記者 ｜ 柯曉斌

“直播間累計直播時長2546萬小時，累計觀看395億次”。昨天，抖音交出了“雙11好物節”的答卷，不過，其并未公開好物節期間平臺的成交量。

去年四月，羅永浩在抖音直播帶貨的首秀正式吹響了抖音電商的號角。一年之后，羅永浩依然是抖音電商的王牌，據羅永浩的“交個朋友”公司公開數據顯示，今年10月，其以5.6億GMV（總交易額）位列抖音第一。

不過，雙十一當晚，羅永浩從抖音直播間“消失”了，經過一年多的探索，羅永浩已逐漸壓縮了直播時間，只在每周五、六晚上直播。更多時候，都是讓品牌、主播進來7X24輪播，嘗試淡化“羅永浩”這個IP。盡管如此，11月10號，“交個朋友”直播間GMV依然超過4000萬。

“交個朋友”是抖音布局電商的縮影。某種程度上而言，“羅永浩”像是抖音電商的代言人，通過羅永浩讓更多人了解了抖音電商的消費場景，并成功了吸引了更多達人在抖音直播帶貨。抖音電商已經成功孵化出了“劉媛媛”、“彩虹夫婦”等多個日GMV破億的直播間。

過去這一年，抖音電商發展異常兇猛，正在甩開快手。去年抖音電商的年GMV僅比快手多了1000億左右。今年這個差距正在被拉大。

據界面新聞了解，到今年818抖音電商已完成了6000億GMV，其今年的目標是GMV達到1萬億。與之對比的是，快手披露其今年上半年的電商GMV為2640億元，而其今年的目標則是6500萬億。

同時，據多位接近字節跳動知情人士透露，抖音電商獨立APP已在研發中。進度比預期稍有推遲，目前已在多個城市進行灰度測試。

狼似乎真的要來了。

“狼”來了

通過羅永浩吹響號角后，抖音在電商領域的布局變得更加頻繁。

2020年6月上旬，字節跳動成立以“電商”命名的一級業務部門，以統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營。字節跳動前國際化產品負責人康澤宇出任抖音電商總裁，其曾打造出在印度市場大獲成功的社交產品Helo。

實際上，字節跳動已經在電商領域上“徘徊”已久。從2014年起，字節跳動先后上線了“今日特賣”、“值點”、放心購”等多款電商產品，但此時更多還是在做流量的生意——為第三方平臺導流。

直到電商成為一級部門后，才標志著它正式成為了字節跳動的戰略級業務。之后，抖音開始逐步收緊，第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車。這意味著抖音電商開始有意識地打造自己的閉環。

今年5月，抖音電商再次進行人事調整，分成中國區和非中國區。其中，原巨量引擎商業產品中國區負責人魏雯雯擔任抖音電商中國區負責人，抖音電商運營總負責人木青向其匯報。不過，康澤宇仍是電商業務負責人，主要負責拓展電商的國際化。

“做閉環的同時，今年年初，內部就開始討論要推出抖音電商獨立APP。原因是抖音作為短視頻平臺，如果電商賣貨的元素過多，會影響用戶體驗。”有接近字節跳動的知情人士透露。

“抖音電商獨立APP”傳聞背后，是抖音電商GMV的節節攀升。“今年618期間，最高一天的成交額是28億元一天。”上述知情人士稱，幾個月之后，很多細分類別的GMV都實現了翻倍。

據抖音電商官方公布的數據來看，618期間，單場成交額破千萬（含破億）的直播間達153個，818期間這個數字爬升到177個。木青也曾公開表示，2021年1-8月，抖音電商的GMV相較于2020年1-8月提升了7.9倍。

與此同時，字節跳動還嘗試通過投資的方式進一步完善電商的基礎設施。除了已經上線的抖音支付以外，越來越多的跡象表明，抖音正在積極構筑物流護城河。

近期，字節跳動成立了上海道趣躍動物流科技有限公司和上海星辰躍動供應鏈管理有限公司。 在此之前，其還投資了Syrius 炬星、迦智科技、未來機器人在內的多家物流科技公司。

界面新聞記者查詢字節跳動招聘頁面發現，抖音正在大力招聘電商物流和跨境電商相關人才。具體崗位覆蓋了包括物流產品研發、數據倉庫建設、物流服務商管理、驛站、末端攬派、物流供應鏈、物流算法甚至跨境出口相關的物流網絡等環節。

Tech星球援引字節物流業務內部人士消息稱，字節跳動物流業務的模式會類似于阿里的菜鳥物流，都是平臺模式。

害怕錯過的商家

今年以來，抖音電商上升為睡眠博士公司的戰略布局。

作為一家成立14年的家居品牌，睡眠博士也害怕錯過直播電商爆發的機會。去年雙11起，除了在傳統的貨架電商銷售以外，他們開始嘗試在抖音、快手等平臺直播帶貨。和大部分品牌商家一樣，他們選擇了“店播”、“和機構合作”的雙渠道。

“相較于快手，抖音更契合我們的品牌調性。”睡眠博士副總裁陳登峰表示，所以現階段他們更看重在抖音的運營。

目前，睡眠博士已搭建了10個人的直播團隊，負責在抖音日播。“直播間每個月成本大概在30萬左右，單日的GMV在5萬左右，單日推廣費低于GMV的10%。”陳登峰表示，目前這個投入產出比還算比較良性。

同時，睡眠博士還和3個MCN機構長期合作，MCN給出直播方案執行落地。

“兩個直播渠道加在一起預算應該在500萬左右，預計今年直播電商這個盤子的GMV可以接近3000萬元。”陳登峰表示。

據抖音官方披露的數據顯示，截止2021年9月，抖音電商服務商規模較年初增長112%，服務商數量較年初增長150%。其中，普通服務商規模較年初增長90%，品牌服務商的規模增速較年初增長491%，抖音電商服務商所服務的自播商家數量比年初增長120%。

“睡眠博士”是其中之一，不過，擺在陳登峰面前的還有一個難題：在抖音店播，每日的投流費用低于單日成交額的10%，這是一個不錯的生意，但如果投流費用擴大10倍，GMV并不能同等擴大。“這個錢就花不出去，因為轉化率達不到預期，投入產出比不高”。

“抖音電商的紅利期已經沒有了，現在在盲目投流，只會虧本陪跑。”一位直播電商操盤手告訴界面新聞。去年，在抖音剛剛切入電商時，通過“巨量千川”在直播間投放20萬的流量可以達到200萬的GMV，但今年他想復制這種模式時，發現行不通了。

不過，興趣電商依然是商家們不敢錯過的方向。“現在布局抖音電商，既是進攻也是防守。防守是擔心它會成為電商業態的主流形式。 進攻則是需要這種新的模式去構建思維增量。”陳登峰表示。

被追捧的新職業

伴隨抖音電商的崛起，一批新職業也開始變得搶手起來。比如“投流師”、“上鏈師”等你可能沒聽過的名字。直播電商行業正走向垂直細分化，每一個鏈條上都有專門的人來負責。

上鏈師主要是在直播前確認商品庫存等信息是否有誤，直播過程中負責產品的上架、下架以及改價。據界面新聞了解到，一般具有3~6個月以上工作經驗的上鏈師，每月大概都有1萬左右的底薪。

相較于“上鏈師”，“投流師”則是主要負責直播間的流量投放。據某第三方調研數據統計，1場超過1000萬元GMV的直播需要千萬量級的流量，該場次核銷的流量投放費用為200萬-300萬元。

如何通過投放流量去拉動直播間的GMV，這成為商家們一個待解的難題。

2020年3月份，抖音上線了直播間商業化投放流量的工具產品——巨量千川。這個系統只面向電商客戶，電商客戶可以通過投放在“巨量千川”上投放流量，增加直播間的觀看人數，從而拉升成交量。其中有一種投放形式為“feed直投”，商家可以截取正在直播的“直播間”的動態畫面，通過信息流的方式投放到抖音短視頻中，從而吸引正在刷短視頻的用戶進入直播間。

在興趣電商浪潮的席卷之下，“投流師”成了商家們的香餑餑。界面新聞記者在招聘網上檢索“投流師”關鍵詞時，出現大量崗位需求。 在“淘寶”上，也出現了大量賣“如何投放抖音流量”課程的商家。

很多商家都把“流量優化”當作了救命稻草。但現實遠沒有這么簡單。

在抖音所構建的電商場景里，如果一個直播間要拉升GMV，其短視頻的活躍度、選品能力、主播的質量等每個鏈條都環環相扣且重要。“平臺的自然流量分發機制已經非常先進且穩定，如果自己直播沒有流量賣不出去東西，投再多錢大概率都是打水飄，這樣的案例數不勝數。”一位前字節跳動優化師表示。

前文某國貨品牌高管也驗證了這一說法。“和專業的MCN機構合作，哪怕他們有所謂的‘投流師’，效果也沒法達到預期，投流就是個‘玄學’。”但當下擺在他面前的問題并非要不要繼續投入，而是如何最大限度地減少試錯成本。

從一個概念，到商家們的新風口，再到如今演變成電商每一個鏈路上的集體狂歡，字節跳動僅僅用了半年就成功地締造了一場流量盛宴。而在“新、舊”對抗的路上，沒有一個人愿意放棄掘金的機會。

“出海打漁，朝著魚群方向走，至于魚是不是已被捕完，只能等出現這種信號后再去調整，但走在前面還是有的。”陳登峰說。