨激烈。目前，從2021年月活規模來看，騰訊視頻、愛奇藝及優酷月活均超3億，成為行業最強玩家。芒果TV及嘩哩嘩哩月活超2億，處于第二梯度。

2021年我國網絡視頻主要平臺MAU

同時，和短視頻APP相比。在App store（免費）排行趨勢圖中，可以看到由于抖音快手app面向用戶群體較廣，用戶數量也遠遠大過嗶哩嗶哩，因此抖音、快手app位于排行榜前列。

而B站由于自身的社區優勢，用戶粘性較高，且B站目前定位更偏向泛娛樂興趣平臺，因此排名沒有太大波動。嗶哩嗶哩和愛奇藝的排名非常接近，不分上下。

嗶哩嗶哩app與其他競品在2021年10月01日 – 2022年01月01日的iOS AppStore排名趨勢

嗶哩嗶哩app 在2021年10月01日 – 2022年02月01日的iOS AppStore 排名趨勢

2.2 范圍層

2.2.1 核心功能

動畫：用戶可通過 APP 搜索、索引、瀏覽專區等功能對動畫番劇進行觀看、追番。 PUGC視頻：用戶可上傳 UGC、PGC 等視頻或者點擊不同分區的視頻進行觀看。 互動：創作者可以發表自己的圖文或視頻動態。用戶可以在觀看視頻的過程中向屏幕發送彈幕，也可以在觀看的視頻，動態下評論留言，與其他網友互動。互動作為 直播：用戶可以開設直播或者選擇觀看直播。

2.2.2 其他功能

1. 直播：在2019年第四季度，非游戲業務收入占總營收的57%，其中直播占比最多，成為B站的第二收入源。B站的直播以二次元及游戲為主，具有B站特色。

B站聚集了大量二次元游戲愛好者，所以也減少可以從外界引流的成本。而且游戲直播是為B站游戲代理服務，從游戲入坑-游戲下載-游戲攻略，形成閉環。

2. 游戲：游戲服務作為B站的業務之一，營收占比從15年的7%，到16年的65.4%，再到17年的83.4%，權重占比在不斷增加。B站的游戲主要有游戲聯運、聯合發行、代理發行、合作研發、投資研發5種模式。

通過對站內人們視頻進行分析，對高點擊量、高觀看量、高收藏量的二次元視頻進行分析，確認該類型是否具有對應的高人氣，從而孵化對應的IP游戲，并推薦給相應的主播、觀看用戶，進行引爆，實現發現——制作——精準定位的研發推廣閉環。

2.2.3 特色功能

1. 一鍵三連：用戶可以通過長按點贊鍵同時完成點贊、投幣、收藏對UP主表示支持，后UP主多用“一鍵三連”向視頻瀏覽者請求對其作品同時進行點贊、投幣、收藏。

一鍵三連簡化了原本操作3次的步驟，一定程度上也提高了用戶打賞的幾率。這一點，和抖音、快手等短視頻平臺的算法很不一樣。

一鍵三連就像是UP主和用戶之間的紐帶，只有真正優質的內容才能讓用戶產生共鳴，一鍵三連。用戶只有真正覺得一個視頻好，有實用價值或社交價值，才會一鍵三連。

2. 稍后再看：使用嗶哩嗶哩時，看到了某個視頻感興趣的時候，卻發現其他的視頻好像也蠻有意思的話，可以將該視頻添加到稍后再看列表。或者當有其他事情需要完成來不及觀看視頻時，可以將視頻添加到稍后觀看列表。

3. 正式會員答題機制：嗶哩嗶哩新用戶如果想要在在社區和他人進行互動，需要先通過社區答題，確保價值觀一致之后才可以成為嗶哩嗶哩正式會員，才能夠在社區互動。

區別于其他視頻平臺用戶注冊后即可互動。嗶哩嗶哩的新用戶未答題成為正式會員之前為注冊會員。

注冊會員僅能收藏視頻，不會獲得登錄硬幣，也不能投稿視頻。因此實際上注冊會員無法獲得硬幣，因此無法進行投幣、修改昵稱等需要消耗硬幣的行為。

答題機制的優勢在于凈化社區，過濾不合適的用戶，同時通過題目讓用戶了解B站社區的規則。劣勢在于提高了普通用戶加入B站的門檻，可能在一定程度上使用戶留存下降。因此推測答題機制觸發的改變是為了平衡用戶質量與數量之間的關系，讓用戶擁有更好的社區體驗。無法進行投幣、修改昵稱等需要消耗硬幣的行為。

2.3 結構層

2.3.1 產品功能結構（按功能）

嗶哩嗶哩利用五個導航欄來區分每個頁面的功能。

“首頁”頁面以瀑布信息流的形式個性化展示用戶偏愛的內容。“動態”頁面則展示關注的up主最新動向。“發布”頁面取代了之前的頻道功能，包含了發動態，開直播，發視頻三個大類。這項功能旨在鼓勵想成為up主的用戶多多分享自己的視頻。“會員購”頁面則是B站自己b站于2017年推出的IP消費體驗服務平臺,致力于滿足用戶日常IP文化娛樂消費需求。“我的”頁面則是個人資料類、相關設置以及嗶哩嗶哩的一些小工具。

2.3.2 產品使用流程圖

觀看感興趣的視頻

觀看關注up主更新視頻

觀看感興趣的直播

觀看感興趣的動畫

登錄注冊流程

2.4 表現層

嗶哩嗶哩APP整體的UI設計采用粉、白色調，非常簡潔。粉在具有較強識別度的同時不失活力。同時，嗶哩嗶哩獨有的粉色藍色使得用戶在這里獲得某種歸屬感。

此外，嗶哩嗶哩的界面圖片多是采用動畫圖片、以及具備二次元文化識別度的圖片，需要注意的是為了使得頁面不單調頁面內容排列方式盡量不完全一致要有一定的變化，而且這種變化一定要盡量與內容結構相配合。

最后，貫穿整個操作過程中出現的嗶哩嗶哩吉祥物22娘，33娘和小電視。他們賦予了這個app“生命感”，使得用戶在使用APP的同時能夠感受到社區氛圍的存在。

2.5 框架層

2.5.1 首頁推薦界面

2.5.2 搜索頁

2.5.3 動態界面

2.5.4 視頻詳情頁

2.5.5 會員購界面

三、競品分析3.1 競品選擇

嗶哩嗶哩早期作為二次元網站，其對標競品應為A站，即AcFun，但在二次元類APP內，b站因為其豐富的番劇版權，良好的用戶體驗，足夠大的用戶體量等原因，跟acfun已不是一個級別了，在二次元內容產品里已處于壟斷地位，因此不選擇acfun作為競品。

在嗶哩嗶哩站破圈后，B站聚集優質UGC視頻，不同于抖音、快手的一般由手機拍攝創作的15秒或三分鐘以內的短視頻，也不同于愛、優、騰擁有大量的影視、綜藝等長視頻資源，B站主要視頻在5-20分鐘，也叫中視頻，而同樣做中視頻內容的有西瓜視頻。因此選擇國內的西瓜視頻作為競品分析。

西瓜視頻背靠字節跳動，近幾年從嗶哩嗶哩挖走巫師財經，信誓蛋蛋等頭部創作者，同時西瓜視頻在2020年宣布下一年度拿出20億元來補貼西瓜視頻內容創作者，西瓜視頻正通過字節的巨大流量和強大的資金支持進一步推動產品在中視頻各垂類賽道的布局，成為B站強勁的對手。

3.2 基本信息對比

3.3 優劣勢對比

3.4 競品功能結構

西瓜視頻的一級導航欄分為5個tab，分別是首頁、放映廳、發視頻、消息、我的頁面。

首頁以二級導航欄展示不同的視頻分類，且類別可以自行增減、排序。相關類目下會顯示算法推薦視頻，并且會顯示視頻轉評贊數量。放映廳展示了西瓜視頻的電影電視劇綜藝資源，以及西瓜視頻會員專享的觀看視頻資源。發視頻頁面不僅可以拍攝和上傳視頻，還包含了一些簡單的視頻工具。如視頻剪輯，視頻配樂，識別字幕等等消息頁面不僅供用戶與其他的西瓜視頻用戶互相交流，還可以在這里獲取到最新的系統消息，點贊消息，@消息等“我的”頁面可以進入個人主頁。這里包含觀看歷史，離線緩存，我的收藏同時還有創作中心的入口。最下方含有西瓜視頻的相關服務內容。

3.5 核心功能比較

3.5.1 視頻播放及打賞

西瓜視頻是字節跳動旗下的中視頻平臺，以“點亮對生活的好奇心”為slogan。幫助每個人發現自己喜歡的視頻，并幫助視頻創作人們輕松地向全世界分享自己的視頻作品。 目前平臺月活躍創作人超過 320 萬，月活躍用戶數超過 1.8 億，日均播放量超過 40 億，用戶平均使用時長超過 100 分鐘。

西瓜視頻的視頻推薦以信息流方式呈現并自動播放，類似抖音，不喜歡滑動觀看不同的視頻。而嗶哩嗶哩首頁默認為雙排卡片信息流，且不自動播放。在用戶體驗層面上，相比西瓜視頻首頁直接播放，嗶哩嗶哩的首頁更加需要用戶主觀思考的時間，西瓜視頻可以在第一時間給予用戶視聽感受。

盡管嗶哩嗶哩有單列卡片推薦模式，但并不是默認開啟，需要手動在設置開啟開關。，西瓜視頻的信息流除了以列表形式呈現之外，還有更加直觀的賽程日歷，方便用戶以更加宏觀的視角了解賽事的緊密程度，安排時間。

西瓜視頻的視頻詳情頁和嗶哩嗶哩大差不差，西瓜視頻沒有投幣功能，取而代之的是視頻下方的打賞和緩存。西瓜視頻在播放結束后會插入廣告，而嗶哩嗶哩在片頭片尾也未加入廣告，保證了用戶體驗。

西瓜視頻的贊賞功能可以對當個視頻選擇金額打賞，而嗶哩嗶哩的打賞功能則叫充電，操作步驟為點進UP主主頁—充電—選擇金額打賞。嗶哩嗶哩的充電功能只能對創作者打賞，不能對視頻打賞。

3.5.2 視頻分區

嗶哩嗶哩共32個分區，其中特色分區有舞蹈、鬼畜、時尚、國創、番劇、漫畫、專欄、新歌熱榜等。

西瓜視頻共36個分區，其中特色分區有親子、體育、財經、廣場舞、軍事、農人、懂車帝、無障礙等；西瓜視頻分區比較偏大眾化。放映廳分區嗶哩嗶哩和西瓜視頻都有，但西瓜視頻將該功能獨立為五個底部導航之一，更加注重放映廳功能的展現和使用。

3.5.3 其他功能

嗶哩嗶哩：創建自定義收藏夾功能、稍后再看功能、課堂模式、青少年模式

開屏動畫設置（多種圖片選擇）、皮膚設置（付費皮膚）、長按點贊三連、點踩、投幣（硬幣每天登錄送一個）

西瓜視頻：首頁關注動態列表可選擇最新或最熱排序方式、視頻評論可添加本地圖片評論、視頻評論有@功能（嗶哩嗶哩也有@功能，但無該功能選項）。

3.5.4 表現層比較

嗶哩嗶哩字體偏小，首頁展示默認雙列卡片展示，“我的”頁面粉紅色色調的線條化圖標較多，色彩活潑，符合年輕人的使用習慣，有大會員開通 、等級、性別等彩色圖標小細節；但同時也因為功能分散，較為復雜，使用起來需要一定的學習成本。

西瓜視頻首頁展示默認單列瀑布流展示，“我的”頁面里創作、歷史、緩存等功能字體加粗顯示，分層清晰，直觀且突出；因為功能相對較少，且分層明顯，重點功能突出，故使用起來簡單易上手。

3.5.5 總結

綜上，在社區屬性方面，西瓜視頻還未能形成自己的社區調性，擁有嗶哩嗶哩用戶一般的用戶歸屬感，但是西瓜視頻在引導關注、視頻展現方式、對創作者的激勵等方面都領先于嗶哩嗶哩。嗶哩嗶哩如果想維持自己社區性最強的視頻產品地位，必須在不改變氣質的基礎上，發展、迭代更多利于社區、用戶發展的功能與操作。

四、產品建議4.1 產品SWOT分析

整體而言，嗶哩嗶哩需要借助機會強化自己的優勢，并盡可能彌補自己的劣勢，以迎接更好的挑戰。

4.2 產品優化

產品優化腦圖

下沉市場的用戶人群特點是重性價比、休閑時間較多、生活穩定、關注居家生活、低線城市人群。同時也不能忽略50歲及以上退休人群，他們有更多時間玩手機。

4.2.1 本地化

盡管B站年輕化用戶較多，但普遍分布于較發達地區以及中部個別互聯網氛圍較濃厚的省份。其他地區用戶有大量的潛在市場。

目前問題：

優化目標：幫助B站拓寬用戶群體，打造本地化的社交生態；進一步吸引更多用戶，更好地實現商業變現。

優化建議：

動態頁增加附近模塊，可以查看附近的動態。搜索城市名稱時，優先展示在當地城市模塊，進而提高城市曝光率，增強用戶的城市觀念；個人資料頁增加所屬城市選項；增加本地達人認證，便于視頻的精準投放并激勵本地內容創作。

4.2.2 視頻方面

1. 增加”輕視頻”功能

B站以小眾文化崛起，如今破圈轉型，不僅需要平衡不同圈層的文化沖撞，還需要滿足不同用戶的需求。對于B站的用戶來說，他們習慣在首頁尋找自己感興趣的視頻，這個探索的過程可能比自己真正看視頻的過程還長。

隨著短視頻的用戶群體壯大，許多用戶已經養成了一套觀看短視頻的操作習慣，B站推出類似的播放模式正好利于用戶們快速適應。短視頻播放模式則可以讓用戶直接在視頻之間切換，提高用戶的觀看時長，還可以增加視頻的曝光。

在增加入口的同時，也要保留關閉短視頻功能的入口。部分用戶覺得短視頻無營養，同質化嚴重，不能接受。如果功能是強制開啟，無法關閉會影響部分用戶的使用體驗。

2. 增加部分視頻分區

相比年輕用戶群體，中老年及下沉市場用戶在一定程度上具備更多的空閑時間和更強的消費能力。增加軍事、育兒、三農等成年人比較喜愛的視頻分區及相關垂直內容活動推廣，以此達到拓寬受眾用戶群體及年齡層次的目的。

4.2.4 其他方面

1. 增加LV7，LV8等級用戶

目前B站用戶分為6個等級，等級越高的用戶代表他們在B站的活躍度越高或者使用時長更長。高等級用戶通常是B站社區禮儀較好的用戶。

但由于B站的幾次改版導致目前B站注冊會員難度大大降低，部分新用戶通過快速完成每日任務快速提升等級，由此誘發的后果就是社區討論質量的下降；增加LV7、LV8可以更好地區分新老用戶和輕度重度用戶，在不影響新用戶體驗的同時，也能使得部分現有用戶體驗上升(彈幕按等級屏蔽)。

示例圖

2. 優化電商直播相關內容

最近嗶哩嗶哩開始在直播中引入電商的元素，它以較為謹慎的姿態，邁出了在電商直播的新一步。完整的電商鏈路從上到下包括供應鏈、物流、支付、流量分發，需要連接線上線下的場景；

電商直播最怕的就是用戶購買售后體驗出問題，導致用戶對平臺沒有信任感；在這個過程中稍有不慎，比如UP主無法把控節奏、無法維持原有優質內容的穩定產出等問題，就會讓用戶對B站做電商直播打上不靠譜的標簽，甚至產生對整個軟件產生不信任感。

應該在保證B站社區文化調性的同時，拓寬消費品類，建立完善售后體系，利用用戶形成自己獨家的電商直播優勢。

3. 優化新用戶注冊引導流程

B站目前的新用戶引導流程比較欠缺，沒有讓用戶選擇自己感興趣的內容。這一如果B站不知道用戶喜歡什么方面的內容，隨機選擇，那么很可能推送的內容剛好是用戶不喜歡不關心的，用戶一感覺到內容“不合口味”，然后轉身卸載。

應當優化新用戶的引導流程，增加興趣選擇引導頁。用戶選擇完感興趣的內容后，進而分析這個用戶的喜好，B站就可以對用戶感興趣的內容進行針對性推送。并且便于做之后的用戶分析，對用戶進行精細化運營。

4. 新增星球模塊

嗶哩嗶哩不斷破圈的同時，內容廣度也在增加。嗶哩嗶哩現有的話題功能并不能很好的吸引用戶在感興趣的話題頁進行交流，而星球模塊旨在打造一個很好的社區圈子，讓大家暢所欲言，增強社交氛圍；最大程度地留住的用戶，提高用戶的使用時長，提升用戶歸屬感，增加用戶活躍度，更好地營造社區氛圍。

具體優化思路如下：

部分知名人/物話題更改為星球；動態頁新增常逛星球；發布動態可選擇相關星球；搜索結果展示相關內容星球；相關內容視頻詳情頁增加相關星球；

五、總結

從2012年開始使用B站開始，隨著我年齡的增長，我也一步步見證了B站的破圈，從2009年當初的Mikufans彈幕網站，到如今的綜合娛樂視頻社區，B站的業務不斷拓寬；先后完善增加了社區，電商及直播、游戲，在摸索商業化的道路上也發展多模式變現。

在成長的道路上難免會有起起伏伏，B站的成長也是如此。嗶哩嗶哩相比抖音、快手而言，得益于B站的社區屬性及注冊門檻，最大的差別就是用戶群體的不同。

在爭奪愈發激烈的今天，B站擴大社區化是勢在必行。與此同時，如何處理好新用戶涌入后帶來的新老用戶之間的磨合與不同用戶群體之間交流鴻溝等方面，也是擺在B站目前的一道難題。

我相信嗶哩嗶哩在以后的日子會發掘更加優質的內容。在發展B站的特色的同時，發展一個更大的市場，闖蕩出一片處于自己的天地。最后祝B站越來越好！

本文由 @吃飽喝足看產品 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。