受到Z世代熱愛的網易云音樂與B站擁有相同的特質，各自打造了獨特的社區文化。本文探討了社區文化在當下的發展潛力，也許社區本身就是一座富礦。

2020開年，我們來聊兩個值得探討的問題。

一是年輕人都在哪里沖浪；二是還有哪些產品可以在BAT擅長的業務中撕開一個口子，并與之比肩。

回答第一個問題，腦海中很容易浮現這幾個關鍵詞：音樂、直播、短/長視頻、追劇、追星。它們之間并不相互獨立，而是彼此相互關聯交集，共同指向泛娛樂領域。

回答第二個問題，基本只要是BAT擅長起來的事情，其他玩家都沒什么戲。有人可能提到頭條和快手的崛起，但事實上，頭條和快手擅長的信息流和短視頻，BAT原本就不擅長。

兩個問題綜合，會指向唯二的兩個意外——網易云音樂和B站。

前者以「音樂 社交」的黑馬姿態切入，在《中國數字音樂羅曼蒂克消亡史》之后，與騰訊音樂娛樂集團（TME）共同占據當下音樂平臺第一陣營。

后者以二次元起家，在長、短視頻都有獨特的內容支撐，成為中國的Youtube，其活力絲毫不亞于愛騰優。

它們能夠在各自領域與巨頭抗衡，只因共同做到一點：獨特的社區文化。獨特的社區文化讓它們能夠俘獲年輕一代的心，吸引無數忠實粉絲追隨。

在互聯網大盤交到新一代年輕人手上時，社區的能量開始顯現了。

一、年輕人去了哪里釋放他們的創造力？

先來看年輕人都喜歡去哪里？

Mob研究院2019年9月的研究報告《Z世代大學生圖鑒》中，有這樣一張圖表。縱軸活躍用戶占比很好理解，橫軸的TGI指目標群體指數，即該APP在大學生中活躍用戶占比/ 該APP在整體人群中的活躍用戶占比）x100。

（TGI越高，說明活躍用戶中的大學生比例越高，進一步可以得知這款APP更受年輕人的歡迎）

從圖中可以看到， B站跟網易云音樂位置最為接近，TGI指數接近1000，是最受Z世代歡迎的兩大應用。

網易云音樂副總裁李茵在2019年網易未來科技大會上概括了這代95后年輕人與上一代的不同：

他們樂意為虛擬產品買單，對IP、數據更加從容；

他們的物質條件優越，有更強的民族自信心；

由于是獨生子女的孤獨一代，他們愿意通過網絡分享感受，希望通過社區平臺，找到歸屬感和志同道合的人。

當95后、00后組成的Z世代成為互聯網的新生力量乃至主力用戶，「網生一代」成為褒義，小眾化、個性化、潮流向取代了「非主流」這個頗有年代感并隱含貶義的詞語。

Z世代對于代表個性、新穎的社區相當認可，與互聯網共成長，這意味著他們對新的事物更能夠理解，或者說這些新事物在他們看來本就是一種「原生」。

在他們的發掘下，一些寶藏涌現。

2016年，中國臺灣樂隊落日飛車時隔五年，發布新專輯《Jinji Kikko》（金桔希子），三首歌都圍繞著金桔希子這個可愛女性創作演唱。其中一首《My Jinji》的網易云音樂評論區出現了這樣一條評論：「祝您聽落日飛車睡到心上人」。

神秘、抒情、浪漫，落日飛車以獨特的風格很快受到年輕用戶的喜愛。這句話被越來越多的用戶頂上熱門，幾乎成為這只樂隊的非官方slogan，粉絲之間口耳相傳，演唱會現場經常出現求婚。

由用戶自發的評論引爆大眾傳播，超過上萬條回復都是「借您吉言」和「希望自己早日還愿」。

也是因為落日飛車這樣的樂隊在大陸獲取成功，越來越多的臺灣樂隊被發掘出來。

2019年被稱為「三千臺團來大陸」，根據微博博主 @灣灣獨立音樂速報 的總結文章，大約有85組臺灣音樂人/樂團來到大陸演出，落日飛車以28場排名總數第四，2018年則超過40場。

可以說，云村的UGC互動甚至會改變一首歌和一支樂隊的命運。

而在B站，用戶的創造力展現在二次創作成為話題再次刷屏、引爆的重要內容。

先是朱丹在頒獎典禮上的多次叫錯明星名字，其中一位主人公就是古力娜扎，恰好古力娜扎在年末MAMA頒獎禮上說出了「窮哈」。

B站用戶因此為她們做了視頻，古力娜扎的「窮哈」與朱丹的「騷凹瑞」結合成了《歌劇》，這條鬼畜視頻在B站的播放量超過500w，兩個人的金句被「發揚光大」。

彈幕正是建立在這些「有味道」的內容之上，B站的鬼畜視頻和彈幕成為了一個娛樂時間傳播的重要節點。

所以說，網易云音樂和B站是新一代年輕人線上沖浪和蹦迪的必備。

二、社區氛圍究竟意味著什么？

那么問題來了，為什么網易云音樂和B站可以接住這些年輕人，并且讓年輕人吸引更多年輕人，他們彼此還能不斷碰撞出火花呢？

透過網易云音樂和B站的發展，我們會發現他們基因里所決定的社區氛圍有不少共同特征。這些特征構成了他們的壁壘和護城河，也是他們能夠對BAT擅長業務造成沖擊的來由。

1. 小眾與長尾的力量

我們都知道，往往越為小眾的群體，其群體內部的組織度和緊密度就越大，越能夠吸引有相似愛好的用戶。

網易云音樂與B站構建的是類似的社區氛圍：尊重用戶，無論這位用戶的喜愛有多么“與眾不同”。

B站以二次元這個細分領域起家，曾經是互聯網亞文化的典型，是主流價值認可的背面。網易云音樂起初就關注、吸引了眾多有實力但尚且無廣泛人氣的民謠樂隊和類型音樂歌手，容納了諸多搖滾、民謠、電音、說唱等長尾音樂的用戶。

但日后看來，小眾與大眾都是相對的，破壁和破圈的事情越來越多。

曾經“小眾”的說唱和民謠已經走向大眾，「小破站」憑借一臺優秀的跨年晚會取得大眾的關注。云村和B站這兩個曾經的垂直化產品，如今長成了國民級的應用。

2. 「三連」背后的互動文化

在社區氛圍的滋養下，用戶間的互動會自發形成屬于這個社區獨特的范式：常見有人調侃粉絲「住在B站」（UP主更新視頻后的第一時間內搶占樓層），那么同樣有用戶在網易云音樂「掘金」（在小眾、冷門歌曲的評論區駐足留言）。

如果說B站的點贊、投幣、收藏是三連，那么在網易云音樂聽歌、看評論、點贊/回復也已成為基本流程。

網易云音樂和B站，就仿佛是秘密的「樹洞」。這里更加自由，可以進行自我表達，可以矯情，可以幽默，可以對音樂有多種解讀，可以說出自己的故事而不用顧及別人的目光。

一些轟動一時的熱門新聞事件最終走向沉寂，但在網易云音樂卻能看到用戶的「還愿」和現實生活進展。這些時隔數月甚至數年的評論發布后，會被一些用戶自覺頂到熱門——這就是網易云音樂獨特的氛圍。

因此，當用戶認為網易云音樂與自己一樣獨特，比如依靠大數據準確地推薦符合自己口味的音樂，或者讓自己順著興趣延伸發現全新的世界，對網易云音樂的依戀就會越來越強。

3. 音樂 社交、視頻 社交的延伸

在網易云音樂最新的7.0版本上，我們尤能窺見「音樂 社交」的內涵。

圍繞音樂展開的興趣圈子，是典型的弱社交關系鏈，趨同的興趣內容為引子，實現對強社交關系的轉移，將社交壓力減緩到一個適中的度。上述我們談到的用戶通過UGC評論所制造的「落日飛車」爆款是一個例子。

作為網易云音樂深度用戶，我也是在不斷使用和體驗其功能后，發現更多用戶基于興趣的連接。

兩年前我曾建立了一部小眾話劇的bgm歌單，幾個月后，有同樣喜歡這部話劇的用戶專程留言感謝。當這部話劇漸漸變得知名，點開這些歌曲的評論區，竟然有用戶在此表達對這部話劇和演員的喜愛。這就是「音樂 」的另一種延伸。

對B站來說，彈幕即社交，這是基于視頻特性的延展。

經常見到用戶說，會先關閉彈幕看一遍視頻，然后再打開專門看彈幕/發彈幕，可見彈幕文化的吸引力。同樣一個興趣視頻，我們在B站看到的互動狀態豐富程度，遠高于其他視頻平臺。

可以說，B站與網易云音樂，在各自的平臺上，以興趣為磁力，連接了一個個孤島，各自構成大陸。而這兩個大陸，也展現出吸引彼此用戶，惺惺相惜的趨勢。

三、社區本身就是一個商業富礦？

當然，光有情懷是不夠的，驗證一個產品能走多遠，長成多大的指標，最終還是商業化。

那么，社區氛圍真的能帶動消費轉化嗎？

在以前，這個答案或許是否定的；但有些微妙的變化，已經悄然發生了。

2019年，網易云音樂上的主流歌手與分眾音樂人都創造了各自的紀錄。

華晨宇的數字單曲《好想愛這個世界啊》上線第22天，網易云音樂銷量突破1100萬張，銷售額突破3300萬元，登全網數字單曲銷量第一，此前這個紀錄由周杰倫《說好不哭》保持。

王一博的新歌《無感》上線僅10小時48分，銷量即突破1000萬張，創下了國內數字單曲銷量最快破千萬的新紀錄。

@新音樂產業觀察 的統計顯示，2019年中國內地數字單曲銷量排行TOP10 中，《好像愛這個世界啊》與《無感》以1568萬首和1155萬首高居前兩位。網易云音樂的數據則顯示，華晨宇新單曲的購買者80%以上是95后。

除了這些中國大眾認知的頭部歌手之外，「分眾音樂」表現同樣強勢，一些來自海外的音樂也開始「在云村安家落戶」。

比如，收錄了新海誠導演動畫《天気の子》多首主題曲的《天気の子complete version》專輯銷量超過18萬，創下日本音樂數字專輯在中國銷售的最高紀錄。

如果橫向對比全網（多平臺）發售的數字專輯銷量，能看到網易云音樂的幾個明顯特點：歐美音樂的銷量不輸TME；日語音樂表現突出；引發圈層熱潮的音樂人更具優勢，痛仰、彩虹合唱團都是典型。

不同音樂內容帶來不同粉絲，但當音樂內容每家都有時，粉絲就擁有了自由選擇的權利。從這個角度來說，版權退居第二位，平臺一躍成為最重要的抉擇因素。

可以說，喜歡哪個平臺社區，就會在哪里買單。

再看B站，很多人可能只注意到淘寶直播和快手抖音的電商轉化，卻忽視了B站UP主的帶貨能力——不少UP主已經能做到年入百萬了。

從B站平臺角度來看，則是付費會員數不斷攀升，Z世代更愿為優質原創內容「買單」。

那么，社區粘性和社區忠誠度，是如何形成付費轉化的？

根據社會心理學方向的人際關系理論，學者們對“消費者-品牌”二者之間的關系進行了研究。

與人與人的交往類似，消費者或者說用戶同樣會在與品牌的長期接觸中產生感情，用戶形象與產品形象的吻合度越高，對品牌的依戀關系就越強，會發生強烈購買意愿、重復購買、推薦他人購買，甚至投資、加入品牌為其工作等行為。

在社區內經歷長時間浸淫后，用戶會產生相應的積極情緒，即對該虛擬社區所屬的品牌產生依戀，對其購買意愿產生了積極的正面影響。

最終，虛擬社區感知通過影響購物價值的兩個維度——認知，情感紐帶和自我關聯——影響到用戶的購買決策。

我們說，建立一所虛擬社區，就是建立一座線上城市，基礎設施是這座城市的必要條件。

而根據“消費者-品牌”之間的關系理論，其實會發現，讓這里的居民愛上這座城市/社區，并能夠發自內心地維護它、熱愛它，甚至繼續為它添磚加瓦，那么，商業價值的釋放就是件自然而然的事情。

#專欄作家#

吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），前澎湃新聞記者，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者，資深媒體人，專注互聯網內容、品牌與公關領域個性解讀。

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